«PARAPHARMACEUTICALS in UA — 2011». 1-я ежегодная специализированная конференция. Часть 3

Взгляд на будущее рынка диетических добавок представила Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов ООО «Байер». Для того чтобы оценить ближайшие перспективы развития рынка парафармацевтики в Украине, необходимо в первую очередь посмотреть, что происходит за рубежом.

Среднегодовые темпы прироста мирового рынка диетических добавок оцениваются на уровне 4–5%. Самый крупным игроком на этом рынке является США (35% мирового производства) с ежегодными темпами прироста около 10–14%. 2-е место занимает Европа (32% мирового производства), где, в свою очередь, лидируют Германия и Франция. Замыкает тройку лидеров Япония (18% мирового производства), которая в то же время является мировым лидером по уровню потребления дие­тических добавок внутри страны — более 90% японцев приобретают эту категорию товаров (рисунок).

Рисунок

Структура мирового производства диетических добавок*

По оценкам различных экспертов, ожидается, что мировой рынок диетических добавок будет увеличиваться в среднем на 4,5% в год и приблизится к 30 млрд дол. США в 2015 г. При этом основными драйверами роста рынка диетических добавок будут выступать такие сегменты:

• диетические добавки для укрепления опорно-двигательного аппарата (предполагается, что объем этого сегмента рынка к 2017 г. достигнет 9 млрд дол. при среднегодовых темпах прироста на уровне 7%);
• диетические добавки, предназначенные для нормализации/улучшения пищеварения (активное продвижение потенциальных выгод от использования пробиотиков и пребиотиков может способствовать увеличению данного сегмента к 2015 г. до 28,8 млрд дол.);
• диетические добавки, предназначенные для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, что обусловлено высокой стоимостью медикаментозной терапии и сокращением спис­ков реимбурсируемых препаратов;
• диетические добавки для укрепления иммунной системы;
• диетические добавки для улучшения умственной деятельности.

Развитое производство и высокий спрос порождают разветвленную систему сбыта дие­тических добавок на мировом рынке. Треть этой продукции представлена в специализированных магазинах (34%), еще треть — в аптеках (33%), посредством сетевого маркетинга распространяется около 19%, почты и интернета — 8%, другие каналы сбыта аккумулируют 6%. Обращает внимание тот факт, что в США около 70% диетических добавок продается методом прямых продаж. А, например, в Польше лишь 14% ОТС-препаратов и диетических добавок реализуется вне аптек. Что касается наших ближайших соседей — российских потребителей, то они предпочитают покупать специальные пищевые продукты в аптеках, так как, по их мнению, это гарантирует квалифицированную помощь при выборе и защищает от подделок.

Портрет потребителя проанализировали в России и выявили различия между потребителями лекарственных средств и диетических добавок. Так, потребители диетических добавок «моложе» потребителей лекарственных средств. Доля лиц с высокой потребительской активностью среди покупателей диетических добавок в 2 раза больше таковой в популяции в целом и в 1,5 раза больше, чем среди потребителей лекарственных средств.

По своему психологическому профилю потребители диетических добавок относятся в целом к типу «новаторы, достигшие успеха», что, в свою очередь, определяет мотивы потребления диетических добавок.

Согласно оценкам российских экспертов почти две трети потребителей диетических добавок приобретают их с целью профилактики заболеваний, улучшения внешности и повышения качества жизни (профилактика заболеваний — 24%, омолаживающий эффект и улучшение внешности — 13%, сбалансированность диеты — 9%). И только немногим более трети потребителей диетических добавок приобретают их в связи с недомоганиями (38%). При этом покупатели диетических добавок являются активными потребителями рекламы, в то время как потребители лекарственных средств (безрецептурной группы) в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врачей, фармацевтов и советах друзей.

Опытом маркетингового продвижения парафармацевтической продукции в аптеках поделилась Юлия Литвиненко, руководитель отдела маркетинга компании «ТАС-Фарма». Аптека «TAS» — это сеть современных европейских аптек, работающих в формате минифарммаркета, в основе позиционирования которых лежит натуральность и продвижение здорового образа жизни. Сегодня сеть аптек «TAS» насчитывает 40 торговых точек по Украине, в том числе 27 — в Киеве. Ассортимент сети представлен более чем 27 тыс. наименований товаров.

В период ноябрь 2010 — февраль 2011 г. было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аптечных сетей в Кие­ве и некоторых областях Украины, а также постоянных покупателей сети аптек «ТАS». Исследование проводили 2 методами: опрос в местах локации целевых покупателей и фокус-группы (групповые обсуждения по заранее определенному сценарию). Результаты исследования показали, что среди ключевых факторов, влияющих на выбор потребителями аптеки, выделяют:

1. Основные факторы выбора аптеки: расположение, приемлемый уровень цен, ассортимент.

2. Потребители выбирают аптеки, которые расположены близко возле дома/работы.

3. Для потребителя важен ценовой фактор.

4. У потребителя есть эмоциональная привязка к понятию «аптека».

5. Знание аптек формирует визит в них.

6. В аптеке «ТАS» покупатель хочет видеть натуральную лечебную косметику, витамины, диетически продукты, биопрепараты, чаи и травы, фитопрепараты.

Также в ходе исследования было установлено, что отношение респондентов к диетическим добавкам негативное. Среди основных причин подобного негатива были отмечены такие:

• отсутствие эффекта, «…это не медицинские препараты, их эффективность не доказана «научно…»;
• нелегальное распространение, высок риск некачественного товара;
• негативный опыт использования;
• негатив благодаря СМИ;
• высокая стоимость.

При этом потребитель хорошо воспринимает категорию фитопрепараты, витамины, травяные экстракты.

Как аптека «ТАS» привлекает своих клиентов? Ю. Литвиненко отметила некоторые особенности маркетингового подхода компании «ТАС-Фарма»:

• на аптечных полках представлен широкий ассортимент товаров разных категорий, которые являются органическими, изготовлены на натуральной основе или содержат натуральные экстракты. Все товары имеют сертификаты качества;
• высокий уровень консультации в области натуральных продуктов;
• простота ориентации в торговом зале аптек: все полки имеют названия, на натуральных товарах нанесены специальные обозначения;
• мастер-классы по натуральной косметике;
• совместные программы с клиникой «Healthy&Happy» (бесплатные консультации трихолога, косметолога, диетолога).

Какие проблемы возникают в процессе маркетингового продвижения так называемой натуральной продукции на аптечных полках? Сегодня в Украине не существует четкого определения натуральной косметики. Нет законодательных органов, определяющих состав и соотношение ингредиентов в натуральной косметике. Кроме того, отсутствуют национальные сертификаты, гарантирующие качество и натуральность.

В аптеках «TAS» продукция классифицирована следующим образом:

• «С растительными компонентами» — это средства, имеющие в составе натуральные растительные компоненты;
• «Натуральные-растительные продукты» — это косметические средства, которые имеют подтверждающие сертификаты натуральности косметики и содержащие не менее 50% натуральных компонентов;
• «Органические продукты» — это косметические средства, в составе которых — не менее 90% натуральных компонентов, в том числе и органические ингредиенты. В составе продукции отсутствуют силиконы, парафины, минеральные масла, искусственные красители, ароматизаторы, генетически модифицированные организмы (ГМО). В качестве консервантов разрешено использовать консерванты природного происхождения, нельзя использовать упаковку для хранения, содержащую поливинилхлорид и другие галогенсодержащие полимеры.

О продвижении парафармацевтической продукции в специализированных магазинах рассказала Олеся Голод, директор по развитию компании «Голден-Фарм». Компания «Голден-Фарм» работает на фармацевтическом рынке Украины с 1998 г., являясь пионером в дистрибьюции специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств, а также владельцем сети фитомаркетов «Знахарь».

