|
29 ноября в Киевском Доме ученых состоялся «круглый стол», посвященный вопросам адаптации деятельности внешней службы фармацевтических компаний к современным условиям функционирования рынка лекарственных средств. В мероприятии, инициаторами которого выступили компании «КМК Тренинг» и ООО «МОРИОН», приняли участие около 40 человек — менеджеры высшего и среднего звена киевских офисов зарубежных фармацевтических компаний, представители отечественных производителей медикаментов, дистрибьюторских фирм. Первоначально основное внимание на заседании «круглого стола» планировалось уделить принципам работы медицинских представителей в современных условиях, а также обсудить опыт компаний, которые наиболее успешно организовали работу своих внешних служб в условиях кризиса. Однако в ходе мероприятия выяснилось, что его участников больше всего интересуют два вопроса: во-первых, профессиональная этика медицинского представителя, его корректное поведение по отношению к конкурентам и врачам; во-вторых, методы и технологии эффективной оценки и контроля за деятельностью «медрэпов». Именно при обсуждении этих аспектов работы внешних служб отечественных и зарубежных производителей разгорелась жаркая дискуссия. Подводя итог встречи «в верхах фармацевтического бизнеса», можно сказать: дискуссия состоялась. Задуманное как неофициальное, это мероприятие стало именно таковым: представительным и вместе с тем открытым, с внутренним конфликтом, порой слишком откровенными высказываниями, которые сопровождались ироничными комментариями и «отраслевыми» шутками. «Круглый стол» выявил и негативные тенденции в отношениях между крупнейшими операторами фармацевтического рынка. Прежде всего — отсутствие единой позиции. Между тем, это могло бы способствовать решению проблем, актуальных для всех участников рынка. Кроме того, сегодня как никогда прежде необходимы глубокие знания в сфере управления, главным образом владение методами оценки и контроля эффективности работы персонала. «Круглый стол» стал очередным шагом, направленным на сближение позиций крупнейших участников рынка. Участники встречи обменялись мнениями по острым вопросам. Фрагменты стенограммы «круглого стола» содержат некоторые наиболее интересные высказывания и комментарии его участников. |
Ирина Ульянова, бизнес-тренер компании «КМК Тренинг»:
— В начале 90-х годов термин «внешняя служба фармацевтической компании» был привнесен на украинский рынок представительствами иностранных фирм. Сегодня обсуждение деятельности внешних служб представляет интерес не только для руководителей украинских офисов зарубежных фирм — производителей медикаментов, но и отечественных химико-фармацевтических заводов. Отрадно, что в обсуждении принимают участие представители дистрибьюторских компаний — важнейшего звена в цепочке сбыта лекарственных препаратов.
Игорь Жеребко, руководитель внешней службы компании «Boehringer Ingelheim»:
— По моему мнению, универсального определения понятия «внешняя служба» не существует. Внешнюю службу каждый из нас — я имею в виду компании, представители которых здесь присутствуют, — понимают по–своему. Это подразделение может заниматься стимулированием продаж, организацией маркетинговых мероприятий, других акций, рассчитанных на врачей и работников аптек. Я бы предложил в ходе сегодняшнего «круглого стола» остановиться не столько на сути того, что же такое внешняя служба, сколько на проблемах, с которыми сталкиваются «полевые игроки» представительств и их менеджеры.
Думаю, сегодня стоит обсудить этические аспекты работы с препаратами на рынке, а также, какую помощь мы можем оказать нашим партнерам-дистрибьюторам в продвижении продукции.
Владимир Дудка, коммерческий директор компании «Альба Украина»:
— Безусловно, для оптовых фирм очень важна работа внешних служб компаний-производителей, так как они играют существенную роль в формировании спроса на лекарственные средства.
Я буду благодарен коллегам, если мы обсудим эффективность работы медицинских представителей, механизмы организации результативной деятельности внешних служб. Менеджеры нашей компании по сбыту говорят, что с представителями некоторых фирм налаживаются тесные профессиональные и личные контакты, благодаря чему достигается реальный эффект в виде увеличения объемов реализации.
Однако это касается далеко не всех сотрудников внешних служб представительств, работающих в тех или иных регионах. Вряд ли это можно объяснить только уровнем профессиональной подготовки сотрудников. Это было бы слишком простое толкование проблемы.
Александр Мараховский, директор представительства компании «Ferrosan A/S»:
— По моему мнению, в задачи внешней службы входит представление компании и инициация, стимулирование продаж, но не продажи как таковые. Внешние службы большинства фирм — участников сегодняшнего мероприятия ничего не продают, и необходимо отдавать себе в этом отчет.
Думаю, многие со мной согласятся в том, что дистрибьюторские фирмы, несмотря на нашу «горячую любовь» к ним, ничего не делают для продвижения продукции на рынок. В этом — принципиальное отличие нашего рынка от рынков западных стран.
Кроме того, предлагаю в ходе обсуждения не делать лишних секретов — мы все давно работаем на рынке и прекрасно знаем, к примеру, сколько визитов в день делает в среднем медицинский представитель той или иной компании.
«Узких мест» в работе внешних служб достаточно много. Проблема — нанять персонал, обучить его, в конце концов заинтересовать, чтобы персонал не «убежал»… Персонал, который никуда не хочет убежать, мне неинтересен, потому что такой персонал некреативен. Нужно ли удерживать работника, который не стремится к профессиональному росту? Кстати, мы затрагиваем такие актуальные вопросы, как материальное поощрение, профессиональная карьера, однако это отдельная тема для разговора.
Внешняя служба — это люди, которые НЕ продают, за исключением двух-трех компаний, где, как мы точно знаем, медицинские представители продают, хотя и не имеют права этого делать. Давайте вспомним об этом и вместе попытаемся принять действенные меры.
Проблем, стоящих перед внешними службами, достаточно. Мы знаем, что есть фирмы, которые продают товар «вчерную». Мы знаем, что учреждения здравоохранения поражены «горизонтальными продажами». Приведу пример из недавнего прошлого: мы предложили начмеду одной из районных больниц провести конференцию по применению нового препарата и в ответ услышали, что называется, «открытым текстом»: «Даже близко не подходите, мы здесь продаем то-то и то-то» (смех в зале).
Владимир Шевченко, глава представительства компании «Berlin-Chemie (Menarini Group)»:
— Коллеги, боюсь, наша дискуссия может «уйти» в сторону. В этом зале присутствуют представители иностранных компаний, украинских заводов, дистрибьюторских фирм нового поколения, которые также имеют свою так называемую внешнюю службу. В каждой из этих организаций люди, поддерживающие контакт с потребителем, преследуют различные цели. Можем ли мы что-либо обобщать, ведь под одним термином «внешняя служба» каждый из присутствующих в зале подразумевает что-то свое?
Игорь Жеребко:
— Все мы стремимся к общей цели — дать врачам новые знания о препаратах, современных методах лечения. При этом важно действовать корректно по отношению к конкурентам, врачам, провизорам, придерживаться норм человеческой морали.
Владимир Шевченко:
— Давайте будем называть вещи своими именами и обсудим один-единственный вопрос: платят компании врачам и фармацевтам или не платят? Есть компании, которые платят, и делает это так называемая внешняя служба. И мы знаем эти компании… (общее оживление в зале). Думаю, представители компаний, которые наиболее активно это практикуют, здесь не присутствуют.
Существует также практика оплаты услуг фармацевтов. Например, представители обещают провизору первого стола: «Пять процентов от продаж препарата наличными — тебе».
Мы можем совместными усилиями бороться с такой практикой.
Есть такая игра — футбол, где четко определено: ногами и головой играть можно, руками — нет. Должны существовать правила: на фармацевтическом рынке «головой и ногами» можно, а руками нельзя!
Александр Мараховский: (обращаясь к Владимиру Шевченко)
— Объем рынка сокращается, люди беднеют, сейчас будут играть не только руками, но и всеми частями тела (смех в зале). Все, кто работает на рынке, хотят благополучного будущего, боятся потерять работу, все прекрасно понимают, что если представительство не может обеспечить годовой объем продаж 300–500 тыс. долларов США, его просто закроют. Поэтому стоит ли говорить о «правилах игры»? Люди все равно будут «хвататься за соломинку», используя все доступные методы — этичные и неэтичные. Можно сколько угодно осуждать тех, кто платит врачам и фармацевтам, но как бы мы не старались, в нынешней ситуации эта практика сохранится.
Давайте вспомним, где работают медицинские представители большинства иностранных компаний? В Киеве, Донецке, Днепропетровске, Одессе, других крупных городах. А как мы стимулируем продажи, скажем, в Тернопольской области? Да никак. В регионах с низкой покупательной способностью работают «серые» импортеры, и именно они там продают. Потому-то в этих регионах не продаются легально импортируемые препараты и компаниям невыгодно содержать там даже одного медицинского представителя.
Как я уже говорил, многие поликлиники и стационары поражены «горизонтальными продажами», врачи продают пациентам различные препараты, в том числе и незарегистрированные. Механизмы неэтичны, но они существуют, и с этим мы ничего не можем поделать.
Олег Курченко, управляющий «Roche Consumer Health» в Украине:
— Необходимо принять во внимание еще одно обстоятельство: на рыночные технологии всегда очень сильно влияет общеэкономическая ситуация в стране. До тех пор, пока врач, провизор первого стола, заведующий аптекой будет зарабатывать столько, сколько сегодня, они вынуждены использовать возможность такого приработка. Им будет выгодно продавать «серую» упаковку для того, чтобы получить дополнительный доход, просто, чтобы выжить, прокормить семью… А когда врачи будут зарабатывать 1500–3000 грн. и эти 3–5 грн. не будут иметь жизненно важного значения, подобная порочная практика исчезнет сама собой, как это происходит во всем мире.
Как бы мы не объединялись сегодня, какие бы мы не подписывали квоты, договоры, соглашения, меморандумы, — обязательно найдутся аутсайдеры, штрейкбрехеры, потому что такова объективная ситуация в стране.
Алексей Пуртов, начальник отдела сбыта «Фармацевтической фирмы «Дарница»:
— Мы начали проводить активную рыночную политику в 1995–1996 гг. Тогда на «Фармацевтической фирме «Дарница» появились региональные склады, представители. Сегодня наряду с этим мы используем и другие бизнес-технологии. Уже создана внешняя служба — под этим словосочетанием я подразумеваю сеть медицинских представителей — и работа этого подразделения уже приносит конкретные результаты.
Конкурентов у «Фармацевтической фирмы «Дарница», наверное, больше, чем у кого-либо из присутствующих здесь. В нашем прайс-листе 120 позиций, из которых 80% дублируются. Конкурентная стратегия государственных фармацевтических предприятий такова: «Отсрочка платежа продолжительнее, скидка больше, чем у «Фармацевтической фирмы «Дарница» — и как-то пробьемся».
Но наша основная «головная боль» не в этом. Да, мы можем продвигать свои препараты, да, мы можем платить деньги за рекламу независимому журналу, рекламировать безрецептурные препараты иными легальными методами. Но когда наш медицинский представитель во время визита к врачу встречает представителя иностранной компании, который пытается «на практике» решить с врачом вопросы валютных курсов и курсовой разницы, — это уж слишком. Или становится свидетелем примерно такого диалога между сотрудником внешней службы другой фирмы и врачом: «Я взял на фирме пять упаковок такого-то препарата, я отдал их тебе (врачу), ты их должен был продать, но не продал. У меня теперь их обратно не возьмут, так что верни деньги».
Медицинские представители других фирм приходят к врачу с дорогими подарками — наши — с информационными, рекламными буклетами, со знаниями, с доброжелательным отношением. Но когда я читаю в независимой прессе, что один визит «медрэпа» стоит 30–50 долларов США, поневоле напрашивается вопрос: господа, что же входит в стоимость этого визита?
Александр Мараховский:
— Нет, обычный визит медицинского представителя обходится фирме дешевле, даже если учитывать все расходы. В целом, я полностью согласен с Алексеем Пуртовым — медицинские представители «Фармацевтической фирмы «Дарница» работают профессионально, этично, я бы даже сказал — красиво.
Алексей Пуртов:
— Единственное бесспорное конкурентное преимущество, которое есть у внешней службы «Фармацевтической фирмы «Дарница» — это соотношение высокого качества и низкой цены отечественных препаратов и понимание этого врачом.
Я сознательно не упоминаю о том, что мы стремимся к GMP, вкладываем огромные деньги в производство, но это тема для дискуссии о производстве, а не о внешней службе.
Когда я вижу, как работают внешние службы зарубежных фармацевтических фирм в Украине, возникает вопрос: до каких пор вы будете баловать врачей? Сколько можно покупать-продавать убеждения врача?
Александр Мараховский:
— Кризис все расставит на свои места. Если в прошлом году мы могли себе позволить потратить 50–100 тыс. долларов на промоционные материалы, то сегодня единственное, что мы можем позволить себе, — это прийти к врачу с фирменным инструментом для выписки рецепта (ручкой).
Так что в результате кризиса наше фармацевтическое сообщество в любом случае морально оздоровилось. Потому что тратить НЕ-ЧЕ-ГО.
Владимир Шевченко:
— Еще один вопрос, который волнует меня как руководителя представительства: допускается ли в деятельности внешней службы прямое активное сравнение лекарственных средств с препаратами-конкурентами?
Александр Мараховский:
— Думаю, допускается. Другой вопрос — какими методами проводить это сравнение. Насколько я знаю, в Киеве действует целая армия медицинских представителей одной очень известной и авторитетной фирмы, которые свой визит к врачу начинают словами: «А Вы знаете, что на Северном кладбище открыт специальный участок для захоронения умерших от витаминов МУЛЬТИ-ТАБС » (продолжительный смех в зале).
Владимир Шевченко:
— Как мне кажется, мы сумели выделить две главные проблемы, которые волнуют нас всех. Первая: компании, которые платят наличные деньги врачам. Вторая: компании, представители которых во время презентаций ссылаются на «горы трупов» по вине препаратов-конкурентов.
Александр Мараховский:
— С моей точки зрения, этично, морально все, что разрешено. Если на сегодняшний день в отрасли нет законодательных актов, регулирующих этот вопрос, если общественные организации не пришли к соглашению, какие подарки считать этичными, а какие — нет, то любые подарки неэтичны, поскольку все они не облагаются налогом, что само по себе незаконно, я бы даже сказал — криминально.
Александр Потапков, глава представительства компании «Pharmacia & Upjohn» в Украине:
— Предлагаю отложить обсуждение «подарочного» вопроса. В теме сегодняшнего «круглого стола», объявленной организаторами, есть словосочетание «адаптация внешней службы». В связи с этим хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня в этом зале присутствует Иван Сорока, глава представительства компании «Hexal AG» — фирмы, опыт работы которой на украинском рынке является уникальным. Представительство фирмы «Hexal AG» недавно отпраздновало первую годовщину своей деятельности, и вся пока еще недолгая, но успешная история развития компании на отечественном рынке приходится на наиболее тяжелый период начиная с прошлой осени. Иван, как вам удалось адаптироваться к столь неблагоприятной внешней среде?
Иван Сорока, глава представительства компании «Hexal AG» в Украине:
— Спасибо за теплые слова в адрес компании. Тот факт, что сегодня мы пришли в расширенном составе, отнюдь не случаен. Хотел бы еще раз представить вам руководителя внешней службы Романа Константиновского и Владимира Лойченко, регионального менеджера. «Лицо» компании создает в первую очередь ее внешняя служба, а не отдельные личности.
Количественные показатели в деятельности представительства — объем продаж, темпы роста — очень важны. Но ни в коем случае нельзя забывать, что 90% успеха нашей компании — это заслуга внешней службы.
Наши люди работают корректно прежде всего потому, что дорожат своей репутацией. Наши люди имеют большой опыт работы и не совершают ошибок, характерных для дилетантов.
Роман Константиновский, руководитель внешней службы представительства компании «Hexal AG» в Украине:
— Внешняя служба представительства компании «Hexal AG» была сформирована всего за 3–4 месяца. Многие прошли отличную школу в представительствах других ведущих западных компаний. Если бы у нас был год для того, чтобы взять новичков и обучить их работе на рынке, возможно, мы пошли бы по иному пути. Но у нас этого года не было.
Внешняя служба компании «Hexal AG» в Украине сегодня насчитывает 12 человек, из них 6 — работают в Киеве. Столица обеспечивает 30–40% всех продаж препаратов компании «Hexal AG» на украинском рынке, отсюда и особый подход к организации работы внешней службы. В Киеве работают как медицинские представители, в задачу которых входит непосредственный контакт с врачами, так и люди, которые обеспечивают сопровождение продаж, поддерживают связь с оптовыми фирмами и аптеками и в случае готовности клиента заключить сделку переадресовывают его к нашим дистрибьюторам.
Глава представительства компании «Glaxo Wellcome» в Украине Вадим Скопиченко:
— Подводя своеобразный итог нашего сегодняшнего разговора, хочу еще раз повторить: внешняя служба — это люди. Люди делают то, что позволяет им действующее законодательство. И если сегодня в регистрационном свидетельстве не указано, рецептурный препарат или безрецептурный, и таких примеров несовершенства законодательства масса, если понятия этичности работы внешней службы нигде не сформулированы, то кто может упрекнуть нас в том, что мы делаем что-либо некорректно?
Мы все работаем в рамках существующего правового поля. В этом, как мне кажется, суть проблем, которые сегодня обсуждались. Поэтому очень важно, чтобы официальные органы, заботясь о качестве препаратов и справедливой конкурентной борьбе в отрасли, наконец обеспечили фармацию нормативными документами, которые внесут полную ясность в вопросы фармацевтического бизнеса вообще и правил конкуренции на этом рынке в частности.
Денис Олейников
Фото Евгения Кривши
|
ИТОГИ |
|
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим