Оценка промоционной активности. Мнение врачей и провизоров

Данная публикация посвящена изучению мнения врачей и провизоров о промоционной активности операторов фармацевтического рынка, оценке ими тех или иных производителей, препаратов и пр. Для исследования использована информация по препаратам двух групп АТС-классификации: С09 — «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» и С07 — «Блокаторы бета-адренорецепторов» При подготовке материала использованы данные исследования MEDI-Q и Pharma-Q, любезно предоставленные компанией «КОМКОН Фарма-Украина», а также данные системы исследований рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

В предыдущей публикации, посвященной промоционной активности операторов фармацевтического рынка Украины («Еженедельник АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.), анализ проводили с учетом маркетинговой ценности данных. В данной статье мы попытаемся оценить промоционную активность с точки зрения врачей и провизоров и проанализировать, насколько эта субьективная оценка влияет в конечном итоге на объемы продаж тех или иных препаратов.

Несколько слов о методологии. MEDI-Q — это исследование, дающее возможность оценить комплекс факторов, влияющих на назначение лекарственных препаратов врачами, включая их оценку как промоционной активности компаний-производителей, так и частоты, и терапевтической эффективности назначаемых препаратов. Pharma-Q — исследование, позволяющее осуществить подобную оценку, но только с точки зрения «первостольников» и провизоров. Оба исследования проводятся так называемыми «волнами» — осенью (сентябрь-октябрь) и весной (март-апрель). В последнем опросе MEDI-Q, проводимом весной 2004 г., участвовали 1409 врачей 6 специальностей, Pharma-Q — 1079 работников аптек (почти поровну — «первостольники» и менеджеры, ответственные за закупки). Основные фокусы исследований — это информация в СМИ (печатные, электронные, другие), особенности работы врача (количество пациентов, их возраст и т.д.), взаимодействие с медицинскими представителями, оценка препаратов и компаний, профессиональный статус респондента (членство в научных обществах, стаж работы и пр.) и т.д. Интервью проводили в 8 крупнейших городах Украины.

Группа кардиологических препаратов (в которую входят лекарственные средства из разделов С07 и С09 АТС-классификации) одна из групп с высокими показателями прироста объемов продаж на фармацевтическом рынке Украины (табл. 1). Кроме того, для этих препаратов показатели сезонных изменений продаж достаточно низкие, что, в связи с методологическими особенностями данного анализа, способствует их выбору в качестве исследуемой группы.

Таблица 1

Объемы продаж по всем группам ЛС и группе кардиологических препаратов в январе-апреле 2004 г. (млн грн.)

Группа

Январь

Февраль

Март

Апрель

Прирост в апреле по сравнению с январем (%)

Все группы

414,69

391,20

428,61

388,49

-6,32

С

41,49

46,22

53,75

48,38

16,60

C07

3,50

3,79

4,51

4,06

16,13

C09

7,68

8,88

10,31

9,65

25,70

По мнению провизоров, среди препаратов группы С07 наиболее оптимальное соотношение «цена/спрос» — у отечественных ЛС — АНАПРИЛИНА (Здоровье) и МЕТОПРОЛОЛА-КМП (табл. 2), эти же препараты чаще всего рекомендуются покупателям. В то же время, по мнению провизоров, врачи чаще назначают препараты ЭГИЛОК и КОРВИТОЛ. Скорее всего, на самостоятельный выбор покупателей влияет совокупность факторов: привлекательная цена, советы провизоров (для низкостоимостных препаратов) и назначения врачей (для более дорогих препаратов). Если оценивать рекламную поддержку с точки зрения провизоров, то можно сделать вывод, что для данной группы препаратов стратегию промоции необходимо строить в соответствии с ценовой нишей, которую занимает то или иное лекарственное средство.

Таблица 2

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С07 провизорами и фармацевтами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

Наименование препарата

Врачи часто назначают ЛС

Покупатели часто спрашивают ЛС по собственной инициативе

Оптимальное соотношение «цена-спрос»

Часто рекомендую данное ЛС

Хорошая рекламная поддержка

% положительных ответов

Эгилок (Эгис)

61,4

34,3

13,5

8,5

2,8

Корвитол (Менарини Групп)

54,2

24,9

8,5

7,4

4,1

Анаприлин (Здоровье)

51,3

54,1

27,9

14,8

2,0

Атенолол* (разные производители)

51,3

54,2

24,2

14,8

2,8

Локрен (Санофи-Синтелабо)

41,0

13,5

5,2

3,1

2,2

Метопролол (КМП)

40,0

29,3

13,7

7,9

1,3

Небилет (Менарини Групп)

36,0

9,2

3,7

3,7

2,4

Кориол (КРКА)

35,1

10,9

3,0

2,8

2,4

Бисопролол (ратиофарм)

33,6

11,3

5,2

4,2

3,3

Конкор (Никомед)

22,7

5,7

3,0

2,0

1,7

Корданум (Плива)

19,2

5,7

3,1

2,4

0,9

Тразикор (Санофи-Синтелабо)

14,9

4,1

2,2

1,7

0,4

Вискен (Эгис)

12,4

2,4

2,2

1,1

0,9

Вискальдикс (Эгис)

11,6

3,0

2,0

1,5

0,4

Сектраль (Авентис)

10,3

0,9

1,7

0,2

0,4

* Здесь и далее приведены препараты, упоминавшиеся под общепринятым названием без указания производителя.

Иначе дают оценку исследуемым препаратам врачи, причем эта оценка отличается в зависимости от специальности. Если терапевты наиболее эффективными считают препараты ТЕНОРИК и ЭГИЛОК (табл. 3), то кардиологи отдают предпочтение ЭГИЛОКУ, КОРВИТОЛУ и БИСОПРОЛОЛУ (табл. 4), причем кардиологи назначают препараты, которые они считают более эффективными, значительно чаще, чем терапевты, что, скорее всего, объясняется особенностями профессиональной деятельности. Мнение неврологов по наиболее эффективным препаратам схоже с таковым у терапевтов, но, кроме ТЕНОРИКА и ЭГИЛОКА, они выделяют АНАПРИЛИН (табл. 5). Естественно, что врач, считая препарат эффективным, старается чаще его назначать — это подтверждают данные по 3 специальностям. Но если обратить внимание на данные по посещению медпредставителей, то становится очевидным, что количество их визитов в ряде случаев коррелируют с мнением врачей об эффективности препарата. В целом высокий уровень промоционной активности реализуется в количестве назначений врача, а значит — и объемах продаж на рынке с помощью влияния дополнительных факторов.

Таблица 3

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С07 терапевтами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей*

% положительных ответов

Атенолол (разные производители)

42,6

48,5

133

Тенорик (Ипка)

41,5

52,5

209

Эгилок (Эгис)

40,1

55,2

279

Анаприлин (Здоровье)

31,8

39,1

118

Корвитол (Менарини Групп)

28,1

48,3

249

Метопролол (КМП)

26,6

35,3

133

Бисопролол (ратиофарм)

18,0

33,6

160

Кориол (КРКА)

10,7

28,9

162

Вазокардин (Зентива)

9,5

17,5

63

Локрен (Санофи-Синтелабо)

9,2

27,7

112

Небилет (Менарини Групп)

8,7

24,8

129

Корданум (Плива)

6,9

15,2

72

* Здесь и далее под количеством посещений имеется в виду количество запомнившихся посещений.

Таблица 4

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С07 кардиологами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей

% положительных ответов

Эгилок (Эгис)

65,0

62,9

67

Атенолол (разные производители)

55,9

52,4

24

Бисопролол (ратиофарм)

53,1

65,7

70

Корвитол (Менарини Групп)

52,4

58,0

68

Тенорик (Ипка)

49,7

49,0

40

Метопролол (КМП)

46,2

39,9

38

Кориол (КРКА)

39,2

58,0

66

Локрен (Санофи-Синтелабо)

35,7

50,3

52

Анаприлин (Здоровье)

30,1

40,6

28

Вазокардин (Зентива)

26,6

35,7

34

Небилет (Менарини Групп)

22,4

46,2

52

Конкор (Никомед)

17,5

26,6

24

Таблица 5

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С07 неврологами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей

% положительных ответов

Анаприлин (Здоровье)

24,6

31,5

29

Тенорик (Ипка)

24,6

31,0

27

Эгилок (Эгис)

21,6

30,2

47

Атенолол (разные производители)

15,9

21,6

10

Корвитол (Менарини Групп)

8,6

13,8

27

Метопролол (КМП)

6,9

6,9

7

Тразикор (Санофи-Синтелабо)

4,7

7,3

8

Вазокардин (Зентива)

4,3

6,5

9

Локрен (Санофи-Синтелабо)

3,9

7,3

9

Бисопролол (ратиофарм)

3,4

4,3

6

Вискен (Эгис)

3,0

3,4

4

Кориол (КРКА)

3,0

5,2

10

Небилет (Менарини Групп)

3,0

6,9

21

Анализируя данные об объемах розничных продаж по некоторым препаратам исследуемой группы (табл. 6, рис. 1), следует отметить, что наиболее высокие темпы прироста наблюдались по препаратам КОРВИТОЛ, НЕБИЛЕТ и БИСОПРОЛОЛ. Хотя ТЕНОРИК среди исследуемых препаратов и занимает лидирующие позиции по объемам продаж в денежном выражении, но к нему вплотную приближаются конкуренты, у которых темпы прироста гораздо выше. Следует отметить, что препарат, имеющий наивысший показатель прироста, — ЭГИЛОК — охарактеризован как высокоэффективный врачами всех специальностей, кроме того, и провизоры дают достаточно высокую оценку этому препарату по многим показателям. То есть можно сделать вывод, что для препаратов исследуемой группы одним из определяющих условий высокого прироста продаж является субъективное мнение врачей и фармацевтов, на которое можно влиять путем проведения промоционных акций. Но при этом не стоит забывать о значении такого показателя, как удельный вес продающих розничных точек (ПРТ) (рис. 2). При достаточно высокой промоционной активности и положительной оценке врачами темпы прироста продаж препарата обычно ниже при более низком уровне удельного веса ПРТ.

Таблица 6

Объемы продаж по некоторым препаратам группы С07 в январе-марте 2004 г. (тыс. грн.)

Наименование препарата

Январь

Февраль

Март

Всего

Прирост в марте по сравнению с январем (%)

ТЕНОРИК

656,45

727,19

866,48

2250,12

32,00

КОРВИТОЛ

486,93

550,84

683,98

1721,74

40,47

НЕБИЛЕТ

186,21

264,62

362,08

812,91

94,44

ЭГИЛОК

227,34

207,03

250,03

684,39

9,98

БИСОПРОЛОЛ

188,62

304,07

303,66

796,35

60,99

АНАПРИЛИН (Здоровье)

132,71

117,61

129,86

380,18

-2,15

Группа С07

3497,35

3785,43

4506,16

11788,94

28,84

Динамика объемов розничных продаж в денежном выражении некоторых препаратов группы С07 в январе-марте 2004 г.

Рис. 1. Динамика объемов розничных продаж в денежном выражении некоторых препаратов группы С07 в январе-марте 2004 г.

Динамика удельного веса ПРТ для некоторых препаратов группы С07 в январе-марте 2004 г.

Рис. 2. Динамика удельного веса ПРТ для некоторых препаратов группы С07 в январе-марте 2004 г.
?

Приведенные выше аналитические выкладки в большей степени подтверждаются и для препаратов группы С09. По мнению провизоров, наилучшее соотношение «цена/спрос» имеют препараты ЭНАП, КАПТОПРЕС, БЕРЛИПРИЛ, а также препараты разных производителей, объединенных под торговыми марками КАПТОПРИЛ и ЭНАЛАПРИЛ (табл. 7). Как и для ЛС группы С07, этот показатель имеет определяющее значение при рекомендациях провизоров и фармацевтов. На самостоятельный выбор также влияет совокупность высоких показателей по частоте назначения врачами и оптимальном соотношении «цена/спрос». Как и для группы С07, факторы, влияющие на самостоятельный выбор, имеют различную значимость для препаратов из разных ценовых ниш. Для высокостоимостных очевидно весомым является частота назначения врачами, для низкостоимостных — соотношение «цена/качество». Отметим, что провизоры дают более высокую оценку рекламной поддержке препаратов группы С09, чем С07.

Таблица 7

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С09 провизорами и фармацевтами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

<!–
–>

Наименование препарата

Врачи часто назначают ЛС

Покупатели часто спрашивают ЛС по собственной инициативе

Оптимальное соотношение «цена-спрос»

Часто рекомендую данное ЛС

Хорошая рекламная поддержка

% положительных ответов

Энап (КРКА)

61,1

62,2

19,6

22,9

8,5

Берлиприл 5 (Менарини Групп)

60,9

43,0

13,5

14,2

7,6

Каптопрес (Дарница)

54,6

71,2

32,7

25,8

3,7

Каптоприл (разные производители)

52,6

65,3

29,2

22,5

3,3

Лизиноприл (ратиофарм)

51,3

21,2

9,4

9,4

4,4

Эналаприл (разные производители)

50,7

68,1

30,6

23,4

3,3

Диротон (Рихтер Гедеон)

49,3

18,3

7,6

5,7

3,9

Престариум (Сервье)

48,5

18,1

5,4

5,4

4,4

Капотен (Бристоль-Майерс Сквибб)

45,2

23,8

6,1

8,7

2,4

Моноприл (Бристоль-Майерс Сквибб)

41,0

14,8

4,8

3,7

1,3

Липразид (Борщаговский ХФЗ)

38,4

16,1

9,6

7,6

1,7

Липрил (Борщаговский ХФЗ)

38,0

16,4

10,3

7,9

2,0

Энам (Д-р Реддис)

36,3

40,6

13,3

12,4

3,7

Капозид (Бристоль-Майерс Сквибб)

35,4

15,9

5,5

5,7

1,3

Капотиазид (КМП)

30,4

23,4

10,5

8,5

1,3

Моэкс (Шварц Фарма)

30,1

9,0

4,1

2,0

0,7

Эднит (Рихтер Гедеон)

28,6

14,9

5,2

5,0

2,0

Квадроприл (Плива)

24,2

9,0

3,3

3,1

0,9

Эналозил (Фармак)

21,2

13,1

8,5

5,9

1,1

Апровель (Санофи-Синтелабо)

18,1

5,5

3,1

2,0

0,6

Микардис (Берингер Ингельхайм)

15,7

3,7

3,1

0,7

0,4

Диован (Новартис)

13,8

4,2

2,4

2,6

0,6

Из данной группы препаратов наиболее эффективным терапевты считают ЭНАП и БЕРЛИПРИЛ (табл. 8), при этом уровень промоционной активности по этим торговым маркам самый высокий. Сопоставимость этих данных полностью соответствует нашим выводам, приведенным выше. Отметим, что терапевты, несмотря на оценку эффективности тех или иных препаратов при назначении, отдают предпочтение более дешевым. В то же время для кардиологов этот фактор (оценка эффективности) при назначении имеет более весомое значение (табл. 9). Оценка неврологов в некоторой степени схожа с таковой терапевтов: чаще назначают препараты из средне- и низкостоимостной ниши (табл. 10).

Таблица 8

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С09 терапевтами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

<!–
–>

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей

% положительных ответов

Каптопрес (Дарница)

51,0

46,6

193

Эналаприл (разные производители)

47,0

34,6

125

Энап (КРКА)

46,7

58,4

288

Берлиприл 5 (Менарини Групп)

41,9

55,0

299

Каптоприл (КРКА)

39,8

41,9

203

Лизиноприл (ратиофарм)

27,3

39,4

210

Каптоприл (разные производители)

23,6

18,0

59

Энам (Д-р Реддис)

23,0

24,7

126

Диротон (Рихтер Гедеон)

20,8

40,1

199

Липразид (Борщаговский ХФЗ)

20,8

24,4

140

Капотиазид (КМП)

20,2

23,1

121

Капотен (Бристоль-Майерс Сквибб)

16,3

27,4

86

Ренитек (Мерк Шарп энд Доум)

14,0

31,0

122

Престариум (Сервье)

12,3

38,6

201

Липрил (Борщаговский ХФЗ)

9,9

11,4

78

Квадроприл (Плива)

8,3

15,7

86

Эднит (Рихтер Гедеон)

8,1

17,8

75

Эналозил (Фармак)

7,9

9,8

43

Моноприл (Бристоль-Майерс Сквибб)

7,0

16,7

69

Таблица 9

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С09 кардиологами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

<!–
–>

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей

% положительных ответов

Энап (КРКА)

62,9

56,6

74

Каптопрес (Дарница)

55,2

43,4

41

Берлиприл 5 (Менарини Групп)

52,4

51,7

73

Лизиноприл (ратиофарм)

51,7

60,1

66

Эналаприл (разные производители)

49,7

32,9

32

Диротон (Рихтер Гедеон)

48,3

53,1

70

Каптоприл (КРКА)

40,6

35,7

46

Липразид (Борщаговский ХФЗ)

37,8

35,0

43

Престариум (Сервье)

37,1

46,2

51

Энам (Д-р Реддис)

31,5

21,7

38

Капотиазид (КМП)

29,4

24,5

33

Ренитек (Мерк Шарп энд Доум)

25,9

42,7

38

Капотен (Бристоль-Майерс Сквибб)

23,8

27,3

26

Каптоприл (разные производители)

23,1

20,3

9

Липрил (Борщаговский ХФЗ)

22,4

18,9

22

Квадроприл (Плива)

21,7

28,0

43

Эднит (Рихтер Гедеон)

18,9

23,8

34

Моэкс (Шварц Фарма)

18,2

34,3

29

Моноприл (Бристоль-Майерс Сквибб)

17,5

32,9

33

Кандесар (Ранбакси)

15,4

20,3

30

Эналозил (Фармак)

14,0

11,2

12

Таблица 10

Оценка различных критериев для некоторых препаратов группы С09 неврологами
(по итогам опроса весной 2004 г.)

<!–
–>

Наименование препарата

Назначаю 2-3 раза в неделю и чаще

Препарат высокоэффективен

Количество визитов медпредставителей

% положительных ответов

Энап (КРКА)

31,9

33,6

56

Каптопрес (Дарница)

31,5

28,9

34

Эналаприл (разные производители)

26,3

21,6

20

Каптоприл (КРКА)

23,7

24,1

27

Берлиприл 5 (Менарини Групп)

20,7

25,0

50

Энам (Д-р Реддис)

16,8

15,1

23

Каптоприл (разные производители)

13,4

11,2

10

Престариум (Сервье)

12,1

21,6

35

Диротон (Рихтер Гедеон)

11,6

19,0

37

Лизиноприл (ратиофарм)

11,2

16,4

21

Капотен (Бристоль-Майерс Сквибб)

9,1

12,9

10

Липразид (Борщаговский ХФЗ)

8,2

8,6

10

Капотиазид (КМП)

6,0

6,9

10

Эднит (Рихтер Гедеон)

4,7

7,8

10

Квадроприл (Плива)

4,3

5,6

15

Липрил (Борщаговский ХФЗ)

4,3

4,7

6

Моноприл (Бристоль-Майерс Сквибб)

4,3

4,7

9

Ренитек (Мерк Шарп энд Доум)

3,4

4,3

4

Микардис (Берингер Ингельхайм)

2,2

6,9

11

Эналозил (Фармак)

2,2

3,0

0

Быстрее, чем в целом по группе С09, росли объемы розничных продаж 2 препаратов — ЭНАП и БЕРЛИПРИЛ (табл. 11, рис. 3). Учитывая то, что эффективность этих препаратов высоко оценена врачами 3 специальностей, а также получила высокую оценку провизоров по ряду параметров, такие показатели прироста выглядят закономерным результатом. Кроме того, по данным торговым маркам — самые высокие показатели промоционной активности. Необходимо отметить, что кроме сформировавшегося у врачей и провизоров положительного мнения относительно данных препаратов, в исследуемый период отмечен высокий уровень удельного веса ПРТ (рис. 4), что также оказало значительное влияние на увеличение объемов продаж.

Таблица 11

Объемы продаж по некоторым препаратам группы С09 в январе-марте 2004 г. (тыс. грн.)

Препарат

Январь

Февраль

Март

Всего

Прирост в марте по сравнению с январем (%)

БЕРЛИПРИЛ

500,98

823,88

876,51

2201,37

74,96

КАПТОПРЕС

1676,92

1666,57

1982,23

5325,72

18,21

ЛИЗИНОПРИЛ

262,76

262,57

330,03

855,35

25,60

ЭНАП

1436,89

1787,84

2009,14

5233,87

39,83

В целом по группе C09

7680,05

8884,93

10311,24

26876,23

34,26

Динамика объемов розничных продаж некоторых препаратов группы С09 в январе-марте 2004 г. в денежном выражении

Рис. 3. Динамика объемов розничных продаж некоторых препаратов группы С09 в январе-марте 2004 г. в денежном выражении

Динамика удельного веса ПРТ для некоторых препаратов группы С09 в январе-марте 2004 г.

Рис. 4. Динамика удельного веса ПРТ для некоторых препаратов группы С09 в январе-марте 2004 г.
?

Сравнивая аналитические выкладки по двум исследуемым группам препаратов, можно сделать вывод о существовании определенных закономерностей влияния оценки врачей и провизоров на позицию препаратов на рынке (как минимум — для кардиологической группы). В то же время данное исследование подтверждает мнение о том, что промоционная активность производителей влияет на мнение врачей. На оценку врачей можно и нужно влиять, любое мнение, какое бы оно ни было субъективное, базируется на определенном фундаменте, и заложить его — основная задача промоционных акций. Кроме того, исследование показало, что при формировании промоционной стратегии необходимо учитывать, к какой ценовой нише относится промотируемый препарат. Позиция лекарственного средства на рынке в некоторой степени влияет как на мнение провизоров, так и на мнение врачей, причем это влияние различно для разных врачебных специальностей.

В предыдущей публикации уже отмечалось, что для достижения высоких объемов продаж необходимо уделять внимание всем составляющим маркетинг-микса. Данный анализ еще раз подтверждает это предположение — уровень «канальной» активности производителя, который можно измерить таким показателем, как удельный вес ПРТ, имеет значение для объемов продаж любых препаратов, независимо от того, что является определяющим фактором их промоции — телевизионная реклама, работа с провизорами и фармацевтами или формирование положительного мнения у врачей. n

Игорь Хмилевский

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті