Быть или не быть на выставке?

Выставки — благодатный источник для установления новых контактов и привлечения потенциальных покупателей, участие в выставках позволяет поддержать репутацию вашей компании в глазах партнеров и клиентов.

Польза от участия в выставках может быть самой различной: приобретение новых потенциальных клиентов, налаживание контактов с конечными потребителями, возможность предоставить потребителям информацию о своей продукции при помощи печатных материалов, видеофильмов и других аудиовизуальных средств, представить новые товары.

Выставки во всем мире являются инструментом маркетинговых коммуникаций, поэтому к участию в них нужно подходить как к осуществлению одного из пунктов маркетинговой программы. Но для того чтобы эта коммуникация была более эффективной, необходимо приложить определенные усилия.

На выставке каждый участник фармацевтического рынка — украинские и зарубежные компании-производители, оптовые фирмы, аптеки, конечные потребители, — преследует определенные цели. Только непосвященному может показаться, что цель выставки — себя показать и на других посмотреть. На самом деле такое отношение приводит к значительным расходам компании при нулевом эффекте, кроме морального удовлетворения сотрудников, продемонстрировавших конкурентам свою «крутизну».

В последние годы проведение медицинских выставок в Украине приобрело массовый характер.

Несколько лет назад, когда фармацевтический рынок в нашей стране только зарождался, такого рода мероприятия имели большое значение для установления контактов между производителями и посредниками, посредниками и аптечными работниками, для поиска партнеров в разных регионах страны. По сложившейся традиции проведение выставок продолжается, хотя цели и мотивы участия в них как зарубежных, так и отечественных производителей и дистрибьюторов изменились.

Ранее украинские и зарубежные производители, участвуя в выставке, преследовали следующие цели:

•?заявить о себе посредникам и аптекам;
•?найти дистрибьюторов и клиентов в разных регионах.

•?заявить о себе аптекам и поставщикам;
•?найти клиентов;
•?найти поставщиков;
•?продемонстрировать серьезность своих намерений, создать имидж солидного партнера.

Аптечные работники посещали выставку для того, чтобы найти новых поставщиков и узнать о новых препаратах, наводнивших нашу страну, получить рекламные материалы и образцы новой продукции.

Конечные потребители приходили на выставку, рассчитывая получить бесплатную рекламную продукцию, узнать, где можно купить редкий препарат.

Сегодня положение изменилось.

Украинские и большинство зарубежных производителей лекарств прошли этап знакомства с дистрибьюторами и наладили систему сбыта. Производители не заинтересованы, чтобы их продукция попадала в аптеки, пройдя через многочисленных посредников. Они предпочитают работать с крупными дистрибьюторами, работающими с розничной сетью. Новые фирмы, на которых можно положиться, возникают не часто, в каждом регионе уже определились крупные дистрибьюторы. Поэтому никто из производителей на выставке не ищет новых партнеров.

Производителям также не стоит планировать свою выставочную программу, ориентируясь на конечного потребителя (например, на пенсионеров, которые вряд ли пойдут на выставку, где нужно платить за вход).

Что касается посредников, то участие в выставке подразумевает немалые расходы, поэтому учитывая сложную ситуацию на рынке, вызванную недавним кризисом, в подобных мероприятиях, вероятно, примут участие только крупные оптовики и дистрибьюторы. Какие проблемы они могут решить, участвуя в специализированной выставке? Искать новых поставщиков — нецелесообразно. Можно попытаться найти новых клиентов, но для этого нужно разработать и осуществить программу целенаправленных мероприятий. Поэтому в большинстве случаев они ставят перед собой более простую цель — продемонстрировать и утвердить имидж солидного партнера.

Участвовать в выставке, как и к любой другой коммуникации, нужно только тогда, когда четко знаешь, кому и что ты хочешь сказать. Размышляя над тем, что делать на очередной выставке, многие сосредоточивают внимание на оформлении выставочного стенда. Однако стенд — это лишь часть маркетинговой деятельности на выставке. А концепции выставочной деятельности не будет до тех пор, пока не будут даны четкие и ясные ответы на каждый из приведенных ниже вопросов.

1. Кто является целевой группой?
2. С какой целью посетители пришли на выставку вообще и к вашему стенду в частности?
3. Как привлечь к вашему стенду нужных посетителей (целевую группу)?
4. Что должны узнать посетители экспозиции, развернутой на вашем стенде?
5. С какой информацией вы хотите ознакомить посетителей, представив ее на стенде?
6. Как определить, кем являются посетители выставки и как обращаться с ними, когда они подойдут к вашему стенду?
7. Как собрать информацию о ваших посетителях, как узнать об их интересах и потребностях?
8. Что делать для установления и укрепления отношений с посетителями?

При составлении концепции выставочной деятельности необходимо пройти несколько этапов: постановка цели, разработка и организация мероприятий, контроль и оценка.

Прежде чем принять решение об участии фирмы в конкретной выставке, желательно задать самим себе ряд вопросов и попытаться ответить на них более полно. Эти вопросы касаются решения внутренних и внешних проблем.

Например, необходимо рассмотреть следующие внутренние проблемы:

1. Что вы хотите сказать? Возможно, вы хотите информировать потребителей о новом препарате, клиентов — о новых условиях и мероприятиях по стимулированию сбыта и т.п.
2. К кому хочет обратиться фирма и можно ли на этой выставке добраться до целевой аудитории?
3. Каким может быть обращение (опросы, анкетирование, лотереи и т.п.)?
4. Кто будет осуществлять обращение? Тщательный отбор и обучение сотрудников, участвующих в подготовке, организации и проведении выставочных
мероприятий.
5. Каков бюджет участия в выставке?
6. Как фирма сможет оценить эффективность участия в выставке?
7. Каков ожидаемый эффект?

С другой стороны, необходимо учитывать и внешние проблемы:

1. Время и место проведения выставки.
2. Престижность выставки.
3. Тематическая направленность.
4. Цели организаторов выставки.
5. Количественный и качественный состав участников.
6. Организационные вопросы: плата за вход, взносы участников, тарифы за предоставляемые услуги.
7. Планируемая рекламная кампания (где будет размещена информация о выставке, в каких СМИ будет освещаться проведение выставки и т.п.).

От полноты информации, собранной о выставке, во многом будет зависеть и эффективность вашего участия в ней.

Например, фирма — производитель лекарственных препаратов для лечения бронхиальной астмы планирует свою выставочную программу, ориентируясь на конечных потребителей — людей с заболеваниями органов дыхательной системы, а организаторы поместили рекламу о предстоящей выставке только в специализированном фармацевтическом журнале и сделали платный вход, тем самым сузив возможность обращения фирмы к своему целевому рынку. Позиционирование выставки как «Стоматология и медицина» также уменьшает возможность обращения к целевому рынку не только для производителей, но и для оптовиков, так как работники аптек скорее обратят внимание на выставки, специализация которых больше соответствует их роду деятельности.

Основная цель любой коммуникации — донести до целевой аудитории определенную информацию. Во-первых, необходимо определить целевую аудиторию, во-вторых, оценить, возможна ли встреча с ней на конкретной выставке.

Что может стать препятствием этой встрече? Например, непрестижность выставки, малочисленность и слабый качественный состав участников, отсутствие широкой рекламы о предстоящей выставке, неудобное для целевой аудитории время ее проведения (например, совпадение с различными праздниками, в том числе церковными) и т.п.

Что можно сделать, чтобы преодолеть эти трудности? Если вы хотите увеличить вероятность попадания в целевую аудиторию, то можно, например, накануне выставки через своих менеджеров или с помощью рекламного обращения, размещенного в специализированном издании, пригласить своих клиентов посетить стенд фирмы. Если выставка платная, то основным клиентам можно разослать приглашения (это не такие большие расходы, чтобы пренебрегать дружеским отношением и вниманием к своим партнерам).

