Компания «Beaufour Ipsen»: К новому году — новые знания подарила французская фирма заведующим столичных аптек

Маркетинг — не роскошь…

Беседуя с представителями фармацевтических фирм, которые работают на отечественном рынке, достаточно часто можно услышать такую фразу: «Главное для аптеки — цены, местонахождение и ассортимент». Конечно, в этом есть доля истины. Однако чем объснить в этом случае многочисленные примеры того, как два расположенных рядом аптечных учреждения с приблизительно одинаковым ассортиментом и уровнем цен работают с разной степенью успеха?

Очевидно, что сегодня в крупных городах Украины — Киеве, Днепропетровске, Харькове и др. — возросшая конкуренция в розничном секторе фармацевтического рынка стимулирует руководителей аптечных учреждений использовать в повседневной деятельности приемы и методы современного маркетинга, во главе угла которого — выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Для многих посетителей аптек сегодня уже недостаточно просто приобрести тот или иной препарат — потребители хотят получить достоверную информацию о лекарственном препарате, квалифицированную рекомендацию по его применению, воспользоваться на месте дополнительными услугами (к примеру, консультациями врача-гомеопата, фитотерапевта), да и просто быть обслуженными вежливо, с улыбкой.

В то же время преградой для внедрения цивилизованных стандартов обслуживания посетителей менеджеры отечественных аптек считают недостаток специальных знаний и информации, отсутствие опыта. Это приводит к тому, что даже при большом желании создать наилучшие условия для покупателей заведующие аптек подчас не знают, с чего начать, как создать «лицо» аптеки, обучить персонал и т.д.

Задумывая семинар, посвященный актуальным аспектам маркетинга в аптечном бизнесе, руководитель украинского представительства компании «Beaufour-Ipsen» Оксана Голота и ее коллеги стремились обучить руководящий состав столичных аптек принципам перехода от «экс-советского» аптечного сервиса к таким методам обслуживания и организации работы, при которых центральной фигурой является клиент, его нужды и потребности.

Семинар «Скрытые ресурсы эффективных продаж» в разгаре

Как показало мероприятие, достичь этой цели удалось, в чем немалая заслуга и гостей семинара — заместителя директора по маркетингу и связям с общественностью учебно-координационного центра «Бизнес-линк» Валерии Михайловой и генерального директора московской аптеки «ФармМедикум» Аллы Ласкиной.

Аптека мечты

Семинар «Скрытые ресурсы эффективных продаж» начался с обзора основ маркетинга и общих схем организации маркетинговой деятельности. На примере абстрактной аптеки, а также конкретных ситуаций из собственной практики участники мероприятия рассмотрели такие понятия, как «сегментирование рынка», «позиционирование аптечных услуг на рынке», «ценовая и коммуникационная политика» и др.

Так, например, позиционированию аптеки (ориентации ее на определенную группу посетителей, выделенную по материальному, территориальному или иным признакам) до недавнего времени не уделялось должного внимания. В то же время уже сейчас обеспеченные потребители в крупных городах страны предпочитают приобретать медикаменты в аптеках с современным интерьером, широким ассортиментом, удобным расположением (как правило, в центре, престижных районах, недалеко от бизнес-центров и т.д.), высококачественным обслуживанием и возможностью получить консультацию специалиста. Существующий спрос создает благоприятную почву для позиционирования некоторых аптек в качестве «элитных», естественно, если местонахождение, площадь торгового зала, финансовые возможности и другие факторы создают для этого надлежащие предпосылки.

Однако по-настоящему проявить себя заведующие столичными аптечными учреждениями смогли в ходе блиц-конкурса «Идеальная аптека». Разделившись на две группы, заведующие аптеками попытались нарисовать картину современной «аптеки мечты», другими словами — именно той цели, к которой стремится каждый из них.

