Маркетинг рекламы — двигатель и индикатор

Основным требованием к компаниям, которые постоянно отслеживают рекламу, является достоверность получаемых ими сведений. Этого можно достичь различными способами. Один из них — независимость мониторинговой компании от рекламодателей и рекламных компаний. Большое значение имеет строгое соблюдение научно обоснованных методик, а также применение современного оборудования для проведения мониторинга рекламы в электронных СМИ. Например, для того чтобы определить, каким телепрограммам отдают предпочтение телезрители, а, следовательно, сколько раз они увидят ту или иную рекламу, необходимы новейшие приборы — пиплметры.

Потребность в мониторинге рекламы испытывают многие операторы рынка: рекламные компании, чтобы оценить эффективность предоставляемых ими услуг; компании, рекламирующие свою продукцию, чтобы отслеживать активность конкурентов, добросовестность рекламодателей и эффективность собственной рекламы; компании-дистрибьюторы, чтобы максимально использовать возможности рекламы в процессе продвижения товара на рынок.

Количество денежных средств, израсходованных на рекламу, является важным, хотя и косвенным, показателем активности компаний на фармацевтическом рынке. В то же время анализ только финансовых показателей не позволяет однозначно судить об эффективности рекламных кампаний. Следует учитывать, что реклама на телевидении воздействует в первую очередь на ту часть населения, которая больше времени проводит перед телевизором, например на пенсионеров. Напротив, активная часть населения чаще сталкивается с рекламой на улице, в общественном транспорте, в специализированных изданиях. Оценка эффективности рекламы — сложный многоступенчатый процесс, практически всегда связанный с массовым опросом целевой аудитории.

С любезного разрешения компаний «AGB Ukraine» и «Socis Gallup International» «Еженедельник АПТЕКА» публикует ряд обобщенных данных о рекламной активности фармацевтических фирм в Украине.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

На конец 1999 г. компания «AGB Ukraine» использовала в своей работе более 800 пиплметров, что позволило охватить около 2500 респондентов в 25 областных центрах Украины. Пиплметры, установленные в телевизионных приемниках, круглосуточно фиксируют, какие телеканалы и в какое время смотрят члены семьи. В центральный офис компании ежедневно поступает информация о предпочтениях членов семей, в чьих телевизорах установлен данный прибор. Эти сведения обрабатываются компьютером с помощью программы, которую компания «AGB Italia Group» использует во всем мире. На основании полученных данных можно определить количество контактов с рекламой определенного брэнда (GRP) (табл. 1, 6, 7).

Таблица 1

Показатели телевизионной рекламы фармацевтических брэндов в Украине по данным компании “AGB Ukraine” за период 01.01.2000—15.09.2000 (первые 20 брэндов по количеству затрат на рекламу одного брэнда)

Для оценки эффективности наружной рекламы компания «Socis Gallup International» использует иные методы. В 28 городах Украины специально подготовленные работники дважды в месяц производят подсчет количества рекламных носителей, а также учитывают их тип, рекламную площадь, основные потоки движения возле рекламных носителей и т. д. После этого определяется OTS для каждого носителя. Такие исследования компания «Socis Gallup International» проводит во всех областных центрах Украины.

Объем инвестиций в рекламу фармацевтического брэнда определяют путем круглосуточного мониторирования основных отечественных телеканалов («AGB Ukraine»), мониторирования два раза в месяц наружной рекламы («Socis Gallup International»). Таким образом можно определить общую продолжительность рекламных роликов, количество занятых рекламой наружных носителей и, исходя из стоимости эфирного времени на телеканале и рекламной площади на наружных носителях, определить затраты компании на рекламу своих продуктов. Следует, однако, отметить, что на самом деле сумма расходов на рекламу может быть меньше, поскольку при таком методе подсчета не учитываются скидки, предоставляемые рекламными компаниями оптовым покупателям рекламного времени и площади (табл. 1–5).

НЕМНОГО ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Немаловажным фактором является стоимость тысячи контактов (CPT) для наружной рекламы и Eq. CPR — для телевизионной. Эти показатели отражают эффективность затрат на рекламу и свидетельствуют, скорее, о квалификации менеджеров по рекламе той или иной компании. Фармацевтические фирмы используют различные способы проведения рекламных кампаний. При этом только «Янссен-Силаг» и «Лек» (табл. 2, 5, 7) широко используют телевизионную и наружную рекламу, а также рекламу в метро. Из отечественных производителей высокую активность проявляет «Фармацевтическая фирма «Дарница», которая широко использует все виды рекламы для продвижения на рынок препарата ЦИТРАМОН ЭКСТРА (табл. 1). В настоящее время в Украине очень сложно сравнивать эффективность рекламных кампаний на телевидении, наружных носителях, прессе и на радио. Для этого необходимы весьма дорогостоящие опросы определенных групп населения.

Таблица 2

Расходы на наружную рекламу в 1999—2000 гг., долл. США, 10 ведущих компаний
(по данным “Socis Gallup International”)

* В настоящее время — “Санофи-Синтелабо”.

** В настоящее время входит в концерн “Новартис”.

Проведение такого рода исследований широко практикуется в развитых странах, в Украине их осуществляет компания «Socis Gallup International» ad hoc (по заказу). Впрочем, из приведенных в статье данных можно сделать вывод, что основное внимание компании — производители лекарственных препаратов уделяют телевидению.

Таблица 3

Расходы на наружную рекламу в 1999—2000 гг., долл. США, 10 ведущих брэндов
(по данным “Socis Gallup International”)

* Реклама названия компании.

Таблица 4

Таблица 6

Расходы на реламу на телевидении в 2000 г. (по 19 сентября с. г.), долл. США, 10 ведущих компаний
(по данным “AGB Ukraine”)

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Экономический кризис 1998 г. негативно отразился на рекламной активности зарубежных фармацевтических компаний. Более того, последствия кризиса ощущаются до сих пор, о чем свидетельствует анализ рынка как телевизионной, так и наружной рекламы (рис. 1, 2). Впрочем, необходимо учитывать лаг в несколько месяцев, который связан с периодом заключения контрактов, их оплатой и выполнением. В 2000 г. показатель рекламной активности компаний на телевидении за три недели сентября превысил таковой за аналогичный период 1999 г. (свыше 522 тыс. долларов США в сентябре 2000 г. по сравнению с 134 тыс. долларов в сентябре 1999 г.). Это позволяет надеяться, что фармацевтический рынок страны постепенно «выходит из нокдауна». Отметим возросшую активность отечественных фармпроизводителей, таких, как: АО «Фармацевтическая фирма «Дарница», ОАО «Концерн «Стирол», ОАО «Фармак», которые в 2000 г. вошли в топ-20 телевизионной рекламы.

Рис. 1. Динамика расходов компаний — производителей лекарственных препаратов на рекламу на телевидении, в долл. США, в 1998–2000 гг. (по 19 сентября с. г.) по данным «AGB Ukraine»

Рис. 2. Динамика расходов компаний — производителей лекарственных препаратов на наружную рекламу, в долл. США, в 1999–2000 гг. (по август с. г.) по данным «Socis Gallup International»

Тарас Махринский