Мерчандайзинг в аптеке – ситуация на сегодня

В последние годы наблюдается увеличение количества аптечных учреждений на фармацевтическом рынке Украины. Однако основные параметры их деятельности (уровень цен, ассортимент ЛС, предоставляемые скидки) на сегодняшний день достаточно схожи. Отличительными чертами являются уровень сервиса, продаж и менеджмента. В свою очередь потребители уделяют все больше внимания тому, кто и как предлагает им тот или иной товар. В  сложившихся условиях достижение главной цели любого аптечного учреждения — получения прибыли — с каждым днем становится все более сложной задачей. Следовательно, конкуренция между аптечными учреждениями усиливается, что заставляет всех участников фармацевтического рынка выбирать более активные методы конкурентной борьбы и применять новейшие разработки и различные модели маркетинговых и  торговых стратегий. Несмотря на это, в  подавляющем большинстве аптечных учреждений в  силу тех или иных причин практически не используют возможности, позволяющие значительно увеличить оборот и продажи ЛС без значительных капиталовложений. Именно таким «скрытым резервом» увеличения прибыли может стать модель повышения продаж, которая предусматривает комплекс мероприятий, направленных на  увеличение продаж каждой конкретной розничной точки. Важной составляющей модели повышения продаж является профессиональный мерчандайзинг. Правильное использование мерчандайзинга может стать дополнительным преимуществом конкретной аптеки. Та аптека, которая осуществляет грамотный мерчандайзинг, имеет реальную возможность значительно расширить объемы своих продаж. Однако сегодня ситуация с мерчандайзингом на фармацевтическом рынке сложилась почти парадоксальная: все стремятся применить инструмент, который не может быть использован в том виде, в котором он существует. Мерчандайзинг применительно к  форматам обычных торговых предприятий резко отличается от такового в аптечных учреждениях, поскольку несмотря на существование общих принципов торговли «искусство продавать в  магазине» и «искусство продавать в аптеке» все же различны по своей природе.

Большинство руководителей и сотрудников аптек когда-либо читали или слышали о мерчандайзинге и его основных правилах. Многие пытались использовать их в своей практике, но, к сожалению, далеко не всегда достигали ожидаемых результатов. Учитывая реальную необходимость грамотного использования методов мерчандайзинга в аптечных учреждениях, «Еженедельник АПТЕКА» совместно с компанией «ИНДООРА», являющейся одним из операторов по размещению внутренней рекламы, планируют открыть на страницах газеты заочную школу «Мерчандайзинг в аптечном учреждении». В рамках публикаций этой рубрики мы планируем регулярно знакомить наших читателей с теоретическими основами и современными методами мерчандайзинга, давать практические рекомендации по их применению в аптечных учреждениях, приводить примеры их успешного использования и объяснять возможные причины неудач. Основными задачами, которые мы ставили перед собой, создавая заочную школу «Мерчандайзинг в аптечном учреждении», являются:

•?формирование общих теоретических представлений среди работников аптечных учреждений, которые помогут им достичь увеличения продаж;

•?практическое обучение на примерах реальной реализации модели повышения продаж;

•?обсуждение разработанных стандартов мерчандайзинга, следствием практического применения которых должно стать повышение стоимости средней покупки и увеличение прибыли.

Однако прежде всего необходимо кратко охарактеризовать ситуацию по использованию методов мерчандайзинга в аптечных учреждениях Украины, которая сложилась на сегодняшний день. Зачастую руководители и сотрудники аптек придерживаются мнения, что чем больше товаров и рекламных материалов расположено на полках, тем лучше они будут продаваться. Но демонстрация всего ассортимента ЛС, чрезмерное количество предлагаемой продукции настолько «давит» на потребителя, что он предпочитает пойти в более спокойное для восприятия место, несмотря на наличие нужного препарата и приемлемую цену. Еще одним существенным недостатком размещения ЛС во многих аптеках является нерегулярность выкладки: периодически препараты располагают таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей к определенной продукции. Кроме того, часто на места, в первую очередь привлекающие внимание потенциального покупателя, выставляют лекарственный препарат, который не удалось реализовать в течение длительного времени, либо с истекающим сроком годности. Вопреки ожиданиям, это не всегда приводит к продаже данной торговой марки и, тем более, к увеличению общей прибыли аптеки. И, наконец, сотрудники незначительной части аптечных учреждений вообще не знакомы с понятием мерчандайзинга и располагают на витринах минимальное количество наиболее дешевых ЛС.

Активное участие в оформлении витрин и интерьера аптек принимают также многие фармацевтические компании, медицинские представители которых размещают в аптеках рекламные материалы (листовки, плакаты, стикеры, воблеры и т.п.), а также дают работникам первого стола рекомендации по расположению на полках промотируемых ими ЛС. Но в конечном счете в большинстве случаев данные мероприятия не приносят желаемого результата. Элементы рекламы располагаются на «отвоеванных», но далеко не всегда оптимальных местах. В результате такого расположения аптека становится похожей на рождественскую елку, и потенциальному покупателю становится сложно сориентироваться в предлагаемом ассортименте и сделать выбор в пользу определенного товара. Сам процесс переговоров с медицинскими представителями и поиска места размещения лекарственных препаратов или рекламных проспектов отвлекает работников аптек от самого процесса продаж ЛС и неизбежно приводит к частичной потере потенциальных покупателей товара. Кроме того, стандарты размещения лекарственных препаратов и конечные цели фармацевтических компаний и аптечных учреждений различны, и увеличение продаж определенных ЛС далеко не всегда означает увеличение общей прибыли данной аптеки. Погоня многих производителей, дистрибьюторов и операторов розничной торговли за увеличением продаж любыми методами часто приводит к тому, что будущая прибыль и возможность роста приносятся в жертву сегодняшнему дню. Только комплексная помощь, оказываемая потребителю торговым предприятием в решении существующей у него проблемы, позволит увеличить прибыль данного предприятия. Вовлечение же потребителя в процессы «бюджетно-изобразительных войн» между фармацевтическими компаниями, избирательное предпочтение работниками аптечных учреждений определенных торговых марок может привести к обратному результату: потребитель не купит, не вспомнит и не вернется.

Все перечисленные выше факторы очень часто обусловливают не повышение уровня продаж, а его снижение. Возможно, описанная ситуация совпадает с вашими собственными наблюдениями и является подтверждением необходимости рассмотрения данной проблемы в наших дальнейших публикациях, призванных помочь руководителям и сотрудникам аптек правильно использовать методы мерчандайзинга в своей работе и избежать наиболее распространенных ошибок. В следующей публикации мы планируем рассказать о теоретических основах мерчандайзинга: его основных понятиях, задачах и правилах. Надеемся, что заочная школа «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» будет представлять интерес для всех участников рынка (производителей, операторов розничной торговли, дистрибьюторов, специализированных агентств) и совместная работа над решением данной проблемы позволит добиться ощутимых экономических результатов за счет повышения уровня компетенции персонала и формирования у него ясного представления об эффективной работе аптечного учреждения.

МНЕНИЯ

Вадим Бондарчук, продакт-менеджер представительства компании «Берлин-Хеми АГ (Менарини Груп)» в Украине

Безусловно, аптекам необходим профессиональный мерчандайзинг. Работники среднего звена зачастую без энтузиазма воспринимают попытки внедрения методов мерчандайзинга, так как не всегда осознают их дополнительные выгоды в процессе торговли. Выкладка лекарственных препаратов в аптеках является по-прежнему достаточно фиксированной и  в силу различных причин не может быть изменена в  соответствии с сезонным изменением спроса и  активностью компаний-производителей.

Поэтому для сотрудников аптечных учреждений, по-моему, будет интересна тема эффективной выкладки безрецептурных лекарственных препаратов и размещения вспомогательных рекламных материалов в местах их продажи.

Игорь Завгородний, руководитель департамента мерчандайзинга компании «ИНДООРА»

Грамотное оформление аптечного учреждения, оптимальное расположение препаратов на полках, то есть грамотный мерчандайзинг, помогает добиться увеличения прибыли. Работая в  тесном контакте с аптечными учреждениями, мы ? видим большие резервы для увеличения продаж при использовании мерчандайзинга. Я уверен, что уроки заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» будут действительно интересны.

Юрий Бойченко, начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Седа-Фарм Аптека 7X7»

Аптека — это предприятие, которое должно заботиться об увеличении объема продаж своих товаров. Достижению этой цели способствует грамотно организованный мерчандайзинг. Сегодня «первостольник» должен быть немного и  маркетологом, и психологом, и консультантом, и  естественно специалистом по мерчандайзингу, чтобы обеспечить посетителю максимальный комфорт и способствовать быстрому принятию решения о выборе необходимого ЛС.

Поэтому предложенная тема заочной школы мерчандайзинга представляет значительный интерес для работников аптечных учреждений.

?

ИНТЕРЕСНО

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Первые элементы мерчандайзинга возникли с момента появления в человеческом обществе самих торговых отношений, и уже в те далекие времена каждый продавец стремился наилучшим образом продемонстрировать свои товары. Полученные эмпирическим путем знания накапливались в течение многих лет, передаваясь из поколения в поколение. Развитие машинного и  фабричного производства в конце XIX — начале XX столетия привело к принципиальным изменениям в  торговой сфере. Продавцами стали вчерашние фермеры и ремесленники, не имеющие опыта взаимоотношений с потребителями, что привело к  снижению продаж. Предпочтение отдавалось получению сиюминутной выгоды, и разовая покупка стала преобладать над формированием приверженности покупателей розничной торговле. В период Великой депрессии в США в тридцатые годы прошлого столетия начался поиск средств, способных обеспечить фирме конкурентоспособность в условиях тяжелого экономического кризиса. В начале 60-х годов прошлого века интенсивное развитие торговых предприятий поставило их перед реальной необходимостью обучения продавцов искусству торговать. В ситуации, когда существенно возросла конкуренция между продавцами, мерчандайзинг начал интенсивно развиваться, а в  начале 70-х годов стал активно изучаться производителями. Профессионально принципы мерчандайзинга одними из первых начали использовать представители наиболее организованных западных розничных сетей супермаркетов. На постсоветском пространстве внедрение принципов мерчандайзинга началось несколько лет назад.

?

Занятия заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» планируется проводить ежемесячно. Уроки будут содержать теоретическую часть и практические примеры. В рамках ближайших уроков будут рассмотрены теоретические и  практические вопросы, касающиеся ABC-анализа, категорий лекарственных препаратов, форматов предприятий, функциональных зон аптеки и их восприятия покупателями, выкладки лекарственных препаратов, размещения рекламы, а также других составляющих современного профессионального мерчандайзинга фармацевтического рынка.

Более глубокие знания можно будет почерпнуть на конференциях по мерчандайзингу, которые планируется проводить в рамках данного проекта.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті