Методы мерчандайзинга в работе аптечных учреждений

3 апреля 2000 г. состоялся семинар для работников аптек и фирм, занимающихся розничной продажей медикаментов, организаторами которого выступили представительство компании «СмитКляйн Бичам» и фирма «Людмила-Фарм». Этот семинар был посвящен мерчандайзингу — методам подготовки товаров — лекарственных препаратов к продаже в розничной сети (аптеках, аптечных киосках). Это не единственный семинар, проведенный по инициативе представительства компании «СмитКляйн Бичам». В своем Центре медицинской и фармацевтической информации на базе киевской аптеки № 1 фирма «Людмила-Фарм» проводит серию обучающих мероприятий, подготовленных представительством этой компании.

Виталий Усенко, менеджер по медицине и  регистрации компании «СмитКляйн Бичам» объясняет сотрудникам аптек основные принципы мерчандайзинга

По сути, «СмитКляйн Бичам» и «Людмила-Фарм» взяли на себя функцию обучения аптечных работников современным методам маркетинга и его составной части — мерчандайзинга. В период, когда государство не может позволить себе обучение достаточного количества фармацевтов мерчандайзингу и когда обучение в коммерческих вузах не каждому доступно, подобная инициатива весьма своевременна. Не секрет, что, проводя серию семинаров, компания «СмитКляйн Бичам» рассчитывает на увеличение продаж собственных препаратов, таких, как ПАНАДОЛ, КОЛДРЕКС. Однако ценность обучающих мероприятий от этого не снижается, поскольку «СмитКляйн Бичам» активно применяет «стратегию вытягивания» (pull strategy), направленную на стимулирование потребительского спроса, и помогает аптечным учреждениям в освоении этой маркетинговой стратегии.

Следует отметить, что применение современных методов продаж возможно только по отношению к безрецептурным препаратам. Это вполне естественно, так как рецептурные препараты во многих странах запрещается выставлять на торговые прилавки. Доля безрецептурных лекарственных средств в структуре продаж всех видов фармацевтической продукции во всем мире непрерывно увеличивается в связи с тем, что основное внимание пациентов в современном высокодинамичном обществе направлено на улучшение качества жизни, устранение неприятных симптомов заболеваний.

Несмотря на то, что методы мерчандайзинга разрабатывались на основе изучения поведения покупателей в европейских супермаркетах, они вполне применимы и к аптечным учреждениям. Как выяснилось, в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке: 1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить; 2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать; 3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок — около 66% от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в Украине процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс маркетинговых мероприятий, в основу которых положено хорошее знание психологии человека.

Задачей мерчандайзинга является правильное размещение товара на полках, привлечение внимания покупателей к размещенным в торговом зале товарам для увеличения объемов их реализации. При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о том, что 95% покупателей останавливаются, пройдя одну треть пространства магазина, 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают. Замечено также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри магазина, поворачивают налево, против часовой стрелки. И наконец, покупатели избегают шумных, тесных, грязных и плохо освещенных участков торгового зала. Исходя из этого, можно выделить так называемые сильные и слабые места для расположения товаров. «Сильными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками.

Существуют различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Так, есть товары-«магниты» — это наиболее часто покупаемые товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника». Другим методом является размещение товара на уровне глаз. Перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 63%, а перемещение с уровня пояса до уровня глаз — на 73%. Как уже говорилось, большинство покупателей — правши. Товары, размещенные справа от оси зрения более привлекательны для покупателя. На особенностях зрительного восприятия основаны рекомендации относительно горизонтального и вертикального размещения товаров на полках.

В любом случае применять методы мерчандайзинга наиболее выгодно к «раскрученным» препаратам, узнаваемым торговым маркам, товарам, которые активно рекламируются, так как момент «узнавания» препарата также способствует росту его продаж.

Тарас Махринский
Фото Евгения Кривши