Как повысить эффективность работы REPа: возможности продакт-менеджера

На протяжении 16 академических часов воркшопа бизнес-тренер Фармацевтической Ассоциации «LEGE ARTIS» Юрий Сучак делился с собравшимися на тренинге продакт-менеджерами своими взглядами на разработку и проведение презентаций по продуктам.

Если исходить из посыла, что медпредставитель является лицом своей фармацевтической компании, — значит мнение специалиста здравоохранения как о промотируемом препарате, так и о самой фармкомпании зависит от того, как доступно, понятно и насколько аргументировано медицинский представитель предоставит врачу актуальную информацию о лекарственном средстве. Ведь, как показывает практика, даже наличие полной информации о лекарственном средстве отнюдь не гарантирует качественное взаимодействие медпредставителя со специалистом здравоохранения, и более того, бывает, что медпредставитель вызывает у врача негативную реакцию. Для исключения возможности возникновения таких ситуаций продакт-менеджер фармкомпании должен проводить соответствующую подготовку и обучение медпредставителей для получения ими доскональных знаний о промотируемом лекарственном средстве. При условии подачи информации о препарате в доступной форме и правильного донесения полученных им знаний такой медпредставитель будет готов ответить на любой поставленный специалистом здравоохранения вопрос относительно препарата и способствовать повышению лояльности к продукту.

При подготовке тренингов по продуктам для медпредставителей продакт-менеджеру необходимо обратить внимание на процесс разработки презентации и ее качественное проведение.

Разработка презентации для медпредставителей

Одной из основных задач продакт-менеджера фармацевтической компании при подготовке презентации по продукту является предоставление аргументированной информации о лекарственном средстве в доступной форме и обучение правильному использованию этих знаний в процессе проведения промоции среди специалистов здравоохранения.

На начальном этапе разработки презентации продакт-менеджер систематизирует и анализирует весь массив имеющихся данных о лекарственном средстве (статистические данные, документы, статьи и т.д.). После этого, исходя из поставленной цели, проводится структуризация: сортировка информации по определенным признакам с использованием интеллект-карт Тони Бьюзена, которые помогают отфильтровать и кластеризовать все имеющиеся данные о лекарственном средстве. По этому принципу продакт-менеджер на основании выявленных закономерностей классифицирует и сор­тирует информацию для презентации по кластерам с описанием входящих в них подпунктов. Таким образом, из всего массива информации отбираются только существенные и самые необходимые сведения.

На каком фундаменте нужно строить убеждающую презентацию?

Тренер Ю. Сучак предложил 13 принципов — вариантов построения и логического развития убеждающей презентации: 1. Модульный. 2. Хронологический. 3. Географический. 4. Пространственный. 5. Проблема → Решение. 6. Выход → Действие. 7. Возможность → Средства. 8. Концепция → Функции. 9. Особенности → Преимущества. 10. Заблуждения → Аргументы. 11. Сравнение → Контраст. 12. Риторические вопросы. 13. Матрица.

Можно практиковать какой-то один из этих 13 вариантов или попробовать применить новый для себя принцип построения презентации.

После систематизации и структуризации данных наступает этап визуализации — представления информации, как правило, в формате слайдовой презентации в PowerPoint, поэтому следует учитывать возможности и ограничения этого формата. Не рекомендуется анимация и звук, поскольку это затрудняет восприятие зрителями как всего объема, так и сути информации.

В связи с дифференцированным восприятием каждым человеком изображений в презентации особое внимание необходимо обратить на подбор рисунков или фотографий, сопровождающих текст. Качественно иллюстрировать информацию — это исскуство и во всем мире инфографика является трендом последнего десятилетия.

В презентации по продукту для медпредставителей отдельную часть необходимо посвятить правильному подходу медпредставителя к процессу комментирования раздаточного промоционного материала о препарате специалисту здравоохранения и использования полученной информации о самом лекарственном средстве. Даже при условии временных ограничений при проведении промоции лекарственного средства всегда следует прокомментировать информационный материал. При этом медпредставитель должен акцентировать внимание врача на актуальной для него информации, выделив ее маркером. Если у медпредставителя полностью отсутствует возможность для общения со специалистом здравоохранения, оставлять информационный материал нецелесообразно, и лучше его сохранить до следующего визита.

Необходимо учитывать, что при проведении промоций положительное влияние на специалистов здравоохранения оказывают реальные истории, свидетельствующие о действенности промотируемого лекарственного средства. При наличии у фармкомпании таких историй о лекарственных средствах продакт-менеджер должен обязательно ознакомить с ними медпредставителей, чтобы в процессе промоции они могли убедительно презентовать промотируемый препарат.

Каждая презентация обязательно должна соответствовать принципу ЧВМ — «Что в Вашем предложении — для Меня?». То есть объяснять, почему то или иное лекарственное средство благодаря своим свойствам и отличиям от препаратов-конкурентов решает проблемы пациентов и потребности конкретного специалиста здравоохранения. Как свидетельствует практика, многие люди даже не стараются представлять свое коммерческое предложение, следуя этому принципу. Для назначения наукоемкого продукта и его покупки недостаточно описать преимущества лекарственного средства, чем часто и ограничиваются продакт-менеджеры. Поставьте себя на место другого человека и постарайтесь понять, почему он должен захотеть назначить или купить данный продукт?

Также каждая презентация должна нести ключевую идею, простую и понятную аудитории. Правильно составленную презентацию следует начинать и резюмировать ключевой фразой (ключевым посланием). Позитивное восприятие и внутреннее согласие с доводами презентатора будет вызывать та презентация, которая аргументирована, логична и удобна в будущем применении. А все основные характеристики и преимущества лекарственного средства формируются в блоки, что выступает залогом того, что медпредставитель в любой момент может обратиться к данной презентации и получить из нее всю исчерпывающую информацию.

Таким образом, при разработке презентации следует уделить внимание алгоритму убеждения AIDA: элементы убеждения (статистика, факты и т.д.), привлечение внимания и завое­вание интереса (примеры, истории по применению препарата), а также простота и понятность. Важность последнего фактора обусловлена потребностью медпредставителей в простых и актуальных для специалиста здравоохранения аргументах относительно применения в его медицинской практике конкретного промотируемого лекарственного средства, что будет влиять на желание врача (применить) и действие (назначить препарат). Для этого продакт-менеджер в своей презентации должен донести до медпредставителей информацию о лекарственном средстве, используя простые метафоры о его действии, свойствах и преимуществах, ЧВМ, максимально упростив все сложные выражения для облегчения восприятия аудиторией.

Ведь и медпредставитель, и специалист здравоохранения — это обычные люди, которым свойственно общаться простым языком, строя короткие и понятные другим людям предложения, используя традиционную разговорную лексику, общепринятую медицинскую терминологию и метафоры. Обилие деепричастных оборотов, часто отмечаемое в специализированных материалах, засоряет разговорную речь, поэтому врачи воспринимают медпредставителей как говорящих роботов. А с роботами не хотят общаться, и уж тем более понятно, что с роботами не договариваются. В научных кругах существует такое высказывание: «Если Вы можете сложную теорию объяснить подростку или своей бабушке, значит, Вас поймут и все остальные…». Ведь специалист здравоохранения после визита медпредставителя, желая назначить лекарственное средство компании, должен уметь просто и понятно аргументировать свое назначение в беседе с пациентом.

Подход к Проведению презентаций

Для любого презентатора важное значение имеет умение концентрировать внимание аудитории на своей презентации. В самом начале следует привлечь внимание со стороны аудитории, акцентируясь на основных посылах презентации.

Для облегчения восприятия сути презентации спикеру необходимо уделить внимание глоссарию, максимально сократив использование неоднозначных слов, которые могут быть неправильно истолкованы и имплементированы слушателем в свою речь. Также нежелательно употребление во время презентации слов, носящих категоричный характер (абсолютно, всегда, никогда и т.д.), которые производят на слушателей негативное впечатление. Во время проведения самой презентации главное внимание аудитории должно быть сосредоточено только на презентаторе, а не на визуализации, которая является не более чем дополнительным материалом, поясняющим суть и облегчающим восприятие презентации аудиторией.

Базовый тренинг для медпредставителей

В начале первого (базового) тренинга необходимо ознакомить медпредставителей с позиционированием фармкомпании и ее пре­имуществами перед конкурентами. Затем следует переходить к презентации по продукту, и потому на начальном этапе ее разработки важно определить цель ключевого послания. На его основе формируется структура и принцип развития презентации по продукту, согласно которым составляется текст. Например, после позиционирования фармкомпании вы переходите к проблеме (заболевание), решить которую можно с помощью применения промотируемого лекарственного средства данной фармкомпании, если был выбран 5-й принцип построения и развития презентации Проблема → Решение.

При подготовке презентации для медпредставителей важно также определиться с формой подачи ключевого послания специалисту здравоохранения (слайды, буклет и т.д.), а также подумать над часто задаваемыми врачами вопросами и ответами медпредставителей на них. При этом каждый вопрос должен быть логичным продолжением предыдущего. Такой подход к разработке презентации делает ее структуру логически связанной и соответственно доступной для восприятия и дальнейшей трансляции.

процесс Обучения медпредставителей

Успех продаж лекарственного средства зависит от 5 факторов, лишь часть из которых входит в компетенцию продакт-менеджера фармкомпании:

1. Техническая подготовка «Sales Force», которая включает: доскональные знания о продукте и его ЧВМ, обучение по продукту в доступной форме; умение работать с раздаточными промоционными материалами; коммуникативные навыки. Коммуникативная подготовка, как правило, не входит в зону ответственности продакт-менеджера и осуществляется внутренним тренером фармкомпании или же внешними провайдерами обучения. Ввод­ный инструктаж для начинающих медпредставителей, включающий политику деятельности компании, ее построение взаимоотношений с клиентами, стандарты работы медпредставителей, должен проводить внутренний тренер или опытный руководитель-наставник.

2. Мотивация персонала, следование идеологии фармкомпании и система стимулирования персонала. Для многих фармкомпаний актуальной проблемой является неоднозначная или непрозрачная политика стимулирования сотрудников внешней службы согласно выполненным планам продаж. Задача продакт-менеджера заключается в устранении демотивирующих факторов, что, конечно же, не всегда возможно в силу разных причин, в том числе границ полномочий.

3. Правильное позиционирование фармкомпании, что, как правило, не входит в зону ответственности продакт-менеджера по продукту. В этом пунк­те главной задачей продакт-менеджера является правильное позиционирование, стратегия и тактика продвижения вверенного продакт-менеджеру лекарственного средства на фармрынке.

4. Промоционная активность фармкомпании. Сюда относятся все виды активности — BTL, различные виды рекламных и PR-акций, проводимых для стимулирования продаж в ОТС-сегменте и работа со специалистами здравоохранения. В данном случае от продакт-менеджера зависит, как будет представлен на фармрынке продукт с присущими ему свойствами, преимуществами и выгодами, а также планом активности, реализуемым в соответствии с нозологией и подходами к терапии, образом пациента и потребностями специалиста здравоохранения.

5. Деятельность конкурентов (прямых и непрямых). Оказать реальное влияние на действие этого фактора не могут ни фармкомпания, ни ее продакт-менеджер. Однако в связи со значительным уровнем конкуренции со стороны других фармкомпаний и наличием лекарственных препаратов-конкурентов, продакт-менеджеру необходимо постоянно отслеживать ситуацию на фармрынке и обязательно владеть дополнительными данными по своему лекарственному средству (разведка в полях). Такой информацией являются собранные медпредставителями от специалистов здравоохранения мнения и пожелания по поводу данного лекарственного средства и отзывы пациентов о данном препарате. Базируясь на этой информации, продакт-менеджер имеет возможность построить свою промоционную политику на дополнительных конкурентных преимуществах данного лекарственного средства перед другими препаратами. При этом было бы неплохо предоставить медпредставителю, собравшему эти материалы, возможность поучаствовать в процессе разработки презентации для специалистов здравоохранения. Внесение медпредставителем своих корректировок в презентацию лекарственного средства, ориентированную на специалистов здравоохранения, позволит ему почувствовать сопричастность к созидательному процессу ее разработки, однозначно стимулирует его рабочую активность и повысит мотивацию.

Необходимо понимать, что если у фармкомпании ограничен бюджет, то руководство может также включить в обязанности продакт-менеджера обучение медпредставителей коммуникативным навыкам продаж лекарственных средств. С другой стороны, кто как не продакт-­менеджер может и должен представить необходимую информацию по продукту для ее имплементации в тренинг коммуникативных навыков.

Особенно важным моментом при проведении коммуникативных тренингов для медпредставителей является обучение навыкам правильного донесения информации до специалистов здравоохранения относительно рекомендаций по промотируемому лекарственному средству. Эти меры направлены на снижение риска ошибочного назначения врачом препарата пациенту. Такая ситуация может возникнуть при отсутствии у врача правильно представленной актуальной информации о показаниях, противопоказаниях и побочных эффектах лекарственного средства, согласующейся с принципом ЧВМ. Задача медпредставителя — выступить в качестве эксперта-­консультанта по промотируемому лекарственному средству и сообщить специалисту здравоохранения такую информацию обо всех возможностях и ограничениях его применения, чтобы обеспечить эффективную терапию и предупредить разочарование результатами лечения пациентов, что и будет служить гарантией поступления положительных отзывов от вылеченных пациентов и, соответственно, повышения репутации лекарственного средства как эффективного. Также будет повышаться репутация врача. В результате промотируемый препарат назначается адекватно, что, в свою очередь, способствует развитию взаимовыгодного сотрудничества фармкомпании в лице медпредставителя и специа­листа здравоохранения.

Что еще можно сделать для повышения эффективности взаимодействия медпредставителей со специалистами здравоохранения?

Необходимо обучить медпредставителей поиску маркеров (ориентиров) у специалистов здравоохранения. Другими словами, результативная коммуникация возможна только при правильном попадании в потребность специалиста здравоохранения, которую необходимо тщательно и целенаправленно изучать, ориентируясь на стандарты консультативных продаж. Наличие в распоряжении продакт-менеджера информации о таких маркерах помогает ему быть осведомленным о профессиональных предпочтениях специалистов здравоохранения, среди которых будут проводиться промоции лекарственных средств. Учитывая эти потребности врача и обладая информацией о том, на что следует обратить повышенное внимание, продакт-менеджер разрабатывает оптимальную стратегию и тактику промоции лекарственного средства. Функция продакт-менеджера заключается в том, чтобы по изученным маркерам врача выделить такие характеристики препарата, которые будут удовлетворять предпочтения специалиста здравоохранения. Также задача продакт-­менеджера — обучить медпредставителей на коммуникативном уровне имплементировать свойства и преимущества лекарственного средства в потребности врача.

Следует отметить, что профессионально обученный и опытный медпредставитель получает возможность быстрее определять потребности специа­листа здравоохранения и в последующем строить взаимоотношения с ним, исходя из его потребностей. А полностью обеспеченный необходимой информацией о свойствах препарата специалист здравоохранения, в свою очередь, будет уверен в обоснованности выбора при рекомендации данного лекарственного средства своим пациентам.

В процессе обучения тренер Ю. Сучак акцентировал внимание на 2 вариантах развития взаимоотношений между медпредставителем и специалистом здравоохранения — «Я (врач)— Я (медпредставитель)» и «Я (врач) — Мы (фармкомпания)». Первый тип сотрудничества между медпредставителем и специалистом здравоохранения для фармкомпании является предпочтительней, что обусловлено развитием доверительных отношений в процессе качественного взаимодействия двух людей.

Сотрудничество по типу «Я — Я» возможно только при условии, когда медпредставитель в процессе проведения промоции демонстрирует понимание уровня своей ответственности за промотируемое лекарственное средство фармкомпании, которую он представляет. Когда медпредставитель выступает от своего имени, а не от имени фармкомпании, он тем самым вызывает у специалиста здравоохранения доверие к себе и промотируемому им лекарственному средству.

В случае, когда медпредставитель выступает сугубо от лица фармкомпании, отстраняясь таким образом от личной ответственности за возможные последствия от сотрудничества между ним и врачом, такие отношения можно охарактеризовать как «Я — Мы». При таком типе коммуникаций вызвать у специалиста здравоохранения доверие к промотируемому препарату очень трудно, что подтверждается и в межличностных коммуникациях в повседневной жизни. Договоренности заключаются между конкретными людьми, и доверие — это ключевой фактор качества договоренностей.

Поэтому при проведении коммуникативных тренингов для медпредставителей необходимо обратить особое внимание на обучение построению взаимоотношений со специалистами здравоохранения именно по типу «Я — Я» как наиболее перспективному для формирования долгосрочного сотрудничества.

Что же касается подготовки как можно большего числа профессио­нально выполняющих свои должностные обязанности медпредставителей, то необходимо понимать, что проведение базового тренинга для начинающих медпредставителей и последующих тренингов, проводимых 1–2 раза в год, явно недостаточно. Как объясняет социальная психология, это обусловлено особенностями восприятия и запоминания информации людьми, поскольку в результате одного проведенного тренинга в среднем запоминается 15–25% информации. Эффективная работа как начинающих, так и опытных медпредставителей в большей степени зависит от регулярности проведения их обучения. Постоянное развитие профессионального уровня персонала внешней службы и активное использование полученных во время проведенных тренингов знаний возможно только при условии их проведения не реже одного раза в 1,5–2 мес.

Например, если большинство людей понимают, что обучение иностранному языку требует длительной систематической учебы, то почему же в продажах потребность в систематическом обучении видится не столь явной? Учитывая, что профессиональными продавцами наукоемких продуктов, как и знатоками иностранного языка, не рождаются, а становятся.

Обучение медпредставителей коммуникативным навыкам можно проводить как собственными силами с помощью внутреннего корпоративного тренера, так и организуя специализированные тренинги с помощью внешних провайдеров. Задачей же продакт-менеджера фармкомпании является повышение уровня знаний медпредставителей о промотируемых лекарственных средствах путем проведения тренингов по препаратам. При этом продакт-менеджеру в ходе разработки базового тренинга для начинающих медпредставителей и в дальнейшем необходимо учитывать 2 фактора:

1. Издержки отечественной системы образования, которая учит запоминать, а не анализировать и понимать принципы и логику явлений.

2. Разницу в приоритетных каналах получения информации, в связи с чем восприятие и дальнейшая трансляция информации у разных людей отличается. Таким образом, обучение следует проводить, начиная с простых основ, а с соответствующим повышением уровня знаний медпредставителей — постепенно повышать сложность тренингов.

Также необходимо уделять особое внимание процессу обучения продакт-менеджеров фармкомпаний, ведь возможность повысить профессиональный уровень — есть, главное — желание быть более эффективным и развиваться в профессии.

Собравшиеся на воркшопе продакт-менеджеры фармкомпаний принимали активное участие в разработке презентаций как индивидуально, так и в группах, и обсуждали наработки друг друга. Тренер Ю. Сучак представил авторский концепт структуры стандартной бизнес-презентации и провел сравнительный анализ конкретной «Презентации по продукту до внесения изменений» и «Улучшенного варианта презентации по продукту». Повышенный интерес вызвало обсуждение рекламной листовки лекарственного средства, предоставленной одним из участников тренинга. Тренер, в свою очередь, проанализировал восприятие данного рекламного материала с точки зрения человека без специаль­ного образования и предоставил свои рекомендации как эксперта по улучшению восприятия этой листовки.

От уровня профессиональной подготовки медпредставителя по-прежнему значительно зависят эффективность проводимых фармкомпаниями промоций и объем продаж лекарственных средств. Продакт-менеджерам необходимо уделять особое внимание разработке и правильному построению процесса обучения медпредставителей, чему и было посвящено данное мероприятие.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!