Если возникающие трудности непреодолимы или требуют больших затрат, стоит задуматься о целесообразности участия в данной выставке.

Предположим, вы взвесили все преимущества и недостатки конкретной выставки, свои возможности и опасности, поджидающие вас при реализации намеченного, и все-таки решили принять участие в выставке. Помните, что общение с партнерами на выставке в дружественной обстановке — это уникальная возможность для проведения маркетинговых исследований. Здесь можно получить информацию о рынке в целом и о регионах в частности, услышать мнение своих партнеров о ситуации на фармацевтическом рынке и о вашей фирме, узнать об их планах и ожиданиях, об их реакции на проводимую вашей фирмой политику (например, товарную или ценовую). Здесь можно получить данные о новейших направлениях развития фармацевтического рынка и определить изменения в деятельности конкурентов. Таким образом, информация, которую можно получить на выставке, часто покрывает расходы на участие в ней.

То, что скрыто в повседневной рутине текущих проблем, именно на выставке, при живом общении с партнерами, всплывает и позволяет взглянуть на вашу фирму «глазами партнеров». Эта информация поможет оценить правильность проводимых вами мероприятий и при необходимости вовремя скорректировать их.

Но для того чтобы это деловое общение не превратилось в пустую болтовню об общих знакомых, желательно тщательно к нему подготовиться. Это не означает, что директору крупной фирмы нужно подсовывать анкету для того, чтобы он ее заполнил. На стенде должен присутствовать человек, обладающий соответствующим полномочиями и для проведения переговоров с топ-менеджерами других фирм (для планирования подобных встреч можно, например, заранее послать личные приглашения руководителям интересующих вас фирм). В беседе можно затронуть ряд вопросов, интересующих вашу фирму, а по окончании беседы полученную информацию необходимо зафиксировать письменно. Другим партнерам и посетителям выставки можно предложить анкеты, обменивая заполненные экземпляры на сувенирную и рекламную продукцию.

Всю информацию необходимо тщательно фиксировать с тем, чтобы впоследствии обработать ее и сделать правильные выводы.

Выставка — это не просто встречи со старыми и знакомства с новыми партнерами, это — общение с носителями информации, которая при умелом использовании может помочь вам в успешном ведении бизнеса, оперативном реагировании на любые изменения, происходящие на рынке.

Особое внимание необходимо уделить отбору и подготовке сотрудников, работающих на стенде. Это должны быть не случайные люди, а специально подготовленные сотрудники, умеющие «просеивать» аудиторию, заинтересовать и удержать потенциального клиента, Они должны уметь «провести презентацию за 60 сек» — четко сформулировать и рассказать о преимуществах вашего товара или вашей фирмы.

Желательно, чтобы команду, которая работает на стенде, возглавлял человек, способный поставить конкретную цель перед каждым сотрудником, организовать и контролировать работу в течение всего периода проведения выставки.

Следует отметить, что участники как правило относятся к выставкам только как к дорогостоящим, но необходимым мероприятиям, забывая о том, что они могут и должны способствовать успешному развитию бизнеса.

Хочу еще раз подчеркнуть, что выставки являются очень важной частью маркетинговой программы. Даже если они покажутся вам пустой тратой денег, участие в этих мероприятиях при условии хорошей организации и успешного проведения окупится уже спустя некоторое время. Однако для того чтобы участие в выставке принесло должный эффект, необходимо провести кропотливую подготовительную работу: анализ возможностей, постановка целей, планирование, организация мероприятий, отбор и подготовка сотрудников, обучение их слаженности действий. Не забудьте оценить эффективность своего участия в данной выставке, отметить ошибки, найти причины и способы их устранения, чтобы в дальнейшем избежать их повторения.