?
Проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта непосредственно в аптечных учреждениях прочно занимает одно из первых мест в планах маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных производителей медикаментов. Для этого есть все основания. Во-первых, подобные рекламные акции практически стопроцентно воздействуют на целевого потребителя. Во-вторых, под воздействием рекламы, размещенной вблизи от места продажи товаров, увеличивается вероятность совершения покупки. Рекламные и маркетинговые акции в местах продаж выгодны как потребителю, так и рекламодателю. Первый получает более подробную информацию о наличии и свойствах данного препарата, оставаясь в то же время свободным в принятии окончательного решения о покупке, у второго появляется возможность увеличивать объем продаж производимых и/или продвигаемых препаратов.
Целью исследования, проведенного «Еженедельником АПТЕКА» совместно с компанией «СПИК», было выяснить степень заинтересованности в проведении мероприятий по стимулированию сбыта еще одного участника этого процесса — аптечного учреждения. Результаты опроса, в котором приняли участие провизоры первого стола более чем 80 аптек г. Киева, свидетельствуют о том, что аптеки готовы пойти навстречу рекламодателям в проведении мероприятий прямого маркетинга и в значительной степени удовлетворены влиянием подобных акций на объемы продаж.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВИЗОРА
Провизорам столичных аптек было предложено ознакомиться с перечнем рекламных и маркетинговых акций (таблица) и по каждой из них ответить на несколько вопросов. Ниже приведены обобщенные результаты ответов на два из них:
•?Проводилось ли данное мероприятие в Вашей аптеке?
•?Считаете ли Вы эту акцию полезной?
АКТИВНОСТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Ответы на вопрос: «Проводилось ли данное мероприятие в Вашей аптеке » свидетельствуют о высокой активности рекламодателей (рис. 1). Наиболее популярными акциями являются распространение фирменной рекламно-сувенирной продукции (89% опрошенных заявили о том, что подобные мероприятия проводились либо проводятся в их аптеке), размещение в торговом зале продукции (коробки для чеков, таблички на входной двери и т.п.) с нанесенным рекламным образом (84%), плакатов (81%), установка стенда с рекламными буклетами (80%).
Таблица
Рекламные и маркетинговые акции
1. |
Размещение в торговом зале аптеки рекламных плакатов |
2. |
Размещение стенда с рекламными буклетами |
3. |
Размещение продукции с нанесенными рекламными образами компаний — производителей лекарственных средств (коробки для чеков, таблички на входной двери и т.п.) |
4. |
Распространение рекламной продукции (кульков, ручек, блокнотов и др.) с названием лекарственного средства |
5. |
Установка рекламных моделей упаковок лекарственных препаратов в увеличенном виде, манекенов, героев рекламных сюжетов |
6. |
Проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний — производителей лекарственных препаратов |
7. |
Распространение пробных образцов (в торговом зале аптеки) |
8. |
Розыгрыши призов компаний — производителей лекарственных препаратов среди аптек |
9. |
Награждение призами за высокие показатели продаж определенного лекарственного препарата |
10. |
Материальное стимулирование провизора/фармацевта в случае реализации определенного количества лекарственных препаратов определенной фирмы |
Это можно объяснить тем, что такого рода акции не требуют существенных затрат на их проведение. В то же время более затратные мероприятия (пп. 7–10) значительно уступают им по частоте проведения.
|
Следует также отметить неодинаковую активность, с которой рекламодатели проводят в аптеках те или иные мероприятия прямого маркетинга (рис. 2).
|
В этом плане показательным является число визитов медицинских представителей: чем больше визитов, тем привлекательнее данная аптека для представителей компаний-производителей и дистрибьюторов лекарственных средств.
|
Так, самые перспективные с точки зрения сбыта аптеки в течение недели посещают более 6 медпредставителей. В таких аптеках чаще проводятся мероприятия, требующие от рекламодателя существенных затрат (раздача сувенирной продукции, установка стенда с буклетами и др.). В аптечных учреждениях «второго эшелона» более популярны такие акции, как размещение плакатов и рекламных моделей упаковок лекарственных препаратов.
ОЦЕНКА ПОЛЬЗЫ РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ
Анализ ответов провизоров на второй вопрос с учетом привлекательности аптек не выявил существенных отличий, поэтому на рис. 3 приведен обобщенный график. Практически все проводимые маркетинговые мероприятия были оценены как достаточно полезные — утвердительные ответы дали 60–85% опрошенных. Как свидетельствуют результаты исследования, существенной зависимости между частотой проводимых акций и их полезностью не выявлено.
Таким образом, работники аптек положительно относятся к проведению любых акций прямого маркетинга, которые позволяют им увеличить розничные объемы продаж лекарственных препаратов. Компании-производители при разработке планов маркетинговой деятельности могут использовать разнообразные акции по продвижению лекарственных средств в местах их реализации. Но при этом следует тщательно взвесить соотношение «стоимость/повторяемость» по каждой из них. При сходной эффективности акции, указанные в пп. 7–10, проводят реже и их проведение связано со слабой конкуренцией. Повторяемость акций, указанных в пп. 1–6, в аптеках несколько выше при сопоставимых результатах и более меньших затратах.
Денис Олейников
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим