Что нового в компании «Берингер Ингельхайм»

Компания «Берингер Ингельхайм» на украинском рынке всегда была «законодателем мод» — ее поведение на рынке для представительств многих фирм служило образцом при разработке маркетинговых стратегий, планировании деятельности внешней службы и пр. Во многом представительство «Берингер Ингельхайм» в Украине можно назвать первопроходцем — достаточно вспомнить такие проекты, как программа «Здоровые легкие Украины», «Школа пульмонолога», «Школа кардиолога». Сегодня может сложиться впечатление, что компания стала менее заметной на рынке и сократила количество проводимых мероприятий.

Однако для тех, кто ориентируется в ситуации на отечественном фармацевтическом рынке, очевидно — активность фирмы по-прежнему высока.

О том, что изменилось в работе представительства компании «Берингер Ингельхайм» в Украине в последнее время, корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» узнал из беседы с главой представительства Иваном Бланариком.

Интересно, что по сравнению с первыми 9 месяцами прошлого года общий спад рекламной активности составил 20% (129 млн долларов США — в 1998 г. и 103 млн долларов США — в 1999 г.), в то время как объем рекламы фармацевтических фирм за этот же период уменьшился на 58%.

— Господин Бланарик, каковы сегодня приоритеты у представительства фирмы «Берингер Ингельхайм» в Украине?

— Представительство «Берингер Ингельхайм» изначально определило приоритетные направления своей деятельности — продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов в Украине. Мы проводим последовательную политику и придерживаемся намеченной стратегии, учитывая при этом изменение ситуации на рынке. В конце прошлого и в начале нынешнего года мы пересмотрели приоритеты и перераспределили ресурсы представительства для выполнения проектов. Сегодня с уверенностью можно говорить о том, что все наши ресурсы направлены на выполнение наших приоритетных задач.

Из имеющегося в распоряжении фармацевтических компаний «арсенала» инструментов маркетинга мы выбрали наиболее приемлемые для нас.

— Однако «внешние проявления» вашей деятельности несколько изменились…

— Это обусловлено принципиальным изменением ситуации на украинском фармацевтическом рынке в этом году — после бурного развития в первой половине 90-х годов в последнее время существует устойчивая тенденция к уменьшению его объема.

Кроме того, изменилась и информационная насыщенность рынка в первую очередь благодаря усилиям фармацевтических компаний. Например, в результате проведения нами «Школ пульмонолога» широкое распространение получила информация о принятых в мире методиках лечения бронхиальной астмы и хронических обструктивных заболеваний легких (ХОЗЛ).

— Иными словами, сейчас отпала необходимость в мероприятиях, подобных «Школе пульмонолога»?

— Не совсем. Мы продолжаем проводить «Школу пульмонолога», но в иной форме. В 1994–1995 гг. усилиями ведущих отечественных и зарубежных специалистов украинские пульмонологи были ознакомлены с базовыми, теоретическими знаниями. И сегодня необходимо переходить к следующему этапу.

— Началом которого стал действительно уникальный для Украины проект «Здоровые легкие Украины»?

— Еще 2 года назад в рамках проекта «Здоровые легкие Украины» представительством компании «Берингер Ингельхайм» при содействии Ассоциации пульмонологов Украины, Института фтизиатрии и пульмонологии им. Ф.Г. Яновского АМН Украины была создана сеть диагностических кабинетов «Пульмис». Сегодня в нее входят 12 центров, из них 3 находятся в Киеве (во второй декаде ноября начал работу новый центр на Троещине). Там производят скрининг пациентов с заболеваниями легких, эффективно выявляют новые случаи заболевания. На базе региональных центров для пациентов проводятся консультации.

Центрами «Пульмис» за год работы выполнена серьезная исследовательская работа, накоплена большая база данных, в том числе о новых пациентах, проведены постмаркетинговые исследования по применению препарата Комбивент.

После того как была развернута сеть диагностических кабинетов «Пульмис», появилась возможность непосредственно на региональном уровне проводить обучение специалистов, осуществлять обмен информацией. Мы перешли от организации «Школ пульмонолога» в масштабе страны к мероприятиям, проводимым на уровне региона, области.

— Какие еще направления информационной работы являются ключевыми для представительства?

— Большое внимание мы уделяем работе с врачами, которых интересуют современные подходы к диагностике и лечению ХОЗЛ. Продолжается работа по продвижению нестероидного противовоспалительного препарата МОВАЛИС (был внедрен в Украине в 1997 г. на II съезде ревматологов Украины), других препаратов, применяемых в условиях медицинских стационаров — АКТИЛИЗЕ, АЛЬВЕОФАКТ. Готовимся к внедрению на рынок препарата для лечения СПИДа ВИРАМУНН, который недавно был зарегистрирован в Украине.

Для продвижения препаратов мы проводим круглые столы, беседы, семинары. Информационной работой охвачены и аптеки.

Что же касается внешних проявлений нашей активности, то на виду у широкой общественности происходят в основном рекламные кампании по продвижению безрецептурных препаратов, а деятельность по продвижению рецептурных лекарственных средств остается «за кадром». Однако это вовсе не означает, что ее нет.

— Давайте поговорим о рекламе. Вы крайне оригинальным способом привлекаете внимание потребителей к препарату Лазолван.

— Для того чтобы лидировать в какой-либо области, надо постоянно предлагать что-то новое. Поэтому мы вместе с рекламным агентством «Ридан» придумали этот проект, конкурс, суть которого в том, чтобы сфотографировать автомобиль с рекламой «Лазолван» и принять участие в розыгрыше призов. Акция началась 1 ноября, в ней задействовано 5 рекламных машин. Машины передвигаются по разным маршрутам, покрывающим всю территорию Украины. Акция освещается на телевидении, в прессе. Информацию о ней распространяют сами водители, а также наши региональные представители.

На мой взгляд, снижение цен — не выход из положения, поскольку следующий виток инфляции потребует нового снижения цен.

— Достаточно ли этой рекламной активности для поддержания известности ваших торговых марок?

— Для достижения этой цели необязательно тратить на рекламу средств больше, чем конкуренты. Главное, чтобы кампания была эффективной. Мы поддерживаем с помощью рекламы наши основные «брэнды».

По информации маркетинговой компании AGB Украина, все фармацевтические компании-рекламодатели за 9 месяцев прошлого года истратили на телевизионную рекламу 8,3 млн долларов США, а за тот же период текущего года — только 3,4 млн долларов США.

Интересно, что по сравнению с первыми 9 месяцами прошлого года общее снижение рекламной активности составило 20% (129 млн долларов США — в 1998 г. и 103 млн долларов США — в 1999 г.), в то время как объем рекламы фармацевтических фирм за этот же период уменьшился на 58%.

— Как вы оцениваете нынешние позиции компании «Берингер Ингельхайм» на украинском фармацевтическом рынке?

— По данным компании IMS за 12-месячный период, закончившийся во II квартале нынешнего года, «Берингер Ингельхайм» с долей рынка 2,02% входит в число 15 фирм, лидирующих по объему продаж на украинском рынке. Наш препарат Лазолван входит в число 10 наиболее продаваемых в Украине. Кроме того, Лазолван, а также Финалгон, Беротек и Гуталакс являются лидерами в своих фармакотерапевтических группах.

В рецептурном сегменте рынка мы активно предлагаем лекарственные средства для применения в пульмонологии, а также препараты Мовалис, Актилизе, Альвеофакт.

— После июльского кризиса многие компании начали снижать цены на свои лекарственные препараты. Как намерена действовать компания «Берингер Ингельхайм»?

— На мой взгляд, подобные меры — не выход из положения, поскольку следующий виток инфляции потребует нового снижения цен. Убежден, что есть и другие способы обеспечить доступность лекарств для пациентов. Примером может служить наш опыт сотрудничества со страховой компанией в отношении тромболитика Актилизе. Теперь застрахованные пациенты могут в случае необходимости получить дорогостоящий препарат, не оплачивая его полную стоимость. Ведь согласитесь, ситуация, когда у пациента, находящегося на грани жизни и смерти (препарат применяется в острой фазе инфаркта миокарда), спрашивают, достаточно ли у него наличных денег, чтобы спасти себя, из ряда вон выходящая.

Еще один пример — благодаря поддержке одной из киевских оптовых фирм социально незащищенные пациенты центров «Пульмис» имеют возможность по льготным ценам приобретать по рецептам медикаменты компании «Берингер Ингельхайм».

Цены на продукцию фирмы «Берингер Ингельхайм» превышают средний уровень. Это обусловлено прежде всего тем, что компания использует 20% своего товарооборота (около 1,6 млрд немецких марок в год, ежедневно компания затрачивает на эти цели 4,4 млн немецких марок) на научно-исследовательские разработки, поэтому ее возможности по снижению цен ограничены.

— В среде производителей наметилась тенденция к уменьшению круга дистрибьюторов. Какова ваша позиция в этом вопросе?

— Этот процесс мы начали еще до летнего кризиса 1998 г. — сформированная нами группа партнеров, стала постепенно уменьшаться. После кризиса прежняя системы дистрибьюции нарушилась, наблюдалось снижение активности на украинском фармацевтическом рынке. Изменилась ситуация и на оптовом рынке лекарств: одним удалось сохранить свои позиции, другие потеряли их, появились новые лидеры.

В связи с перераспределением оптового рынка в начале осени 1998 г. мы начали сотрудничать с новыми дистрибьюторскими компаниями и активизировали работу с прежними клиентами, с которыми мы сотрудничали эпизодически.

После всех изменений сформировалась небольшая группа фирм, с которыми мы работаем. Мы совместно планируем деятельность на год вперед, намечаем пути развития в ситуации, сложившейся на рынке.

Планируя свою деятельность, мы просчитали несколько вариантов развития событий, но все же склонны полагать, что с 2000 г. ситуация на украинском фармацевтическом рынке начнет понемногу улучшаться. Объем реализации медикаментов в гривнях увеличится, в долларовом выражении он уменьшится незначительно.

— Какие особые условия работы вы предлагаете вашим постоянным партнерам?

— Все фирмы, с которыми мы сотрудничаем, находятся в равных условиях.

— Как вы относитесь к объединению производителей в ассоциацию?

— Это, действительно, необходимо, ведь фармацевтический рынок крайне сегментирован, лидирующим компаниям принадлежат доли в несколько процентов. Есть много вопросов, выходящих за рамки конкуренции между компаниями, которые гораздо проще решать сообща.

Создание «групп по интересам» свидетельствует о структуризации рынка, увеличение доли на рынке определенных поставщиков, оптовиков. В таких условиях участники рынка должны уметь договориться между собой, чтобы иметь возможность влиять на формирование правового поля.

Мы, как и большинство фирм, хотим работать на цивилизованном рынке, а поэтому поддерживаем все проекты, исходящие от групп компаний, ассоциаций и официальных учреждений, направленные на содействие этому.

Я считаю, что уже наступило время создания ассоциации фирм-производителей фармацевтической продукции в Украине.

— Будет ли в ней место для дистрибьюторских компаний или их интересы отличаются от интересов производителей?

— Желание работать на цивилизованном рынке — достаточный повод для того, чтобы объединить усилия в этом направлении. Создание условий для серьезного занятия фармацевтическим бизнесом — жизненно важный вопрос для всех представленных на рынке компаний.

— Намерена ли компания «Берингер Ингельхайм» внедрять на украинский рынок новые препараты?

— В этом году в связи с нестабильной экономической ситуацией мы не выводили на рынок новую продукцию, а сконцентрировали усилия на продвижении уже известного в Украине ассортимента препаратов.

Нами уже подготовлены проекты внедрения новых препаратов, однако их реализацию сдерживают рыночные обстоятельства. Размеры рыночных сегментов слишком малы и продолжают уменьшаться. В таких условиях приступать к освоению новых сегментов достаточно опасно.

— Каковы ваши прогнозы относительно развития ситуации на украинском рынке медикаментов?

— Его развитие в основном будет зависеть от того, насколько удастся стабилизировать курс национальной валюты. Конечно, по всей видимости он не остановится на нынешней отметке. Девальвация гривни приведет к дальнейшему снижению доступности для населения импортной продукции, в том числе лекарств.

— Будет ли компания «Берингер Ингельхайм» создавать в Украине торговую фирму (юридическое лицо)?

— Нет. Основной задачей представительства остается маркетинговая деятельность, подготовка базиса для бесперебойного обеспечения пациентов в Украине препаратами компании «Берингер Ингельхайм».

Михаил Моргунский
Фото автора

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!