Итоги рекламных кампаний-2000

?

Анализ рекламной активности компаний-производителей является достаточно надежным, хотя и косвенным индикатором рынка, в частности фармацевтического. В настоящей публикации подведены итоги рекламных кампаний лекарственных средств в Украине за 2000 г. Сравнение с аналогичными показателями 1999 г. позволяет сделать некоторые выводы, основной из которых — украинский фармацевтический рынок начинает «приходить в себя» после шока 1998 г.

КОРОТКО О МЕТОДИКЕ

Для подробного анализа рекламной активности отечественных и зарубежных фирм — производителей лекарственных средств использованы данные компаний «AGB Ukraine», «Consulting Ukraine» и «Socis Gallup International» с их любезного разрешения.

Компании «AGB Ukraine» и «Consulting Ukraine» проводят ежедневный мониторинг и замеры продолжительности рекламных роликов. Эти данные затем распределяются по товарным группам, сюжетам и т. д.

Кроме того, компания «AGB Ukraine» для мониторинга телевизионной рекламы использует пиплметры — приборы, установленные в телевизионных приемниках, которые круглосуточно фиксируют, каким телепрограммам отдают предпочтение члены семьи. Ежедневно эти сведения автоматически поступают в головной офис компании, где они обрабатываются. В настоящее время в Украине установлено более 1000 пиплметров, что позволяет охватить около 3000 респондентов во всех областных центрах.

Компания «Socis Gallup International» осуществляет мониторинг наружной рекламы. Для этого во всех областных центрах Украины специально подготовленные работники дважды в месяц подсчитывают количество наружных рекламных носителей (рекламных щитов, рекламы на остановках общественного транспорта, световых коробов и др.) и их площадь.

Исходя из стоимости рекламного времени на телеканалах, зная площадь, занимаемую рекламой на наружных носителях, и общую продолжительность рекламных роликов, можно определить затраты той или иной компании на рекламу своих продуктов.

Следует отметить, что использование данных методик не позволяет учесть ряд факторов, таких, например, как скидки оптовым покупателям рекламного времени или рекламной площади, возможность индивидуальных договоренностей между рекламодателем и рекламной компанией. Тем не менее, с их помощью с достаточной степенью точности можно определить тенденции развития рынка рекламы в целом и рекламы лекарственных препаратов в частности. Кроме того, эти методики позволяют определить такие важные для рекламодателя показатели, как OTS, CPT, Eq.C.R.P. и др. (табл. 1).

Таблица 1

Показатели телевизионной рекламы фармацевтических компаний в Украине за 2000 г.
(по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 20 компаний по затратам на рекламу)

Название компании

Количество рекламных роликов

Общая продолжительность, с

Инвестиции в рекламу, долл. США

GRP

EQ.C.P.R., долл. США

Рихард Биттнер ГмбХ

1735

16 902

937 978,95

10222,40

249,69

Лек

865

6 780

489 952,26

4925,37

353,09

Берлин-Хеми
(Менарини Групп)

398

4 369

405 407,46

3376,94

316,64

Галена

992

15 353

337 716,56

2249,40

273,81

Меркле

539

5 806

335 431,52

2166,52

371,50

Бристол-Майерс Сквибб

187

4 497

328 920,50

1256,73

318,32

СмитКляйн Бичам

418

5 963

303 019,40

1695,29

282,14

КРКА

240

3 591

254 478,00

1985,50

238,79

Юник Фармасьютикалз

152

2 976

234 835,75

1042,09

323,93

Янссен-Силаг

472

17 464

225 658,42

853,29

311,45

Бутс Хелскеа

440

7 945

185 471,87

1473,70

233,66

Берингер Ингельхайм

350

4 250

179 670,45

1125,17

322,77

Ферросан

120

2 279

176 394,00

1033,55

262,87

Альгодар

149

2 448

169 746,89

1286,02

246,72

Шеринг-Плау

181

2 473

150 297,33

1140,71

271,06

Гексал АГ

105

1 753

148 107,00

994,50

246,93

Сагмел

315

6 050

140 008,25

438,02

491,36

Санофи-Синтелабо

181

3 936

134 967,50

630,73

285,77

Концерн “Стирол”

68

1 685

122 287,93

430,96

369,61

Авентис

276

1 632

112 734,58

1066,50

393,76

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Начиная с 1997 г. компании «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine» регулярно отслеживают ситуацию на рынке рекламы как в разрезе товарных групп, так и носителей рекламы. Так, если общие затраты на рекламу в Украине в 1997 г. составляли 159,1 млн долларов США, то в 2000 г. — 307,5 млн долларов, то есть увеличились почти вдвое. Результаты совместных исследований, проведенных двумя указанными выше компаниями, показали, что в Украине последовательно увеличивается доля средств, расходуемых на рекламу на телевидении. В 2000 г. этот показатель достиг 70% (около 215,9 млн долларов США) по сравнению с 57% в 1997 г. (91,8 млн долларов США), а доля инвестиций в наружную рекламу, как и в рекламу в печатных СМИ, в 2000 г. составила примерно по 15%.

О РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

В 2000 г. инвестиции в рекламу лекарственных препаратов составляли, по разным оценкам, 8,4–9,1 млн долларов США, или 2,7–3% от общих расходов на рекламу в Украине, из них, по данным компаний «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine», на рекламу на телевидении приходится 71,4%.

По данным тех же компаний, расходы на рекламу лекарственных препаратов на телевидении, которые после обвала в 1999 г. сократились до 6 млн долларов (в 1998 г. — 14,2 млн долларов), вновь начали увеличиваться и в 2000 г. достигли 6,8 млн долларов США, или около 3% (рис. 1). По данным компании «AGB Ukraine», эти расходы составляют около 7,5 млн долларов США.

p_274_03_220101_Agb.gif (16952 bytes)

Рис. 1. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товарных групп в 2000 г. (по данным компаний «Consulting Ukraine» и «Socis Gallup International»)

Значительная активизация рекламной деятельности компаний — производителей лекарственных препаратов на телевидении началась в сентябре 2000 г. По данным «AGB Ukraine», приток инвестиций в рекламу на телевидении за последние 4 месяца 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом 1999 г. составил более 220%. В целом же инвестиции в телевизионную рекламу за истекший год увеличились на 28% по сравнению с предшествующим (рис. 2) и, по данным той же компании, превысили 7,5 млн долларов США (в 1999 г. — почти 6 млн долларов США). Прослеживается зависимость между количеством рекламы лекарственных средств и временем года, но если учесть временной лаг в несколько месяцев от момента принятия компанией стратегического решения об увеличении инвестиций в рекламу продвигаемого препарата и появлением в эфире рекламного ролика (наружной рекламы), то можно сделать вывод, что положительные изменения в оценке фармацевтического рынка нашей страны менеджеры компаний отметили не позднее лета 2000 г.

p_274_03_220101_RIS1.gif (6824 bytes)

Рис. 2. Динамика расходов фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)

Следует также обратить внимание на то, что суммарные расходы на рекламу первых десяти лекарственных препаратов несколько уменьшились — с 2355,8 тыс. долларов США в 1999 г. до 2200,4 тыс. долларов в 2000 г. (табл. 2), однако значительно сократился разрыв между первой и последней позициями топ-20. Кроме того, количество компаний, рекламирующих свои лекарственные средства на телевидении, увеличилось с 48 до 57, число рекламируемых лекарственных препаратов — со 132 — до 151, что также свидетельствует о положительной оценке фармацевтического рынка Украины со стороны операторов рынка.

Таблица 2

Топ-20. Расходы на телевизионную рекламу лекарственных препаратов в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)

Название препарата

Расходы
в 1999 г.

Название препарата

Расходы
в 2000 г.

АЛЬГОФИН

372 863

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

310 499

ФЕРВЕКС УПСА* для взрослых и детей

327 725

КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С

284 586

МУЛЬТИ-ТАБС *

264 626

Вега плюс**

239 175

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

259 842

МЕЗИМ-ФОРТЕ

229 935

ФАСТУМ ГЕЛЬ

253 552

Идеал**

210 462

ЛАЗОЛВАН* сироп, раствор для ингаляций

221 763

РЕМЕНС

196 794

АФЛУБИН

188 295

НикотиНЕТ**

193 057

ФИНАЛГОН

166 527

Золотой конек**

180 411

ФОСФАЛЮГЕЛЬ

152 096

НОВО-ПАССИТ

179 079

РЕВАЙТЛ ЧЕСНОЧНЫЕ ЖЕМЧУЖИНЫ

150 756

МУЛЬТИ-ТАБС *

176 394

КАЛПОЛ

149 550

ФАСТУМ ГЕЛЬ

175 226

БАЛЬЗАМ ГРААЛЬ

126 472

АЛЬГОФИН

169 747

ТРИ-ВИ ПЛЮС

121 335

ПЕРСЕН

167 821

ТУССИН ПЛЮС

121 172

СТОПТУССИН

158 638

КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С

113 717

СЕПТОЛЕТЕ

153 709

ЛЕГАЛОН 70

110 445

ГЕНТОС

148 842

МЕМОПЛАНТ

101 972

ПРЕГНАВИТ

147 922

ТАЙЛЕНОЛ*

99 713

ЛАЗОЛВАН* сироп, таблетки

134 350

НИЗОРАЛ крем

90 128

ГЕПАБЕНЕ

128 416

НАЗОЛ

89 856

АФЛУБИН

126 676

*Реклама торговой марки (бренда) лекарственного препарата. Если в графе не указаны формы выпуска данного лекарственного препарата, то это означает, что бренд рекламировался без учета формы выпуска лекарственного средства.
** Реклама биологически активных добавок.

Лидером среди компаний по-прежнему является «Рихард Биттнер ГмбХ». В 2000 г. разрыв между этой компанией от ближайшим конкурентом увеличился, однако «Рихард Биттнер ГмбХ» активно продвигает не только ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА, но и ряд других продуктов, которые также вошли в топ-20. Значительно увеличили инвестиции в рекламу лекарственных препаратов компании «Лек», «Берлин-Хеми» (Менарини Групп), тогда как «Берингер Ингельхайм» миновала пик активности. Из украинских товаропроизводителей в топ-20 телевизионной рекламы вошел только ОАО «Концерн «Стирол» (табл. 3).

Таблица 3

Топ-20. Расходы на телевизионную рекламу фармацевтических компаний в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)

Название компании

Расходы
в 1999 г.

Название компании

Расходы
в 2000 г.

Рихард Биттнер ГмбХ

462 694

Рихард Биттнер ГмбХ

937 979

Берингер Ингельхайм

415 080

Лек

489 952

Альгодар

372 863

Берлин-Хеми (Менарини Групп)

405 407

Бристол-Майерс Сквибб

363 481

Галена

337 717

Сагмел

332 363

Меркле

335 432

Ферросан

291 515

Бристол-Майерс Сквибб

328 921

Берлин-Хеми (Менарини Групп)

263 744

СмитКляйн Бичам

303 019

Лек

251 281

КРКА

254 478

СмитКляйн Бичам

234 594

Юник Фармасьютикалз

234 836

Ранбакси

214 497

Янссен-Силаг

225 658

Глаксо Веллком

206 254

Бутс Хелскеа

185 471

Эспарма

163 715

Берингер Ингельхайм

179 670

КРКА

161 397

Ферросан

176 394

Натурпродукт-Вега*

158 746

Альгодар

169 747

Яманучи

152 096

Шеринг-Плау

150 297

Джонсон и Джонсон**

148 310

Гексал АГ

148 107

Янссен-Силаг

140 453

Сагмел

140 008

Бутс Хелскеа

124 070

Санофи-Синтелабо

134 968

Шпитцнер

118 710

Концерн “Стирол”

122 288

Шеринг-Плау

115 183

Авентис

112 735

* “Натурпродукт-Вега” — украинская дистрибьюторская компания.
** Косметика и средства гигиены.

К особенностям рынка телевизионной рекламы можно отнести появление в 2000 г. рекламных роликов о биологически активных добавках. Три из них вошли в топ-20 лекарственных препаратов, потеснив многие известные бренды.

Несколько иная ситуация складывается на рынке наружной рекламы. По данным компаний «Socis Gallup International» и «Consulting Ukraine», в течение последних 3 лет наружная реклама лекарственных средств не входила в десятку лидирующих товарных групп. Более того, ее доля сократилась с 1,4 (в 1999 г.) до 0,6% (в 2000 г.). Затраты на этот вид рекламы лекарственных препаратов в 2000 г. существенно уменьшились. Так, затраты на рекламу на наружных носителях сократились более чем в 2 раза — с 608 до 298 тыс. долларов США (табл. 4, 5; рис. 3), на рекламу в Киевском метрополитене — с 308 до 302 тыс. долларов США (табл. 6, 7; рис. 4). По-видимому, это свидетельствует о том, что фармацевтические компании отказываются от наружной рекламы в пользу телевизионной, так как считают ее более эффективной. Впрочем, для того чтобы выяснить степень влияния различных видов рекламы на потенциального потребителя, необходимо провести специальные, весьма дорогостоящие исследования, связанные с опросами населения. Однако на сегодняшний день ни одна из компаний, занимающихся маркетингом рекламы, не может позволить себе самостоятельное проведение подобных исследований. «Под заказ» такие исследования проводят специализированные маркетинговые компании.

Таблица 4

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на наружную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)

Название компании

Расходы
в 1999 г.

Название компании

Расходы
в 2000 г.

Фармацевтическая фирма “Дарница”

92 063

Санофи

58 013

Лек

88 700

Янссен-Силаг

53 139

Янссен-Силаг

63 120

Фармацевтическая фирма “Дарница”

33 548

Берингер Ингельхайм

55 972

Джонсон и Джонсон*

28 508

Джонсон и Джонсон*

52 812

Фармак

17 100

Санофи

35 835

СмитКляйн Бичам

9250

Меркле

29 360

Гарден Стейт Нутритионалс

7200

Фармак

22 700

Цептер

7045

Цептер

22 400

Байер АГ

6000

Новартис

21 251

Новартис

5330

* Косметика и средства гигиены.

Таблица 5

Топ-10. Расходы на наружную рекламу лекарственных препаратов в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)

Лекарственный препарат

Расходы
в 1999 г.

Лекарственный препарат

Расходы
в 2000 г.

Фармацевтическая фирма “Дарница”*

92 063

МАГНЕ – В6

47 802

ПЕРСЕН

88 700

НИЗОРАЛ**

38 104

ФИНАЛГОН

55 972

ТАЙЛЕНОЛ

28 508

ТАЙЛЕНОЛ

52 812

Фармацевтическая фирма “Дарница”*

20 948

НИЗОРАЛ**

51 928

Фармак*

17 100

НО-ШПА

35 835

ИМОДИУМ

15 035

ГЕПАБЕНЕ

29 360

ЦИТРАМОН ЭКСТРА

12 600

Фармак*

22 700

НО-ШПА

10 211

ЛАМИЗИЛ

21 251

ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ

9 250

ПАНАДОЛ БЕБИ И ИНФАНТ

12 000

МИЛЬТРИУМ С БЕТА-КАРОТИНОМ

7 200

*Реклама названия компании.
**Реклама бренда (торговой марки).

p_274_03_220101_RIS3.gif (7175 bytes)

* Данные на 12 декабря 2000 г.

Рис. 3. Динамика расходов фармацевтических компаний на наружную рекламу в 1999–2000 гг. (долл. США) (по данным компании «Socis Gallup International»)

Таблица 6

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)

Название компании

Расходы

Берингер Ингельхайм

62 000

Бристол-Майерс Сквибб

32 500

Галена

26 400

Янссен-Силаг

22 600

Гексал АГ

19 500

Борщаговский ХФЗ

13 100

АО Киевмедпрепарат

13 000

СмитКляйн Бичам

13 000

КРКА

13 000

Глаксо Веллком

13 000

Таблица 7

Топ-10. Расходы на рекламу лекарственных препаратов в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “Socis Gallup International”)

Название препарата

Расходы

ЛАЗОЛВАН

31 000

НОВО-ПАСИТ

26 400

НИЗОРАЛ*

19 500

ГУТТАЛАКС

18 500

УПСАРИН

13 000

ПИКОВИТ

13 000

АЦЦ*

13 000

ЭФФЕРАЛГАН

13 000

ФИНАЛГОН

12 500

АЛМАГЕЛЬ

12 000

*Реклама бренда (торговой марки).

p_274_03_220101_RIS4.gif (6209 bytes)

* Данные на 12 декарбря 2000 г.

Рис. 4. Динамика расходов фармацевтических компаний на рекламу в Киевском метрополитене в 2000 г. (долл. США) (по данным компании «Socis Gallup International»)

УКРАИНСКИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

Реклама украинских лекарственных препаратов заслуживает особого внимания. В 1999 г. компания «AGB Ukraine» зафиксировала присутствие только двух украинских компаний на рынке телевизионной рекламы: «Концерн «Стирол» и «Сперко Украина». Объем инвестиций этих компаний в рекламу на телевидении составил 145 тыс. долларов США, а их доля на рынке рекламы — лишь 2,4%. В 2000 г. 8 отечественных фармацевтических предприятий рекламировали свою продукцию на телевидении, инвестиции в телевизионную рекламу увеличились более чем в 3 раза и составили 464,5 тыс. долларов США (табл. 8, 9), а доля украинских компаний на телевизионном рынке рекламы достигла 6,1%. Лидером среди украинских производителей лекарственных средств является «Концерн «Стирол», вошедший в топ-20 телерекламы, однако Борщаговский ХФЗ уже «наступает ему на пятки».

Таблица 8

Расходы украинских фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2000 г. (долл. США)

(по данным компании “AGB Ukraine”)

Название компании

Расходы

Концерн “Стирол”

122 288

Борщаговский ХФЗ

111 384

Фармацевтическая фирма “Дарница”

83 044

Сперко Украина

61 864

Красная звезда

44 710

Экосорб

32 700

Украинская фармацевтическая компания

6584

Киевмедпрепарат

1878

Таблица 9

Топ-10. Расходы на телевизионную рекламу украинских лекарственных препаратов в 2000 г. (долл. США) (по данным компании “AGB Ukraine”)

Лекарственный препарат

Расходы

Компания-производитель

ЦИТРАМОН ЭКСТРА

83 044

Фармацевтическая фирма “Дарница”*

НОКСПРЕЙ

61 864

Сперко Украина

АЛЬТАН

55 846

Борщаговский ХФЗ

ЙОХИМБЕКС-ГАРМОНИЯ

55 538

Борщаговский ХФЗ

ЭСПОЛ

44 710

ОАО Красная звезда

Концерн “Стирол”*

38 682

Концерн “Стирол”

КАРБОЛОНГ

32 700

Экосорб

Спирулина**

21 575

Концерн “Стирол”

АСПЕКАРД

21 031

Концерн “Стирол”

ЦИТРАМОН ФОРТЕ

15 000

Концерн “Стирол”

*Реклама названия компании.
** Реклама биологически активных добавок.

На рынке наружной рекламы доля отечественных товаропроизводителей более значительна. Инвестиции украинских производителей фармацевтической продукции в наружную рекламу в 1999 г. составили 114,8 тыс., в 2000 г. — 50,6 тыс. долларов США, или 18,9 и 17% соответственно. Таким образом, относительно высокая доля отечественных товаропроизводителей свидетельствует, скорее, о неразвитости рынка наружной рекламы. Как в 1999, так и в 2000 г. на этом рынке представлены только «Фармацевтическая фирма «Дарница» и АО «Фармак».

В 2000 г. расходы на рекламу отечественных лекарственных препаратов в Киевском метрополитене составили 57,3 тыс. долларов США, на долю отечественных компаний приходилось 16,9% этого рынка рекламы, где лидирующие позиции занимали «Борщаговский ХФЗ» и «Киевмедпрепарат».

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

В первом полугодии 2000 г. рекламная активность фармацевтических компаний еще не достигла уровня 1998 г., однако во втором полугодии отмечена отчетливая тенденция активизации рекламной деятельности. Большая часть зарубежных фармацевтических компаний в настоящее время делает ставку на более дорогостоящую, но, с их точки зрения, более эффективную рекламу на телевидении. Ввиду относительной дешевизны наружной рекламы, на долю украинских фармацевтических компаний приходится 16–18% этого рынка рекламы. В то же время в 2000 г. отечественные компании — производители лекарственных препаратов впервые стали играть заметную роль на рынке телевизионной рекламы, где их доля составила более 6%. Впрочем, доля отечественных предприятий на рынке рекламы до сих пор не соответствует доле, занимаемой ими на фармацевтическом рынке страны. Среди отечественных компаний-рекламодателей уже наметилась группа лидеров, среди которых прежде всего необходимо отметить «Концерн «Стирол», «Борщаговский ХФЗ», «Фармацевтическую фирму «Дарница».

Тарас Махринский

СЛОВАРЬ

Бренд

торговая марка (лекарственного препарата). В рейтингах компаний, занимающихся маркетингом рекламы, учитываются все торговые названия лекарственных препаратов, содержащих в себе «ключевое» слово, например: НИЗОРАЛ (шампунь, таблетки, крем), ТАЙЛЕНОЛ (каплеты, сироп и т. д.).

GRP (Gross Rating Point)

общий рейтинговый показатель, отражает суммарный рейтинг рекламных роликов определенной компании (бренда).

OTS (Opportunity To See)

общий рейтинговый показатель, отражает среднюю частоту контактов с рекламой.

Eq. C.P.R. (Equal Cost per Rating Point)?

затраты на один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.

CPT (Cost Per Thousand)

— стоимость 1000 контактов потребителя с рекламой.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті