?
Недавно на ОАО «Киевмедпрепарат» — одном из старейших украинских фармацевтических предприятий — произошли внешне мало заметные, но очень важные изменения. Контрольный пакет акций теперь принадлежит четырем юридическим лицам, входящим в финансово-промышленную группу «Финансы и кредит». Ранее, с момента акционирования в 1994 г. предприятие находилось в коллективной собственности и акции были распределены между 3800 акционерами — работниками завода, членами их семей, ветеранами труда, некоторыми организациями, имеющими непосредственное отношение к заводу. Произошли и кадровые изменения — сменились все работники высшего руководящего звена, за исключением бессменного генерального директора предприятия Вячеслава Виноградова. С появлением реального владельца активизировалась деятельность предприятия, больше внимания стали уделять маркетингу. Можно без преувеличения сказать, что маркетинг постепенно становится ключевым во всех сферах деятельности ОАО «Киевмедпрепарат». |
Задачи отдела маркетинга те же, что и на других предприятиях: анализировать рынок, разрабатывать стратегию и тактику продвижения продукции и осуществлять это на практике. Однако внедрить описанную в западных учебниках по маркетингу схему на практике оказалось не так-то просто. Несмотря на то, что в ОАО «Киевмедпрепарат» в числе первых в отрасли был создан отдел маркетинга, практические результаты удалось получить не сразу.
К достижениям предшествующего периода прежде всего следует отнести значительное расширение номенклатуры предприятия за счет современных, используемых во всем мире генериков. ОАО «Киевмедпрепарат» производит широкую гамму цефалоспориновых антибиотиков III поколения — цефтазидим, цефиксим, цефтриаксон, цефотаксим, приступило к выпуску цефоперазона.
Вместе с тем, из-за недостатка опыта и отсутствия в Украине организаций, которые проводили бы исследование рынка по контракту, допускались погрешности в маркетинговых прогнозах. Из-за этого предприятие несло потери, нерационально использовало ресурсы. После реорганизации в отдел маркетинга пришли опытные специалисты.
Действовать по-западному
ОАО «Киевмедпрепарат» будет использовать те же методы продвижения продукции на рынке, что и западные фармацевтические компании. Так, на предприятии в 1998 г. была создана служба медицинских представителей, которая в последние месяцы быстро развивается. Сегодня в этом подразделении работают 7 человек. Следует отметить, что в нынешней экономической ситуации не всякая фирма может позволить себе такой постоянный штат медпредставителей. Вскоре их численность возрастет до 15 человек. Это позволит «покрыть» основные рынки сбыта лекарственных препаратов: Киев, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Харьков.
Пока деятельность медицинских представителей не «набрала обороты», ОАО «Киевмедпрепарат» делает ставку на участие в медицинских конгрессах, съездах, семинарах, симпозиумах, чтобы в короткий срок донести до широкой аудитории специалистов информацию о препаратах завода. В этом году предприятие впервые выступило в качестве генерального спонсора украинской «Школы антибиотикотерапии», проводимой Ассоциацией химиотерапевтов Украины.
В последнее время ОАО «Киевмедпрепарат» активнее привлекает к сотрудничеству на договорной основе видных украинских ученых. Практикуется бесплатное предоставление лечебным учреждениям небольших партий продукции (особенно новых препаратов) для проведения постмаркетинговых исследований, клинической апробации уже зарегистрированной и разрешенной к продаже продукции.
Важно определить ассортимент
На сегодняшний день ассортимент продукции ОАО «Киевмедпрепарат» достаточно разнообразен. Западные эксперты оценивают его как современный и один из наиболее интересных в фармацевтической промышленности Украины.
Общепризнано, что сегодня украинские фармацевтические предприятия могут производить только генерики. На разработку принципиально нового препарата необходимо затратить сотни миллионов долларов. Таких средств украинские заводы не имеют, а полученную прибыль направляют главным образом на реконструкцию производства, чтобы привести его в соответствие с требованиями «Надлежащей производственной практики (GMP).
