Компания «Берлин-Хеми»: позиции стабильны. Благодаря деятельности внешней службы и ассортименту препаратов

В представительстве компании в Украине достигнутый результат связывают прежде всего с двумя факторами: широкомасштабной и качественной деятельностью внешней службы и удачным формированием ассортимента («портфеля») предлагаемых препаратов.

Эта служба так затратна, но важна

По убеждению многих, 1999 г. был годом соревнования различных маркетинговых стратегий, каждой из которых предстояло доказать свою жизнеспособность. Поначалу продолжающаяся тенденция к сокращению объема рынка заставляла скептически относиться к стратегиям, требующим значительных начальных инвестиций, в частности к развитию внешней службы. Создание условий для работы медицинских представителей обходится в немалую «копеечку» — их мобильность требует расходов на транспорт, информационная работа — дорогостоящей оргтехники, качественной полиграфии, нужна оперативная связь с головным офисом, а значит — расходы на электронные коммуникации.

Более жизнеспособной, на первый взгляд, казалась концепция минимизации затрат — сократить их там, где это только возможно, и довольствоваться «пассивными» продажами (то есть не прилагать усилий для продвижения продукции на рынке, спрос на нее обеспечивается за счет ранее достигнутой известности). Однако при несомненном сиюминутном финансовом выигрыше этот путь ведет в никуда. Если прекратить информационную работу, известность препаратов уменьшается и их вчерашние приверженцы под влиянием «свежей» информации от других компаний отдают свое предпочтение их препаратам.

Владимир Шевченко Глава представительства компании «Берлин-Хеми» в Украине — Принципы работы компании «Берлин-Хеми» в  Украине абсолютно не изменились: соблюдение этических норм, развитие деятельности, направленной на предоставление информационной помощи украинским врачам и фармацевтам. В 1999 г. компания не только не сократила штат медицинских представителей, но даже увеличила его. По-прежнему с врачами и провизорами работает большая, отлично подготовленная, квалифицированная, трудоспособная, мобильная команда. Ситуационно, конечно же, подходы менялись, например в 1999 г. больше внимания уделялось работе с аптеками.

Такой вариант развития событий приводит к тому, что продажи постепенно сходят «на нет», а для восстановления прежнего уровня их потребления компании-производителю понадобится приложить гораздо больше усилий, так как придется «выбивать» конкурентов с уже завоеванных ими позиций.

Этичным способом формирования спроса на рецептурные препараты является информационная работа медицинских и фармацевтических представителей, которую они проводят среди врачей и фармацевтов. Она затратна, не дает мгновенной «отдачи» в виде продаж, но, тем не менее, — она одна. А умея пользоваться этим инструментом, можно добиться блестящих результатов.

«Естественно, события, происходящие на рынке, следует анализировать с тем, чтобы предпринимать действия, соответствующие ситуации, и условия 1999 г. отличались от предыдущих лет, — говорит В. Шевченко. — Но я хочу подчеркнуть — принципы работы компании «Берлин-Хеми» в Украине абсолютно не изменились: соблюдение этических норм, развитие деятельности, направленной на предоставление информационной помощи украинским врачам и фармацевтам. В 1999 г. компания не только не сократила штат медицинских представителей, но даже увеличила его. По-прежнему, с врачами и провизорами работает большая, отлично подготовленная, квалифицированная, трудоспособная, мобильная команда. Ситуационно, конечно же, подходы менялись, например в 1999 г. больше внимания уделялось работе с аптеками».

В настоящее время число медицинских представителей компании в Украине превысило 30 человек и в дальнейшем будет увеличиваться. Следует отметить, что компания «Берлин-Хеми» в Украине использует ту же стратегию активного развития внешней службы, что и в других странах Европы, например в России, странах Балтии, Чехии, Польше, Венгрии, Румынии. Число медицинских представителей компании в Германии скоро превысит 400 человек.

«Наш медицинский представитель ни в коем случае не является торговцем, — подчеркивает глава представительства. — Он выполняет важнейшую функцию ознакомления врачей и фармацевтов с продукцией компании «Берлин-Хеми», избегая при этом любых методов, которые можно расценить как неэтичные. По нашему мнению, для медицинского представителя абсолютно необходимы: высокая работоспособность, профессионализм, хорошая медицинская/фармацевтическая подготовка».

Попутно отметим, что антиподом концепции минимизации затрат является рискованная концепция расширения деятельности. Зарубежные компании применяли ее в начале 90-х годов с тем, чтобы завоевать новый для них, украинский, рынок. Концепция предполагала широкомасштабное товарное кредитование оптовой, а следовательно, и розничной сети, разветвленную сеть дистрибьюции. Такое поведение было оправдано в период быстрого увеличения объема рынка — на 15–30% в год.

С 1998 г. изменение объема рынка сохранило свою величину, но сменило знак — с положительного на отрицательный. Это привело к убыткам, уменьшению объема продаж и доли рынка тех компаний, которые продолжали действовать так же, как и в 1996–1997 гг. Однако же, кто смог изменить старую стратегию или разработать новую, соответствующую сокращающемуся рынку, оказались в выигрышном положении.

«Портфель» получился отличный

Еще одним ключевым фактором успеха деятельности компании «Берлин-Хеми» в представительстве считают правильное формирование ассортимента и постоянное его обновление за счет современных, инновационных препаратов. Так, в 1999 г., то есть в послекризисный период, компания внедрила на рынок 4 препарата — Небилет (небиволол), Берлитион (липоевая кислота), Сиофор (метформин), Рефортан (гидроксиэтилированный крахмал).

Рассматривая вопрос их продвижения на рынок в условиях сокращения его объема, в компании, конечно, тщательно взвешивали все «за» и «против». Аргументы в пользу того, что препараты будут востребованы потребителями в Украине, перевесили. Эти препараты не выпускаются отечественной промышленностью. Однако они необходимы для лечения пациентов с определенными заболеваниями.

Занятые «новинками» в короткие сроки позиции на рынке подтвердили правильность маркетинговых расчетов. Так, за первые 3 месяца присутствия на рынке было продано 2890 упаковок препарата Небилет. По данным компании «IMS Health», по итогам IV квартала 1999 г. препарат занял 4-е место в группе блокаторов ? -адренорецепторов (доля рынка — 11,8%).

Завоеванная Небилетом за несколько месяцев присутствия на рынке достаточно большая ниша продолжает увеличиваться. Согласно информации, предоставленной представительством, все ведущие украинские кардиологи уже имеют собственный, и весьма положительный опыт, применения препарата.

Необходимость применения новых препаратов компании «Берлин-Хеми» при лечении определенных заболеваний хорошо иллюстрирует тот факт, что в тот же период доля рынка в соответствующих фармакотерапевтических группах составила: Берлитиона — 92%, Рефортана — 52%.

В. Шевченко сообщил, что компания «Берлин-Хеми» продолжит внедрение на рынок современных, инновационных препаратов и соответственно — расширение поля деятельности медицинских представителей. На сегодняшний день приоритетными в плане продвижения фармакотерапевтическими группами являются препараты, применяемые в эндокринологии (в частности, при сахарном диабете и его осложнениях, заболеваниях щитовидной железы), кардиологии. Интересен такой факт: внедрение на рынок новых препаратов не приводит к уменьшению объема продаж хорошо известных. Так, несмотря на стремительное увеличение объемов продаж Небилета, другой предлагаемый компанией «Берлин-Хеми» блокатор  -адренорецепторов сохраняет свою долю рынка. Более того, по итогам IV квартала 1999 г. Корвитол вышел на 1-е место по объему продаж в своей фармакотерапевтической группе.

Имея отлично сбалансированный «портфель» препаратов, сочетающих в себе высокое немецкое качество производства и реальные для украинского рынка цены, компания «Берлин-Хеми» планирует в 2000 г. увеличить объем продаж своей продукции в Украине.

В предлагаемом компанией «Берлин-Хеми» в Украине ассортименте гармонично сочетаются рецептурные и безрецептурные препараты. Продвигать на рынке последние компания намерена классическим с точки зрения маркетинга способом: эффективная реклама, направленная непосредственно на целевые группы потребителей. Можно без труда вспомнить примеры — реклама препарата Фастум Гель во время международных и национальных спортивных телетрансляций.

Перераспределение распределителей

Если раньше, в первой половине 90-х, компании-производители стремились максимально расширить круг своих дистрибьюторов (от английского to distribute — распределять), то сейчас их политика несколько изменилась. Это было обусловлено продолжающимися изменениями в системе распределения лекарств в Украине, которая, по мнению большинства производителей, по-прежнему нестабильна. Однако в последнее время уже наблюдается выделение группы отечественных оптовых компаний, которые работают серьезно, профессионально, ответственно. Происходит перераспределение оптового сегмента фармацевтического рынка в их пользу.

По прежнему сложна ситуация, возникшая в 1998–1999 гг. в связи с задолженностью украинских фирм перед иностранными производителями. Некоторые оптовые фирмы не прилагают особых усилий к ликвидации своей задолженности, в связи с чем все более актуальным для компаний-производителей становится обмен информацией о финансовой ситуации на оптовом рынке, о «хронических неплательщиках». В настоящее время он ведется в рамках заседаний фармацевтического комитета Европейской Бизнес Ассоциации (ЕВА).

По мнению В. Шевченко, процесс финансового оздоровления в оптовом звене фармацевтического рынка уже начался и в ближайшие 1–2 года должен завершиться. На рынке останутся только компании, работающие на долгосрочную перспективу, ответственно, в рамках закона, профессионально.

По оценкам представительства, большинство крупных украинских фирм уже прошли тяжелый период «реконвалесценции» и вернулись к нормальному функционированию. Это позволяет эффективно проводить реструктуризацию задолженности. На сегодняшний день ситуация с текущей задолженностью компании «Берлин-Хеми» расценивают как удовлетворительную. В течение 1999 г. ее финансовые отношения с украинскими партнерами нормализовались. Задолженность отечественных оптовиков компании «Берлин-Хеми» уменьшилась более чем на 1 млн немецких марок. Эти впечатляющие результаты в представительстве связывают с высоким спросом, существующим на продукцию компании в Украине. Сегодня нет ни одной крупной дистрибьюторской фирмы, которая бы не реализовывала ее, при том, что число прямых поставок из-за рубежа значительно уменьшилось. Препараты компании «Берлин-Хеми» импортируют около 20 лучших украинских компаний.

В «мировом» оптимизме есть капля украинского

Компания «Берлин-Хеми» 1 июля 2000 г. отпразднует десятилетие своего акционирования. До этого времени находившийся в ГДР завод «Берлин-Хеми» был типичным социалистическим предприятием, занимающимся производством и отгрузкой продукции как на внутренний рынок, так и в страны — партнеры по блоку СЭВ.

На сегодняшний день благодаря акционированию и реорганизации, компания заняла прочные позиции на рынке объединенной Германии, где, кстати, на сегодняшний день работает около 5000 производителей.

Раскрытию потенциала компании способствовало и ее вхождение в итальянскую фармацевтическую группу «Менарини», которая является одной из наиболее быстроразвивающихся фармацевтических компаний мира.

В 1999 г. группа успешно осуществляла свою деятельность как на рынках экономически развитых европейских стран — Германии, Великобритании, Швейцарии, так и в Восточной Европе.

Предприятия группы продолжают вести свой бизнес и на постсоветском пространстве. Трудности, связанные с российским кризисом 1998 г., компания преодолела с минимальными потерями. В таких странах, как Украина, Россия, Беларусь, Казахстан, компании «Берлин-Хеми» удалось увеличить свое присутствие на рынке.

Планы на третье тысячелетие

Планируя свою деятельность на 2001 и последующие годы, в представительстве понимают, что развитие украинского фармацевтического рынка во многом будет зависеть от действий правительства и местных властей, направленных на упорядочение нормативной базы в фармацевтическом секторе. В представительстве надеются, что происходящие сейчас изменения действительно приведут украинское законодательство в соответствие с европейским и мировым, к большей ответственности участников рынка в выполнении взятых на себя договорных обязательств, упорядочат процессы регистрации и ценообразования.

Михаил Моргунский
Фото Евгения Кривши