В результате бурного обсуждения команды представили два проекта под условными названиями «Добродея» и «ФармМедикум Киев». Авторы проекта «Добродея» предложили концепцию «идеального» аптечного объединения. По их мнению, это должно быть ОАО, контрольный пакет акций которого принадлежит государству. Авторы «Добродеи» посчитали необходимым создание единой аптечной сети по Киеву, которая состояла бы из трех типов учреждений розничной торговли медикаментами: крупные межбольничные аптеки с широким ассортиментом продукции и многодневным запасом медикаментов, аптечные киоски в супермаркетах и торговых центрах, основу ассортимента которых составили бы лекарственные средства безрецептурной группы, изделия санитарно-гигиенического назначения и фитопрепараты, а также так называемые домашние аптеки. Особо следует остановиться на домашних аптеках: по аналогии с семейными врачами авторы проекта «Добродея» предлагают создать небольшие семейные аптечные учреждения, персонал которых знал бы в лицо своих потребителей, их нужды и проблемы. Идеальное «аптечное объединение» должно иметь и отдельное оптовое звено, а также мощный информационный центр.

Второй проект под условным названием «ФармМедикум Киев» был разработан участниками во многом на основании опыта своих московских коллег. В основе идеи — частная аптека-супермаркет с евроинтерьером, очень широким ассортиментом продукции (не менее 5000 наименований) и высоким качеством обслуживания, расположенная на центральных улицах столицы (Крещатик, Б. Васильковская) или у станций метро с наибольшим пассажиропотоком. В структуре аптеки «ФармМедикум Киев» предполагается наличие не только традиционных для аптечных учреждений отделов (готовых форм и безрецептурных лекарственных средств), но и отдела парафармацевтики, где продавались бы биологически активные добавки и витаминные препараты, а также фитозала и зала здоровья. В фитозале, по замыслу идеологов проекта «ФармМедикум Киев», должны быть столики для дегустации напитков из натуральных компонентов, а в зале здоровья должны вести прием врачи (гомеопат, фитотерапевт), массажисты. В штатном расписании такой аптеки-супермаркета, кроме традиционных должностей, предусмотрены также вакансии маркетолога, администратора компьютерной сети со знанием основ программирования, фармацевтического консультанта и мерчандайзера, ответственного за оптимальное расположение и представление товара на полках и витринах. Средняя заработная плата в аптеке-супермаркете «ФармМедикум Киев» будет приблизительно 300 у.е., а для того, чтобы иметь возможность выплачивать такую зарплату, планируемый оборот этой «идеальной аптеки» (вместе с несколькими небольшими филиалами) должен достичь 80–100 тыс. долларов США в месяц.

От теории — к практике

После жарких дискуссий об «аптеке мечты» участники семинара с большим интересом ознакомились с практическими приемами маркетинга и стимулирования сбыта, которые могут быть использованы в работе аптечных учреждений. Валерия Михайлова рассказала, в частности, о методах привлечения и затем сохранения постоянной клиентуры, убеждения колеблющихся клиентов, о пользе оказания дополнительных услуг, возможностях создания привлекательного внешнего вида аптеки и прилегающей к ней территории.

Так, например, если человек сомневается, совершить ли ему покупку сейчас или отложить ее на некоторое время, целесообразно тактично напомнить ему о том, что на складе осталось не очень много упаковок интересующего препарата (если это, конечно, правда). Полезным окажется также обеспечение большей наглядности предлагаемого товара — необходимо достать препарат с полки и показать его потенциальному клиенту, позволить ознакомиться с инструкцией. Очень эффективным может быть и прием «Свои люди», когда провизор произносит фразы приблизительно следующего содержания: «Я и сама принимаю этот препарат», «Между нами говоря, это, конечно, не дешево, но, поверьте, лучшего средства вы действительно не найдете». Хорошие результаты приносит этот прием, когда на вопрос «Что вы порекомендуете для лечения.. » провизор отвечает приблизительно так: «Если бы я выбирала для себя (своих родственников, друзей и т.д.), то предпочла бы…». Естественно, при этом необходимо действовать этично, предлагая действительно качественные препараты и не выходя при этом за пределы своей профессиональной компетенции.

Особо следует отметить раздел «Секреты искусства торговать», который вызвал настолько глубокий интерес присутствующих, что по окончании семинара многие из них обратились к г-же Михайловой с просьбой провести аналогичные занятия с провизорами и кассирами непосредственно в аптеках. Если же попытаться вкратце пересказать прозвучавшие «секреты цивилизованной аптечной торговли», то они сводятся к тому, что необходимо: выявить реальную потребность посетителя, предоставить ему полную информацию о необходимом препарате, максимально подчеркнуть выгоды от приобретения именно этого лекарственного средства, уметь задавать вопросы, слушать и приводить аргументы таким образом, чтобы клиент ЗАХОТЕЛ сделать покупку.

Участники семинара обсудили и методологию предотвращения конфликтов между посетителями и персоналом — не секрет, что не допустить конфликта во многих случаях легче, нежели разрешить его. Если же избежать неприятной ситуации все-таки не удалось, необходимо локализовать конфликт так, чтобы нанести минимальный ущерб репутации аптечного учреждения и взаимоотношениям с конкретным клиентом.

Московский опыт

Помимо насыщенной и полезной образовательной программы, компания «Beaufour-Ipsen» позаботилась и о практическом примере: после выступления перед участниками московской гостьи семинара, генерального директора аптеки «ФармМедикум» Аллы Ласкиной, киевские коллеги буквально «засыпали» ее вопросами, ответы на которые пришлось давать не менее сорока пяти минут.

Сертификат участника семинара вручает глава представительства компании «Beaufour-Ipsen» Оксана Голота

Пример работы москвичей действительно достоен подражания: ежегодный оборот аптеки «ФармМедикум» и семи ее филиалов близок к 1 млн долларов США, при этом общая численность персонала аптеки и филиалов не превышает 40 человек. Бoльшая часть продаж при этом приходится на головную аптеку, расположенную в «спальном» районе Москвы, к тому же достаточно далеко от станций метро.

Аптека имеет 14 компьютеров, собственный оптовый отдел, который обеспечивает постоянное наличие на прилавках и на складе более 5500 наименований фармацевтической продукции.

Заслуживает более подробного описания система управления складскими запасами: с помощью специально разработанной программы осуществляется контроль за имеющимся количеством упаковок каждого препарата и в случае достижения минимального объема запасов, установленного по каждой позиции, по электронной почте направляется заказ на поставку этого препарата его постоянному поставщику. Кстати, в ближайшее время программа будет усовершенствована таким образом, чтобы из постоянно обновляющейся базы данных оптовых цен выбирать самые выгодные предложения.

Среди других перспективных идей аптеки — платежно-дисконтные карты «ФармМедикум», которые предоставят существенные скидки постоянным клиентам. Скидки планируется предоставлять и в течение так называемых золотых часов (главным образом в дневное время), однако цель этой акции несколько иная — сделать более равномерным поток потребителей, разгрузить торговый зал в «пиковые» вечерние часы. Кроме того, руководители фирм анализируют возможности рыночной экспансии — в ближайшее время планируется расширить сеть филиалов, а также открыть еще одну подобную аптеку.

Участники и гости семинара, организованного компанией «Beaufour-Ipsen»

Семинар завершился — бизнес-клуб начинается

По окончании семинара все его участники получили сертификаты учебно–координационного центра «Бизнес-линк» и компании «Beaufour-Ipsen». В то же время, как сообщили нам в представительстве французской фирмы, на этом программа бизнес-образования работников аптечных учреждений под патронатом компании «Beaufour-Ipsen» не заканчивается, скорее, наоборот, — успешно стартует. Положительная реакция участников семинара, их неподдельный интерес к современным принципам менеджмента, маркетинга, деловой психологии, логистики подтвердили актуальность идеи создания постоянно действующего неформального бизнес-клуба для руководящего звена аптечных учреждений, в рамках которого можно получить новые знания, практические навыки, обменяться опытом внедрения современных деловых технологий в отечественном аптечном бизнесе.

Глава киевского офиса компании «Beaufour-Ipsen» Оксана Голота сообщила, что по окончании новогодних и рождественских праздников такая задумка силами и средствами фирмы непременно получит надлежащее развитие.

Кстати, на традиционные каникулы сотрудники представительства уходят с неплохим настроением: по итогам года компании удалось достичь объемов продаж своих препаратов в Украине, сопоставимых с докризисным периодом.

Денис Олейников
Фото Евгения Кривши