Необходимо отметить, что и иностранные компании предлагают в Украине в основном уже «раскрученные» оригинальные препараты, вышедшие из-под патентной защиты или генерики — под оригинальной патентованной торговой маркой. В основном на отечественном фармацевтическом рынке представлены генерические препараты украинских и восточноевропейские производителей.
Принципиально новые препараты практически не продаются в Украине. С одной стороны, это обусловлено их высокой стоимостью, с другой — с недостатком информации о них. После финансовых кризисов нынешнего и прошлого годов интерес зарубежных производителей к продвижению новых препаратов в Украине еще более снизился.
Аналоги большинства наиболее продаваемых генериков украинские предприятия уже предлагают под собственными торговыми марками. Изменился и подход к ценообразованию — отечественные предприятия закладывают в стоимость препарата меньшую норму прибыли, чем их зарубежные конкуренты. В результате препараты, изготовленные из сырья приблизительно одинаковой стоимости (отечественные предприятия закупают его за валюту за рубежом), в несколько раз отличаются по цене.
Эту концепцию взяло на вооружение ОАО «Киевмедпрепарат» — предлагать оптимальные по соотношению «цена/качество» препараты, обеспечивать снижение стоимости медикаментозной помощи для населения с тем, чтобы как можно большее количество людей смогли воспользоваться продукцией завода.
Качество — залог здоровья
Выигрывая в цене, потребители не должны проигрывать в качестве — так считают в ОАО «Киевмедпрепарат». Предприятие закупает субстанции для производства лекарственных средств только у хорошо зарекомендовавших себя европейских и корейских поставщиков. В частности, субстанции для производства амикацина, амоксициллина, цефазолина, ампициллина поставляет подразделение всемирно известной американской корпорации «Бристол-Майерс Сквибб».
Обеспечивая высокое качество продукции, предприятие предлагает препараты по цене, значительно отличающейся от стоимости импортных аналогов. Решающее влияние на формирование цены оказывает уровень заработной платы заводчан. В ОАО «Киевмедпрепарат» на ее долю приходится около 15% от себестоимости продукции, в то время как в западной фарминдустрии — до 50%. Устанавливать низкие цены позволяет и то, что основные фонды завода оцениваются в 16 млн грн. Для сравнения: польские предприятия такого же уровня — в 30–40 млн долларов США, что в некоторой степени минимизирует затраты предприятия.
Приоритет — современные антибиотики
«Визитной карточкой» предприятия по-прежнему остаются антибиотики. Однако наряду с традиционно применяемыми в Украине препаратами, такими, как пенициллин, бензатин бензилпенициллин, ампициллин, постоянно наращивается производство новых, современных антибактериальных препаратов. Хотя переход к производству современных антибиотиков несколько «портит статистику»: если объем производства таблетированных форм возрастает, то форм для парентерального введения — сокращается. Это связано с увеличением объема продаж новых антибиотиков цефалоспоринового ряда (в частности, объем продаж цефтриаксона увеличился в 5–6 раз). Дело в том, что для проведения курса лечения этими препаратами требуется гораздо меньше инъекций, чем при использовании пенициллина, ампициллина, комбинации ампициллина и оксациллина.
Внедрение новых лекарственных средств должно осуществляться в разумных пределах. На заводе понимают, что нереально «раскрутить», скажем, 35 препаратов в год. Сегодня количество запланированных к внедрению в 2000 г. лекарственных средств пересматривается и сокращается за счет тех, которые вряд ли будут пользоваться большим спросом.
В 1999 году внедрено 10 новых препаратов, а в 1998 — 25.
Планы на будущее
В ОАО «Киевмедпрепарат» планируют более «прицельно» продвигать отдельные препараты — Амоксил-КМП (амоксициллин), Цефтазидим-КМП, другие цефалоспорины III поколения, а также лоратадин, дротаверин.
Что касается маркетинга безрецептурной продукции, то предприятие намерено активизировать деятельность и в этом сегменте рынка. Правда, таких лекарственных средств в ассортименте завода немного, однако планируется проведение широкой рекламной кампании в их поддержку.
МНЕНИЕ |
|
|
?
МНЕНИЕ |
|
|
МНЕНИЕ |
|
|
?
СПРАВКА "Еженедельника АПТЕКА" |
|
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим