Мерчандайзинг в аптечном учрежденииЗаочная школа урок №2 иллюзии, связанные с понятием “мерчандайзинг”

ИЛЛЮЗИЯ № 1

Товар продается лучше тогда, когда его больше на полках

Ошибочность данного утверждения легко понять, вспомнив, что даже у советского потребителя не возникало желания купить большое количество консервированных продуктов, выставленных на витринах и прилавках магазинов в виде замысловатых пирамидальных конструкций. Все искали необходимый товар, не обращая внимания на оформление витрин и прилавков, и количество представленного товара никак не влияло на объемы его продаж. Руководствуясь принципами оптимальности при формировании ассортимента и известным законом Парето (утверждающим, что 20% позиций ассортимента приносят 80% прибыли), можно добиться значительного увеличения объема продаж. Однако при большом количестве выставленных товаров нужны определенные акценты, иначе все товары превращаются в дробный и монотонный фон.

При стратегическом формировании ассортимента аптечного учреждения, особенно при небольшой площади его торгового зала, необходимо определять основные ограничения и выявлять приоритеты. Для анализа площади экспозиции товара аптечного учреждения компания «ИНДООРА» предлагает использовать так называемый экспозиционный коэффициент (ЭК), характеризующий соотношение площади выкладки (S в.) и площади торгового зала (S т.з.), выраженное в процентах:

ЭК =  Sв. х 100%.
Sт.з.   ?

По мнению специалистов компании «ИНДООРА», оптимальное значение ЭК для аптечных учреждений составляет от 35 до 75%. Предлагаем ознакомиться с приведенным ниже практическим расчетом ЭК для аптеки с минимальной площадью, усредненными показателями высоты потолков, площади торгового оборудования и его видимой части.

Параметры аптечного учреждения: аптека с минимальной площадью (72,8 м²).

Тип аптечного учреждения: стеллажный (основное место расположения товара на стеллажах позади провизора первого стола) с защитным экраном (стекло, отделяющее провизора первого стола от торгового зала).

Расположение защитного экрана: по всей длине горизонтальных прилавков с отступом от края прилавка 30 см.

В приведенной таблице указаны все необходимые для расчетов характеристики площадей аптеки, на основании которых определяется ЭК. Значение ЭК в данном примере свидетельствует о достаточно правильном расположении торгового оборудования применительно к данному формату и размеру аптечного учреждения. Небольшое повышение ЭК (до 5%) в описанном случае поможет осуществить более полную выкладку ассортиментного ряда и увеличит обозримость товаров. В результате повышения ЭК более чем на 5% произойдет нагромождение товара и дополнительного оборудования, ухудшение торговых процессов.

Таблица

ПРИМЕР ВОПРОСА: в аптечном учреждении смешанного типа всего 9 витринных полок, которые размещены возле кассового узла. Эти полки находятся в наиболее обозримой зоне и более всего привлекают внимание потребителя. На 3 полках из 9 размещены витамины производства различных компаний. Сможет ли данное аптечное учреждение увеличить объемы продаж всех витаминов до 30% от общего объема продаж только благодаря тому, что товар этой категории максимально представлен на полках?

К этому примеру мы еще неоднократно будем возвращаться, поскольку он является яркой иллюстрацией бытующих представлений. Что в них является заблуждением, а что связано с понятием «мерчандайзинг»?

ИЛЛЮЗИЯ № 2

Число импульсных покупок можно существенно увеличить, применяя комбинированные методы эмоционального воздействия на потребителя

Эта иллюзия основана на положительной стороне импульсных покупок, частота совершения которых достаточно высока. Природа происхождения импульсной покупки предполагает наличие внешних раздражителей, побуждающих покупателя действовать. Активное продвижение определенных безрецептурных препаратов, их эффективное представление в торговой точке, а также рекомендация провизора в равной мере могут вызывать импульсное желание покупателя приобрести тот или иной товар. Но сколько посетителей аптек впоследствии сожалеют о совершенном таким образом приобретении…

Поэтому одной из основных задач продвижения товаров в местах продаж является формирование потребности в них, а не ее видимости. Искусственно созданный образ потребности может нанести розничному предприятию непоправимый вред, выражающийся в потере лояльности постоянных покупателей. Воздействуя на покупателя, необходимо придерживаться определенных этических норм, избавляя его от страха купить неподходящий или ненужный товар. Импульсная покупка, совершенная под влиянием эмоционального воздействия, обязательно должна сопровождаться удовлетворением приобретенным товаром в процессе его потребления и свидетельствовать о максимальной заботе торгового учреждения о покупателе. Только в этом случае можно рассчитывать на максимальную долгосрочную прибыль. Поэтому, принимая решение о стимулировании увеличения импульсных покупок тех или иных лекарственных средств (путем размещения рекламной продукции, проведения промоционных акций или активизации рекомендательной работы провизоров первого стола), руководитель аптечного учреждения должен быть уверен, что покупка промотируемых препаратов станет для потребителя действительно полезным приобретением.

ИЛЛЮЗИЯ № 3

С помощью применения оптимальных, новаторских и интересных вариантов выкладки можно добиться значительного увеличения объема продаж любого товара и повышения общей прибыли

Иллюзорность этого утверждения на первый взгляд может быть недостаточно очевидна, особенно если речь идет о продвижении товаров крупных, с мировым именем фармацевтических компаний. Однако очевидно, что только при наличии у товара определенных качеств состоявшегося брэнда (в том числе таких, как дизайн упаковки и ее форма, цветовое решение и т.п., не говоря уже о рыночном потенциале и свойствах данного товара), а также при условии опережения конкурентов по всем названным параметрам (либо уверенной рыночной позиции), можно начинать говорить о влиянии вариантов выкладки на увеличение объема его продаж. Замысловатая и грамотно разработанная выкладка безликого или невзрачного, неходового или несезонного товара не то что не увеличит объем общей прибыли розничного предприятия, но и подорвет его репутацию в глазах потребителей. Поэтому увеличения объема прибыли с помощью оптимизации выкладки можно ожидать только в результате комплексного применения и поэтапного внедрения грамотно разработанных стандартов мерчандайзинга.

ИЛЛЮЗИЯ № 4

Увеличения объема продаж определенных марок и видов товара можно добиться путем акцентирования на них внимания покупателя

Эта иллюзия зачастую навязывается торговыми представителями компаний-производителей именно для увеличения объема продаж товаров собственных торговых марок, оставляя без внимания интересы конкретного розничного предприятия. Это утверждение не является иллюзией для реализации задач мерчандайзинга производителя или дистрибьютора, но торговое предприятие, руководствуясь подобным утверждением, рискует не только уменьшить объем своей общей прибыли, но и попасть в зависимость от отдельных компаний-поставщиков. Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3 из приведенных ниже характеристик:

1. Претендуют на роль лидера продаж в своей категории и являются известными брэндами (либо успешно конкурируют с ними на рынке);

2. Продвигаются посредством проведения широких комплексных рекламно-информационных кампаний (используя рекламу на телевидении, в прессе, наружную и внутреннюю и пр.), а также с учетом сезонных предпочтений рынка;

3. Имеют неоспоримые конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество;

4. Представляют собой товары повседневного (первой необходимости) или ограниченного спроса (элитные категории);

5. Имеются в наличии в аптечном учреждении в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.

Елена Барсукова

Выражаем благодарность компании «ИНДООРА» за помощь в подготовке публикации

МНЕНИЯ

Григорий Урсол, генеральный директор частной производственной фирмы «Ацинус» (г. Кировоград) — Я считаю, что весь товар, имеющийся в  аптеке, должен быть доступен для обозрения, так как богатство ассортимента ассоциируется у покупателя с богатством выбора и формирует у него положительное представление об аптечном учреждении. Также необходимо учитывать, что существуют категории покупателей либо не определившихся в выборе необходимого препарата, либо не помнящих его название и ориентирующихся на внешний вид упаковки. В этих случаях зрительный образ представленного товара помогает сделать выбор и стимулирует импульсные покупки. Однако бессистемное размещение на  полках большого количества разных товаров приводит к тому, что покупатель просто теряется среди этого разнообразия и не может быстро найти необходимый препарат. Избежать этого можно с  помощью тематического расположения препаратов по группам с использованием доступных их названий. Светлана Косинова, менеджер по работе с внешней службой компании «Новартис Консьюмер Хелс» (Швейцария) — Работникам аптек хорошо знакомо понятие «мерчандайзинг». Однако не всегда его смысл правильно понимается. Так, бытует мнение, что объем продаж не зависит от расположения товара на полке. Некоторые провизоры утверждают, что покупатели при выборе препарата опираются прежде всего на рекомендации фармацевта, и лишь потом обращают внимание на витрины. Другое распространенное мнение заключается в том, что самые видные места на витрине должны занимать дешевые, «более доступные», препараты, а не более дорогие, хорошо рекламируемые брэнды. Зачастую, при расстановке препаратов не учитывается сезонность. Это приводит к тому, что летом приоритетные места остаются за препаратами от гриппа и простуды, а зимой – за противоаллергическими средствами. Подобные мнения негативно отражаются на продажах, так как снижается частота импульсных покупок и наиболее прибыльные промотируемые брэнды залеживаются на  отдаленных полках.

Подводя итоги двух уроков, можно вывести определенную константу: только совместными усилиями производителей, дистрибьюторов, аптечных учреждений и независимых специалистов можно сгладить односторонне представленный на  фармарынке мерчандайзинг и сделать его не только эффективным инструментом увеличения объема прибыли, но и одной из составляющих модели повышения продаж.