АО «Киевмедпрепарат» год спустя:сложнее всего конкурировать с отечественными производителями

Кор.: Каким был 2000 год для АО «Киевмедпрепарат»?

В.В.: На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Нынешний год был достаточно сложным. Перед предприятием стояла нелегкая задача — расширить свое присутствие на рынке в условиях, когда поддержка отечественного производителя со стороны государства продолжала оставаться лишь лозунгом. Никаких реальных действий по обеспечению благоприятных условий для развития отечественной фарминдустрии так и не было предпринято. В частности, вопрос о предоставлении льгот в области налогообложения остался открытым. Между тем, российский опыт убедительно свидетельствует о том, что освобождение от уплаты налога на прибыль производства лекарственных средств, относящихся к жизненно важным, является мощным фактором, стимулирующим развитие фармацевтических предприятий. Если бы подобный перечень был утвержден в Украине, то несложно представить, какие возможности открылись бы перед нашим предприятием (около 75% продукции нашего завода в стоимостном ее выражении относится к этой группе препаратов). В настоящее время приходится работать в условиях острого дефицита средств, необходимых для развития производства, его модернизации, реализации маркетинговых программ, поскольку значительная часть прибыли идет на пополнение оборотных средств.

Вячеслав ВИНОГРАДОВ Генеральный директор АО «Киевмедпрепарат» — Предприятие вступает в новое тысячелетие с  надеждой на то, что чиновники, наконец, поймут: состояние экономики государства зависит прежде всего от развития отечественного производства. Не дискриминация по отношению к импортным товарам, а реальная поддержка украинских производителей — вот путь, на котором нашу страну ждет процветание. Украинская фармацевтическая промышленность имеет мощный потенциал, для развития которого нужны средства. Коллектив нашего завода настроен на активную работу. В новом тысячелетии мы видим АО «Киевмедпрепарат» современным предприятием, строящим свою деятельность по законам цивилизованного бизнеса и обеспечивающим население Украины качественными и доступными по  цене лекарственными препаратами. Всем коллегам хотелось бы пожелать в 2001 году здоровья, удачи и  плодотворной работы на фармацевтическом рынке.

Тем не менее, предприятию удалось добиться в этом году определенных успехов. Если раньше, оценивая проделанную работу, производители прежде всего ориентировались на такой показатель, как объем производства, то в условиях рыночной экономики на первом плане — объем реализации выпущенной продукции. По состоянию на 1 декабря 2000 г. объем продаж продукции АО «Киевмедпрепарат» в сопоставимых ценах увеличился на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот факт является достаточно красноречивым, если учесть, что объем отечественного фармацевтического рынка при этом существенно не изменился. Нам удалось также сбалансировать соотношение объемов производства и продаж, так что запас готовой продукции на складах не превышал месячной нормы. Коллективом предприятия в этом году была проделана значительная работа по продвижению продукции и оптимизации ее сбыта. Можно сказать, что маркетинг, оценка экономической эффективности тех или иных проектов, рекламная поддержка продукции стали ключевыми в деятельности АО «Киевмедпрепарат». С приходом в 1999 г. на предприятие молодых сотрудников, ориентированных на современные методы ведения бизнеса, активность предприятия на рынке заметно повысилась. Наши представители участвуют во многих научных конференциях и симпозиумах, нередко АО «Киевмедпрепарат» спонсирует проведение подобных мероприятий, чтобы в короткий срок донести до широкой аудитории специалистов информацию о препаратах завода.

А.П.: В этом году нам удалось добиться главного — четкой скоординированности действий коммерческого, финансового, маркетингового департаментов не только на уровне руководителей подразделений, но и среднего звена — менеджеров. Нацеленность на конечный результат — реализацию произведенной продукции и получение предприятием прибыли — стало основой деятельности всего коллектива. Благодаря такому подходу у нас практически нет противоречий между отделами продаж и маркетинга: маркетинговая служба занимается не только разработкой рекламной стратегии, но и определяет факторы, стимулирующие увеличение объемов продаж, активно участвует в стратегическом планировании деятельности региональных представителей. В частности, на ежемесячных совещаниях с участием региональных представителей сотрудники отдела маркетинга проводят презентации новых препаратов в целях более эффективного их продвижения, а следовательно — увеличения объемов продаж.

Кор.: В каких регионах работают представители предприятия и каковы их функции?

А.П.: Наши представители работают в Киеве, Львове, Одессе, Харькове, Днепропетровске и Донецке. Все они имеют медицинское образование. Информационная работа с врачами строится по стандартной схеме: участие в совещаниях, семинарах, конференциях, а также проведение встреч с врачами лечебных учреждений, сбор и анализ информации о состоянии фармацевтического рынка. Что касается аптек, то здесь работа ведется по трем направлениям. Прежде всего, мы стремимся к тому, чтобы в аптеках была в наличии продукция нашего завода. Не менее важной задачей, которую решают наши медицинские представители, является определение потребности аптек в тех или иных препаратах. Это индикатор емкости рынка и того, как осуществляется розничная торговля нашей продукцией. Наши представители также информируют заведующих аптеками, фармацевтов и провизоров о препаратах АО «Киевмедпрепарат». Можно с уверенностью утверждать, что сегодня осведомленность работников аптек о наших препаратах гораздо выше, чем год назад. Кроме того, наши представители в регионах поддерживают постоянную связь с региональными дистрибьюторскими компаниями, проводят тренинги, способствующие увеличению объемов продаж продукции нашего предприятия. В следующем году мы планируем несколько расширить штат региональных представителей и улучшить их материально-техническую оснащенность.

Кор.: Какие маркетинговые акции 2000 года были наиболее успешными?

В.М.: В этом году больше внимания уделялось проведению постмаркетинговых исследований, преимущественно в крупных украинских клиниках, работе с опиньон-лидерами, рекламной поддержке нашей продукции. Наиболее широкомасштабными можно назвать акции по продвижению препаратов ТАБЛЕТКИ «ЛОРАТАДИН-КМП» (лоратадин) и ТАБЛЕТКИ «ЛОВАСТАТИН-КМП» (ловастатин). Эта работа была для нас несколько необычной, поскольку данные препараты не относятся к антибиотикам, с которыми традиционно ассоциируют наше предприятие. Более того, продвигая ловастатин, Ао «Киевмедпрепарат» стало первым отечественным предприятием, предложившим на рынке препарат группы статинов. Что касается лоратадина, то это был наш первый опыт активной промоции безрецептурного препарата. Обе акции были весьма успешными. Достаточно сказать, что объем продаж препарата ТАБЛЕТКИ «ЛОРАТАДИН-КМП» по сравнению с прошлым годом увеличился более чем в 3 раза. Мы также продолжаем продвигать традиционную для предприятия продукцию — антибиотики цефалоспоринового ряда в форме инъекций. Такие препараты, как ЦЕФАЗОЛИН-КМП (цефазолин), ЦЕФОТАКСИМ-КМП (цефотаксим) и ЦЕФТРИАКСОН-КМП (цефтриаксон), в 2000 г. еще более упрочили свои позиции на рынке.

Владимир МИТИН Директор по маркетингу АО «Киевмедпрепарат» — Всем нашим деловым партнерам хотелось бы пожелать здоровья, успехов, чтобы украинский рынок медикаментов развивался и чтобы всем нам хватило на нем места, чтобы мы преуспели в  техническом переоснащении производства. Хотелось бы, чтобы лидирующие позиции на  украинском фармацевтическом рынке занимали отечественные производители. Думаю, наша фарминдустрия обладает достаточным потенциалом и может успешно конкурировать с производителями генерических препаратов из стран Восточной Европы и СНГ. Всем — процветания!

Кор.: Как вы оцениваете результаты работы по продвижению новых антибиотиков ЦЕФТАЗИДИМ-КМП (цефтазидим) и ЦЕФОПЕРАЗОН-КМП (цефоперазон)?

В.М.: Думаю, что пока рано подводить итоги. В отличие от недорогих безрецептурных препаратов, сложные высокотехнологичные лекарственные средства требуют больше времени на «раскрутку». Мы не сомневаемся, что у препаратов цефтазидим и цефоперазон широкие перспективы, поскольку на мировом рынке они пользуются спросом. Это дает основания предполагать, что в ближайшие годы можно будет добиться высокого уровня их продаж в Украине.