Сегодня на фармацевтическом рынке Украи­ны в структуре аптечных продаж львиную долю составляют лекарственные средства, и лишь около 16% потребляемых упаковок приходится на диетические добавки, косметику и изделия медицинского назначения.

Украинский рынок диетических добавок — сравнительно молодой и отмечен неисчерпае­мым потенциалом для дальнейшего роста. Об этом свидетельствует сравнительная характеристика отечественного рынка данной категории продукции с другими странами мира (таблица). В настоящее время в нашей стране лишь около 3% населения приобретает диетические добавки, в то время как в развитых западных странах этот показатель перешагнул отметку 50%.

В США и странах Западной Европы значительная емкость рынка специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств способствовала открытию сетей фитомаркетов, которые получили широкое распространение в этих странах. В Украине этот канал реализации пока находится на стадии становления, рынок еще далек от насыщения.

О. Голод также рассказала о результатах маркетингового исследования по изучению рынка и конъюнктуры потребителей специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств, основной площадкой для которого послужила сеть фитомаркетов «Знахарь». Итак, согласно приведенным данным, около 70% покупателей являются приверженцами отечественной продукции. Потребители парафармацевтических товаров — лица преимущественно в возрасте 20–60 лет. При этом лица в возрасте до 40 лет используют специальные пищевые продукты и лечебно-профилактические косметические средства в основном для косметических и профилактических целей, а старше 40 лет — для лечебных целей. Соотношение потребителей по гендерному признаку представлено в таком соотношении: мужчин — 30% и женщин — 70%.

Из 4 тыс. опрошенных посетителей фитомаркетов «Знахарь» в течение месяца специальные пищевые продукты и лечебно-профилактические косметические средства приобретают в 36% случаев по совету друзей и родственников, в 29% — стимулом является реклама, в 17% — рекомендации врача, 11% — руководствуются советами консультанта, и 7% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в точке продажи.

Подводя итоги, докладчик отметила, что разум­ное и эффективное использование специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств возможно при условии широкого систематического образования не только врачей, фармацевтов, но и широких слоев населения.

Ирина Давиденко, руководитель отдела по продажам и маркетингу компании «Экомед», рассказала о продвижении продукции своей компании. Компания «Экомед» представлена на рынке Украины уже 15 лет, имеет в своем распоряжении 3 медицинских центра и производственную линию по изготовлению фитоконцентратов. Контрольно-аналитическая лаборатория компании аттестована Цент­ром стандартизации и защиты прав потребителей Украины на основе Закона «О метрологии и метрологической деятельности» для проведения измерений и выдачи сертификатов качества.

На сегодня продуктовый портфель компании «Экомед» представлен 28 наименованиями фитоконцентратов.

Уникальная авторская технология производства «Экомед» предполагает следующие особенности:

• оригинальные технологии извлечения и фракционирования компонентов растений без потери активности (температурный режим без нагревания);
• соединение по специальной технологии для обеспечения резонансного усиления их активности по заданным показателям;
• сохранение ионной формы (суперактивной, легко — и быстроусваиваемой);
• технологии потенцирования полезного действия этих компонентов более чем в 40–50 раз;
• методики оценки взаимовлияния этих компонентов и проверки их совместимости с внутриклеточными процессами по тесту «фрактализация структуры».

МНЕНИЯ О ПЕРСПЕКТИВАХ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПАРАФАРМАЦЕВТИКИ В УКРАИНЕ: В ФОКУСЕ — ДИЕТИЧЕСКИЕ ДОБАВКИ И ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ КОСМЕТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

Олеся Голод, директор по развитию компании «Голден Фарм»: «Рынок парафармацевтики является весьма перспективным, о чем наглядно свидетельствует опыт зарубежных стран. Я надеюсь, что он будет и дальше развиваться, и наша компания будет на этом рынке активными участником».

Манана Гамисония, директор ОТС-департамента ООО «Тева Украина»: «Это молодой рынок, который обладает большим потенциалом развития в Украине. Наиболее развит этот рынок в Японии, США и Западной Европе, в то время как в Украине он находится в зачаточном состоянии. У регионов, где развит рынок диетических добавок, много общего: уровень социально-экономического развития, организация системы здравоохранения, старение населения, соответственно, особенно актуален вопрос сохранения здоровья, что предопределяет развитие профилактического направления в здравоохранении. В Украине тоже отмечена тенденция к старению населения, хотя в части экономического развития Украина мало похожа на эти развитые рынки. Тем не менее, я думаю, этот рынок и в нашей стране будет активно развиваться. Основным двигателем такого развития будут выступать производители, которые будут вкладывать средства в популяризацию идей здорового образа жизни, создавать потенциал потребительского спроса и развивать рынок диетических добавок».

Елена Зубко, руководитель под­разделения безрецептурных препаратов ООО «Байер»: «Безусловно, на этом рынке перспективы есть, но в Украине они зависят, прежде всего, от регуляторной среды — чем более прозрачное и простое регулирование будет, тем быстрее и лучше он будет развиваться».

Ирина Давиденко, руководитель отдела по продажам и маркетингу компании «Экомед»: «При всем несовершенстве регуляторной политики и законодательства, именно потребительский спрос диктует развитие на аптечном рынке сегмента натуральных продуктов».

Сергей Кисляков, руководитель отдела маркетинга Аптечной сети «КОСМО»: «На сегодня чрезвычайно важно вернуть доверие к БАД, теперь используется иная терминология, в частности, специальные пищевые продукты/дие­тические добавки, необходимо создать хорошую репутацию для сегмента в целом. Как уже было отмечено, необходимы PR-кампании, направленные на популяризацию здорового образа жизни и потребления диетических добавок среди широких масс населения. На мой взгляд, сегмент лечебно-профилактических косметических средств пока ведет себя более активно по сравнению с сегментом специальных пищевых продуктов, в том числе и в плане маркетингового продвижения продукции. Кроме того, важно уделять должное внимание расширению целевой аудитории потребителей парафармацевтической продукции. Так, сегодня основными потребителями этой категории товаров, безусловно, являются женщины. Вероятно, наступило время расширить сегментацию этих продуктов, создавая товарные позиции для мужчин, молодежи, людей, ведущих здоровый образ жизни, занимающихся спортом и заботящихся о здоровье».

Владимир Климчук, вице-президент международной общественной организации «Ассоциация производителей, разработчиков и операторов рынка специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств»: «Если мы не будем включаться в решение вопросов, то все проблемы будут решать за нас. В ходе этой конференции мы убедились, что многие вопросы можно решать без конфликта, а в ходе конструктивного диалога».

Подводя итоги, модераторы конференции подчеркнули важную роль построения конструктивного диалога между представителями бизнеса и власти. Особенно это актуально сегодня на этапе усовершенствования нормативно-правовой базы в сфере регулирования рынка специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств. Каждый из операторов рынка должен занять четкую гражданскую позицию и принять активное участие при подготовке предложений по усовершенствованию документов, находящихся в разработке в государственных органах. Основная задача заключается в создании законодательного правового поля, позволяющего раскрыть потенциал рынка специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических косметических средств и максимально удовлетворить потребности населения в качественной продукции.

Для оперативного информирования операторов рынка и населения относительно законодательных инициатив государства в отношении этого рынка на страницах «Еженедельника АПТЕКА» будут публиковаться проекты и документы, регулирующие деятельность на рынке специальных пищевых продуктов и лечебно-профилактических средств.

Конференция состоялась, а это значит, что уже в следующем сентябре будут подведены новые итоги проделанной за это время работы.

С докладами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!