Игроки Большой Фармы меняют стратегию продвижения препаратов

В последние годы стратегия продаж игроков Большой Фармы претерпевает значительные изменения. Одним из их последствий стало ощутимое сокращение медицинских представителей. Согласно информации, опубликованной в издании «The Wall Street Journal», за последние 5 лет их количество уменьшилось на 30 тыс. человек, что составило 30% общей численности медицинских представителей. Но это лишь один из аспектов изменения подходов к повышению эффективности продаж. Фармацевтические компании полностью меняют методы обеспечения успешных продаж, все больше внимания при этом уделяя удовлетворению потребностей врачей относительно информации, а не методам активных продаж, как это было ранее.

Также меняются и подходы к мотивированию самих медицинских представителей. Так, например, фармацевтическая компания «GlaxoSmithKline» пересмотрела схему начисления компенсаций. Если раньше основным показателем успешной работы медицинского представителя было количество назначений определенного препарата, сделанных врачами, то теперь важную роль в этом вопросе играет степень удовлетворенности врача информацией, полученной в процессе общения с медицинским представителем, а также некоторые другие факторы. Эти изменения стартовали в январе 2011 г., а введение оценки работы медицинского представителя врачом наряду с другими показателями, использующимися для оценки навыков в сфере продаж, было осуществлено в середине 2011 г.

Руководство «Eli Lilly» также отказалось от активных продаж в пользу обеспечения достижения врачами поставленных перед ними целей и дополнительного информационного сопровождения потребителей. При этом медицинским представителям рекомендовалось отказаться от простого перечисления преимуществ продвигаемых ими препаратов и уделять больше внимания предоставлению врачам и/или пациентам необходимой информации. Эта стратегия себя оправдала. Так, согласно результатам исследований, проведенных компанией, после изменения стратегии доля положительных оценок деятельности медицинских представителей «Eli Lilly» врачами возросла с 60% до 85%. Наряду с этим в США повысились доходы от продаж препаратов, продвигаемых ими.

Однако путь перемен редко бывает гладким. Так, следует отметить возникновение некоторых сложностей при переходе от одной стратегии к другой. В частности медицинским представителям бывает трудно переформатировать свой подход к продажам в соответствии с методами, внедряющимися в компании.

В среднем каждый год медицинские представители осуществляют 115 млн визитов к 340 тыс. врачей. При этом, согласно результатам исследования, проведенного аналитической компанией «SK&A» в 2011 г., около 23% врачей считают визиты медицинских представителей нежелательными.