А.П.: Любой новый препарат продвигать сложно, особенно если его цена превышает некий условный рубеж, который отделяет в сознании среднего украинского потребителя дешевые препараты от дорогих. Несмотря на то что стоимость наших новых антибиотиков в 3–4 раза ниже импортных аналогов, многие пока предпочитают традиционно применяемые, но дешевые препараты. Однако это вопрос времени. За новыми препаратами будущее, и мы намерены продолжать работу по их продвижению.

Кор.: Какова существующая и прогнозируемая конкурентная ситуация относительно продукции, предлагаемой вашим предприятием?

А.П.: В настоящее время конкурентов у нас сравнительно мало, но с каждым годом конкуренция будет ужесточаться. Сейчас ассортимент крупных фармацевтических предприятий Украины дублируется примерно на 50%. АО «Киевмедпрепарат» осваивает и внедряет на украинском рынке преимущественно генерические лекарственные средства, которые другими отечественными заводами не производятся. Но при этом у нас есть достаточно известные и продаваемые препараты, которые могут ввести в ассортимент своей продукции другие производители. Больше всего не хотелось бы видеть среди конкурентов отечественных производителей. Ведь рано или поздно в ценовой войне проиграют все, потому что работать, например, с рентабельностью 3–4% производителю просто нет смысла. Мы уже ведем переговоры с руководством некоторых крупных украинских фармацевтических предприятий о том, чтобы к взаимной выгоде не дублировать ассортимент друг друга.

В.М.: Активности со стороны мультинациональных компаний, производящих антибиотики, на украинском рынке пока не наблюдается. Восточноевропейские и индийские компании могут более успешно конкурировать с нашим предприятием в силу их ценовой политики, но до настоящего времени они не представляли для нас серьезной проблемы. Серьезную конкуренцию могут составить отечественные производители, учитывая такие показатели, как цена и качество. Как правило, конкуренция между отечественными производителями сводится к взаимному демпингу или различным подходам к дистрибьюции. Осваивая новые препараты, мы стараемся не дублировать ассортимент украинских производителей и надеемся, что руководители других крупных предприятий также будут взвешенно подходить к этому вопросу.

Кор.: На прошедшей выставке «Здравоохранение-2000» стенд АО «Киевмедпрепарат» привлекал внимание посетителей своим необычным оформлением. Насколько важна для отечественных производителей имиджевая реклама?

В.М.: Действительно, в этом году впервые выставочный стенд АО «Киевмедпрепарат» был изготовлен по индивидуальному проекту. Имиджевая реклама для нас в настоящее время очень важна. Необходимо изменить то негативное впечатление об отечественных производителях, которое сформировалось у большинства потребителей за предшествующие годы. 10 лет назад украинские фармацевтические заводы не отличались разнообразием ассортимента, как правило, используемые технологии и качество продукции не отвечали современным требованиям. Но ситуация изменилась. Наше предприятие специализируется на производстве генерических препаратов высокого качества. Мы стремимся работать на рынке серьезно и хотим, чтобы наши партнеры, врачи, работники аптек и потребители об этом знали.

Кор.: Что за истекший год сделано предприятием в области дистрибьюции продукции? Удалось ли решить проблему неплатежей?

В.В.: Пожалуй, самым существенным достижением в этой области стало то, что за истекший год у нашего предприятия не появилось ни одного нового должника среди дистрибьюторов. Мы провели ряд мероприятий по «отбору» клиентов. Фирмы, не оправдавшие доверия, были исключены из числа наших покупателей. В настоящее время предприятие проводит довольно жесткую политику в области оплаты за поставленную продукцию. Мы четко определили круг наших основных дистрибьюторов, создали им выгодные условия для сотрудничества. Поэтому есть все основания рассчитывать, что дебиторская задолженность в дальнейшем будет сокращаться.

А.П.: Значительная часть долгов — это старые долги. В этом году не прибавилось ни одного «безнадежного» дебитора. На предприятии действует служба финансового контроля, которая отслеживает появление возможных негативных тенденций в деятельности той или иной оптовой компании и вовремя предупреждает о них коммерческий департамент, способствуя сокращению кредитных рисков.

В 2000 г. мы направили свою деятельность на сотрудничество с дистрибьюторскими фирмами, которые профессионально работают на рынке, пользуются авторитетом, платежеспособны и обязательны.

Кор.: Таким образом, формирование взаимоотношений АО «Киевмедпрепарат» с оптовиками можно считать завершенным?

А.П.: Работа в этом направлении продолжается. В следующем году будет реализована новая стратегия взаимоотношений с оптовыми компаниями. Мы сохраним всех надежных в финансовом отношении покупателей, однако постараемся создать более комфортные условия тем фирмам, которые поставляют продукцию непосредственно в аптечную сеть.

Александр ПАРТЫШЕВ Коммерческий директор АО «Киевмедпрепарат» — Пусть в уходящем году останутся все проблемы и разочарования, а новый 2001 год принесет стабильность и более широкие возможности для развития фармацевтического бизнеса. Хотелось бы чаще встречаться с коллегами, работающими на  отечественных фармацевтических заводах для обсуждения актуальных проблем и выработки общей стратегии действий на рынке. Что касается пожеланий коллегам, то кроме традиционного — здоровья — мне хотелось бы пожелать, чтобы дело, которым они занимаются, продолжало оставаться для них интересным. Когда ты делаешь то, что тебе интересно, — ты делаешь это хорошо.

Такой подход позволит нам большей точностью планировать объемы производства, поскольку розничные реализаторы могут прогнозировать свои потребности в тех или иных препаратах. Они знают потребности своих клиентов и могут сообщать нам эти сведения. Компании, выступающие в качестве посредников и реализующие нашу продукцию оптом, такими данными не располагают.

Кор.: Каковы планы развития предприятия на 2001 год?

В.В.: Прежде всего, перед нашим предприятием, как и перед другими фармацевтическими заводами Украины, стоит задача модернизации производства и приведения его в соответствие со стандартами Надлежащей производственной практики (GMP), что требует значительных средств. К сожалению, в этом году мы смогли выделить на эти мероприятия около 2 млн, в то время как ежегодно необходимо не менее 5 млн долларов США. Поэтому переоснащение завода осуществляется не так быстро, как хотелось бы. Однако предприятие продолжает наращивать производство новых, современных препаратов, осваивает передовые технологии продвижения продукции на рынке. В отличие от предыдущих лет, когда мы стремились внедрять в производство как можно больше лекарственных препаратов, в настоящее время каждая новая позиция в ассортименте четко выверена с точки зрения маркетинга. «Лучше меньше, да лучше» — таково наше кредо в области освоения новых препаратов.

В.М.: Мы планируем ежегодно осваивать выпуск новых препаратов, руководствуясь принципом внедрения в производство мировых бестселлеров, которые еще не производятся в нашей стране. Что касается департамента маркетинга, то планируется расширение сети региональных представителей, повышение их квалификации, создание более структурированной и взаимосвязанной работы медицинских представителей и менеджеров отдела маркетинга. Планируем несколько увеличить ассигнования на маркетинг и рекламу. Прежде всего средства из маркетингового бюджета будут расходоваться на проведение постмаркетинговых исследований и информационную работу с врачами, публикации в специализированных изданиях, участие в научных мероприятиях.

Подходы к закупке сырья останутся прежними. АО «Киевмедпрепарат» никогда не стремилось снизить себестоимость продукции за счет закупки более дешевого сырья. Мы приобретаем только качественные субстанции, в основном произведенные в Европе. В частности, все наши новые препараты производятся из европейских субстанций, которые по стоимости в несколько раз выше предлагаемых китайских, корейских или индийских аналогов.

А.П.: Кроме новой стратегии взаимоотношений с дистрибьюторами в 2001 году мы планируем максимально оптимизировать весь производственный цикл от закупки сырья до отгрузки готовой продукции покупателям. С этой целью на предприятии введена должность логистик-менеджера. Перед нами стоит задача создания эффективно работающей системы, которая включает обеспечение предприятия, складское хозяйство и транспортные перемещения. Необходимо прогнозировать свои потребности, знать, каким образом будет поставляться продукция, анализировать и формировать предложения по оптимизации этого процесса.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши