Должен ли провизор улыбаться?Специалисты компаний «Нордика» и «Балтик Тренинг Групп» утверждают, что от качества обслуживания зависит объем продаж в аптеке

Компания внедряет технологии, которые с успехом применяются на балтийском рынке, адаптируя их к местным условиям. В настоящее время «Балтик Тренинг Групп» совместно с фармацевтической компанией «СмитКляйн Бичем» осуществляет проект по интенсивному обучению работников аптек методике эффективных продаж, в том числе основным принципам мерчандайзинга.

Первый тренинг проведен для работников донецкой фирмы «Областная аптечная управляющая компания» (подробный отчет о тренинге читайте в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА»). Его результаты будут проанализированы, после чего подобные тренинги планируется провести и в других городах Украины.

О том, какую роль играет обучение персонала аптек в развитии аптечного бизнеса, корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» беседует с директором компании «Нордика» Удисом Страуссом.

Удис СТРАУСС Директор компании «Нордика» — Обученный персонал — это эффективно работающий персонал. От этого напрямую зависит успешность коммерческого предприятия. Приведу простой пример. Допустим, у какой-либо компании есть 50 розничных точек по  реализации медикаментов. Непосредственной работой с посетителями в этих точках заняты 150 провизоров первого стола. Не ставя под  сомнение их знания в области фармации, мы можем предположить, что без специальной подготовки более половины из них недостаточно профессиональны как продавцы, а значит, часть посетителей уходит из аптеки, так и не совершив покупку. Допустим, что средняя стоимость одной покупки в аптеке составляет около 10 грн. Несложно подсчитать, что всего три неосуществленные покупки в день у каждого из 80 провизоров первого стола составляют в месяц 72 000 грн., а в год — 864 000 грн. Это деньги, которые фирма могла бы получить, но не получила из-за того, что провизор первого стола не задал вовремя нужный вопрос или просто не уделил достаточно внимания посетителю. Разумеется, эти цифры приблизительны, и каждая компания или аптека может по  аналогичной схеме рассчитать для себя сумму недополученного товарооборота.

— Как вы оцениваете тот факт, что процессу обучения персонала аптек содействует фармацевтическая компания?

— Участие в этом проекте фармацевтической компании не случайно. Именно они, как правило, способствуют внедрению на рынках стран бывшего СССР новых технологий, в том числе и в области продаж. Крупные фармацевтические компании, работая во многих странах мира, накопили значительный опыт, которым они могут поделиться с партнерами по бизнесу в Украине. Например, регулярное обучение персонала аптек — это мировая практика, которая предполагает освоение новых методик продаж, совершенствование знаний в области маркетинга и менеджмента. Мне известны многие фармацевтические компании, которые, выступая в качестве делового партнера оптовых компаний, предоставляют им консультации по вопросам менеджмента и маркетинга. Это выгодно для всех.

Не исключено, что фармацевтическая компания таким образом продвигает свою продукцию, но вместе с тем это выгодно и самой оптовой компании, поскольку она увеличивает объем продаж в целом, а также покупателям, потому что современные методики продаж направлены прежде всего на улучшение качества обслуживания.

— Эффективны ли западные технологии в странах бывшего СССР?

— Существуют общепринятые принципы мерчандайзинга, например, психологически обоснованные методы привлечения внимания покупателя, которые успешно «работают» и в Европе, и в США, в Японии и Африке. Нет никаких оснований предполагать, что в странах бывшего СССР ситуация будет иной. Однако любая методика нуждается в адаптации. То, чему мы обучаем, адаптировано в странах Балтии и уже дало результаты.

— Насколько важно обучение персонала для успешного ведения бизнеса?

— Обученный персонал — это эффективно работающий персонал. От этого напрямую зависит успешность коммерческого предприятия.

Приведу простой пример. Допустим, у какой-либо компании есть 50 розничных точек по реализации медикаментов. Непосредственной работой с посетителями в этих точках заняты 150 провизоров первого стола. Не ставя под сомнение их знания в области фармации, мы можем предположить, что без специальной подготовки более половины из них недостаточно профессиональны как продавцы, а значит, часть посетителей уходит из аптеки, так и не совершив покупку.

Допустим, что средняя стоимость одной покупки в аптеке составляет около 10 грн. Несложно подсчитать, что всего три неосуществленные покупки в день у каждого из 80 провизоров первого стола составляют в месяц 72 000 грн., а в год — 864 000 грн. Это деньги, которые фирма могла бы получить, но не получила из-за того, что провизор первого стола не задал вовремя нужный вопрос или просто не уделил достаточно внимания посетителю.

Разумеется, эти цифры приблизительны, и каждая компания или аптека может по аналогичной схеме рассчитать для себя сумму недополученного товарооборота.

— Можно ли научить хорошо продавать? Может быть, это прирожденный дар?

— Действительно, может создаться впечатление, что умение продавать — это прирожденный талант, поскольку одни люди достигают в этом большего успеха, чем другие. Но секрет успеха заключается в том, что такие «талантливые» продавцы обладают определенной суммой навыков, которые помогают им эффективно продавать тот или иной товар. Какая-то часть этих навыков действительно приобретена благодаря прирожденным качествам, например, умению слушать или завязывать беседу, общительности.

Однако этому можно научиться, и что самое важное — научиться быстро. Существуют специальные методики, позволяющие моделировать навыки, которыми обладают успешные продавцы, и передавать их в ходе тренинга. Практика свидетельствует об успехе такого подхода. Например, в Риге мы провели тренинг для продавцов магазинов, в программу которого входило обучение искусству профессионального общения с покупателем. Результат не заставил себя ждать: после двухдневного курса обучения товарооборот этих магазинов увеличился на 20%.

— Не все провизоры готовы признать себя продавцами, считая, что в первую очередь они — работники сферы здравоохранения.

— Такая точка зрения, безусловно, имеет свои основания. Однако вопрос в том, что мы вкладываем в понятие «успешный продавец».

Если человек приходит в аптеку за конкретным лекарственным средством, а вместо него получает, например, дюжину лейкопластырей или какой-либо совсем ненужный ему препарат, то в этом случае нельзя говорить об успехе ни с точки зрения здравоохранения (человек не получил адекватного лечения), ни с точки зрения бизнеса (вряд ли этот посетитель обратится в эту аптеку еще раз).

Одна из важнейших составных частей обеспечения эффективных продаж — правильно определить, какой именно товар нужен посетителю.

При такой постановке вопроса совершенно очевидно, что чем активнее будет провизор первого стола, чем внимательнее он отнесется к посетителю, тем больше у такого провизора шансов выявить потребности пациента и предложить ему адекватную продукцию.

Мы живем в условиях рыночной экономики. От того, насколько успешно аптека реализуют товар, пусть и специфический, зависит, станет ли она процветающим учреждением или обанкротится.

— Что Вы считаете наиболее целесообразным — проводить тренинги по мерчандайзингу для руководящего звена аптек или для тех, кто работает непосредственно с посетителями?

— Это важный вопрос. С одной стороны, именно провизоры первого стола общаются с клиентами, поэтому они должны владеть определенными навыками. Но если не будет поддержки со стороны менеджмента и если политика компании не будет ориентирована на повышение культуры обслуживания, то эти навыки будут «работать» недостаточно эффективно.

С другой стороны, совершенствование знаний только в области менеджмента не будет способствовать успешному ведению бизнеса. Думаю, что целесообразно проводить обучение как руководителей, так и рядовых сотрудников.

— Может ли заведующий аптекой после тренинга самостоятельно обучать своих сотрудников?

— Суть тренинговых программ — формирование навыков ведения бизнеса. Для обучения этим навыкам тоже используются передовые технологии. Например, существует специальная методика эффективного скоростного обучения. Заведующий аптекой может сообщить своим сотрудникам часть информации, полученной им на тренинге, и рекомендации относительно определенных правил, но он не обладает методикой обучения персонала необходимым навыкам. Для этого нужен специально подготовленный тренер.

— Чем украинские аптеки отличаются от прибалтийских?

— Если говорить в целом, то в странах Балтии аптека уже воспринимается не только как учреждение здравоохранения, но и как торговое предприятие, где провизор не просто предлагает товар, а делает это квалифицированно.

Мне как клиенту более приятно покупать продукцию там, где мне улыбаются, чем там, где просто «отпускают лекарственные препараты». Это то, чему в прибалтийских государствах обучают работников аптек: умение строить взаимоотношения с посетителями так, чтобы они становились постоянными покупателями. И чем интенсивнее конкуренция на рынке, тем большее значение приобретает этот аспект.

Кроме того, в дизайне прибалтийских аптек все шире применяются принципы мерчандайзинга. Например, при размещении лекарственных препаратов на витринах, расположении самих витрин, использовании рекламной продукции.

— Иногда бывает сложно совместить принципы мерчандайзинга в оформлении витрин с требованиями контролирующих органов. Например, существует требование, чтобы вся имеющаяся в ассортименте продукция с указанием цены была представлена на витрине. В то же время одно из правил мерчандайзинга гласит, что на витрине следует выставлять не одну, а как минимум три упаковки одного лекарственного средства. Для соблюдения этих требований одновременно в аптеке просто не хватит витрин. Какой выход из положения вы можете предложить?

— Конечно, соблюдение законодательных требований обязательно. Однако возможен компромисс, например выделение в аптеке отдельной зоны, где продукция была бы выставлена в соответствии с правилами мерчандайзинга. Выбор препаратов для таких витрин каждая аптека может осуществлять самостоятельно, отмечу лишь, что эта концепция мерчандайзинга в первую очередь относится к безрецептурной продукции.

— Вы упомянули о том, что приятнее делать покупки там, где тебе улыбаются. Всегда ли это тактично по отношению к посетителям аптеки, ведь нередко они приходят сюда с серьезными проблемами и даже с болью?

— Конечно, если посетитель приходит в аптеку с серьезной проблемой, а ему начинают радостно улыбаться и говорить: «Какой чудесный сегодня день!», то это вызовет только раздражение. Поэтому важно научить работников аптек правильно оценивать настроение каждого посетителя и адекватно на него реагировать. Для этого существуют определенные методики, которым мы также обучаем в процессе тренингов. В любом случае каждый посетитель рассчитывает на внимание к себе. Вопрос только в том, чтобы выбрать манеру поведения, адекватную настроению конкретного пациента.

— Что вы считаете наиболее важным для привлечения посетителей в аптеку: ассортимент, уровень цен или качество обслуживания?

— Все эти факторы важны. Однако мне известны случаи, когда аптеки с хорошим ассортиментом и сравнительно низким уровнем цен теряют часть клиентов из-за недостаточно внимательного отношения к посетителям. И наоборот: есть аптеки, куда из-за хорошего сервиса приходят посетители, несмотря на то, что цены там не самые низкие. Что касается аптек с равным ассортиментом и уровнем цен, то совершенно очевидно, что конкурентные преимущества будут у тех учреждений, где более высокое качество обслуживания.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши