Helicopter View: Реклама лекарственных средств в различных медиа в 2011 г.

Содержание номера

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объем­а инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВ

По итогам 2011 г. общий объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в различных медиа (телевидение, пресса, радио) составил 2,65 млрд грн., превысив показатель предыдущего года на 36%. В этот же период общий объем аптечных продаж безрецептурных лекарственных средств увеличился на 16% по сравнению с 2010 г. и достиг 10,9 млрд дол. США.

Телевидение традиционно является наиболее популярным каналом продвижения продукции и источником информации для потребителей. Доля этого медиаинструментария в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств ежегодно увеличивается и по итогам 2011 г. достигла 95,8% (рис. 1). На фоне повышенного внимания фармкомпаний к телевидению удельный вес таких каналов продвижения, как пресса и радио, в объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств планомерно сокращается. Такие перестановки в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств обусловлены динамикой затрат фармкомпаний (рис. 2).

Рис. 1

Инвестиции в рекламу лекарственных средств в разрезе различных медиа с указанием их долевого участия по итогам 2008–2011 гг.

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Объем вложений в продвижение лекарственных средств в 2011 г. на телевидении увеличился на 40% по сравнению с 2010 г., в то время как для радио отмечали кардинально противоположную ситуацию — убыль по этому показателю составила 42%. Для прессы в этот период характерна положительная динамика инвестиций — +8%, однако на фоне вложений в рекламу на телевидении этот показатель уступает.

Помесячная динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств сопоставима с таковой аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении — пики продаж и рекламных вложений фармкомпаний приходятся на первые три месяца года с последующим замедлением к летним месяцам, а также на конец года (рис. 3).

Рис. 3

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа и аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2008 — декабря 2011 г.

В структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств во всех исследуемых медиа в течение последних нескольких лет прослеживается тенденция к увеличению удельного веса украинских фармкомпаний (рис. 4).

Рис. 4

Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств в разрезе локального и зарубежного производства в различных медиа по итогам 2008–2011 гг.

ТВ-РЕКЛАМА

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2011 г. достиг 2,5 млрд грн., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 40%. При этом в натуральном выражении рынок рекламы лекарственных средств уменьшился на 9%. Уровень медиаинфляции в этот период, соответственно, составил 48%, то есть за большие деньги рекламодатели меньше проконтактировали с потенциальными потребителями (рис. 5).

Рис. 5

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиа­инфляции на телевидении по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Напомним, что наиболее благоприятным периодом для размещения рекламы на таком отнюдь не дешевом канале промоции, как телевидение, оказался кризисный 2009 г., когда сейлс-хаусы в условиях жесткой конкурентной борьбы за рекламодателей ощутимо снижали стоимость эфира. Так, по итогам 2009 г. уровень медиадефляции составил 16% по сравнению с 2008 г., в результате чего при незначительном увеличении рекламных вложений фармкомпаниям удалось значительно повысить уровень контакта со зрителем.

Как было отмечено, динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств в целом, и на телевидении в частности, характеризуется сезонностью. Более того, в зависимости от времени года существует корреляция динамики рекламных вложений фармкомпаний и уровня контакта со зрителем — зимой, в частности, в период новогодних каникул при прочих равных затратах на ТВ-рекламу рекламодателям обеспечивается более высокий уровень контакта со зрителем, чем, например, во время летних отпусков (рис. 6).

Рис. 6

Динамика затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и уровня контакта со зрителем по итогам января 2008 — декабря 2011 г.

В течение последних нескольких лет стремительно сокращается удельный вес национальных телеканалов в структуре инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств по мере соответствующего повышения этого показателя для региональных и мультирегиональных каналов (рис. 7). И это при том, что уровень медиаинфляции для нацио­нальных телеканалов в течение последних трех лет значительно ниже по сравнению с региональными и мультирегиональными ТВ-каналами (рис. 8).

Рис. 7

Долевое распределение инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам 2008–2011 гг.

Рис. 8

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении в разрезе типов каналов по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

По мере повышения среди рекламодателей популярности мультирегиональных ТВ-каналов улучшаются их позиции в рейтинге — в 2011 г. произошла смена лидера в топ-листе телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств: «Интер» уступил пальму первенства «СТБ» (табл. 1). Также национальный телеканал «Студия «1+1» переместился со 2-го на 6-е место по сравнению с 2010 г. При этом состав первой десятки каналов в 2011 г. остался неизменным по сравнению с предыдущим годом.

Среди брэндов лекарственных средств в 2011 г. лидером по объему вложений в рекламу на телевидении стал препарат СОЛПАДЕИН, а по уровню контакта со зрителем — КОЛДРЕКС (табл. 2).

Невзирая на увеличение удельного веса украинских фармкомпаний в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств, топ-10 маркетирующих организаций по объему вложений в рекламу на телевидении в 2011 г. сформировали преимущественно зарубежные компании во главе с «Bittner» (табл. 3). В первую тройку данного рейтинга, как и годом ранее, также вошли компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Teva». В 2011 г. в топ-10 вошла компания «Sanofi», переместившись с 12-й на 9-ю позицию по сравнению с предыдущим годом.

НОН-ТВ реклама

В 2011 г. фармкомпании инвестировали в рекламу лекарственных средств в печатных неспециализированных изданиях 82 млн грн., что на 8% больше по сравнению с предыдущим годом (рис. 9). При этом в натуральном выражении их присутствие на страницах прессы осталось на уровне 2010 г., так как прирост вложений в рекламу «съела» медиаинфляция. При этом в течение последних трех лет отмечается восстановление динамики инвестиций в этот медиаканал — вложения фармкомпаний и их присутствие на страницах изданий планомерно увеличивается наряду с замедлением медиаинфляции.

Рис. 9

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении в прессе, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

В рекламу на радио фармкомпании в анализируемый период инвестировали 31 млн грн., что на 42% меньше по сравнению с 2010 г. (рис. 10). При этом суммарная длительность рекламных выходов в радиоэфире увеличилась на 17% благодаря значительному уровню медиадефляции — -59%.

Рис. 10

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном и натуральном выражении на радио, а также уровень медиаинфляции по итогам 2009–2011 гг. по сравнению с предыдущим годом

Среди брэндов лекарственных средств по суммарному объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2011 г. лидировал препарат КВАДЕВИТ, который был представлен только в радиоэфире в разрезе нон-ТВ каналов ком­муникации (табл. 4).

4 из данной топ-10 брэндов лекарственных средств в анализируемый период продвигалась с помощью комплексного использования возможностей как прессы, так и радио. Ведь, несмотря на некоторые схожие характеристики этих медиаканалов, они обладают рядом индивидуальных особенностей и эффективно дополняют друг друга. В частности, восприятие информации, полученной с помощью печатных изданий и радио, в корне отличается, так как в первом случае рекламное сообщение сочетает в себе и текстовую информацию, и визуальные образы, в то время как радио заставляет воображение самостоятельно дополнять звуковой ряд.

9 из топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу в прессе и на радио в 2011 г. обеспечили своей продукции комплексную рекламную поддержку как на страницах печатных изданий, так и в радио­эфире (табл. 5). В анализируемый период в рамках этой первой десятки компаний самым крупным инвестором в рекламу в прессе стала швейцарская компания «Alpen Pharma», а на радио — «Berlin-Chemie/Menarini Group». Отметим, что в 2011 г. компания «Sanofi» возобновила рекламную поддержку своих брэндов в прессе и на радио после перерыва в 2010 г.

Предпочтения фармкомпаний относительно печатных изданий по показателю затрат на рекламу за последний год претерпели изменения — лидер 2010 г. «Теленеделя» переместилась в анализируемый период на 6-ю позицию, а пальму первенства получил журнал «Отдохни» (табл. 6). Значительно улучшило свои позиции издание «Cosmopolitan Украина», поднявшись на 10-ю позицию рейтинга, хотя годом ранее оно занимало всего лишь 29-е место, несмотря на то, что средняя стоимость его рекламных площадей самая высокая в рамках указанной десятки изданий.

Что касается радиостанций, то в фаворе оказались наиболее дорогостоящие из них, стоимость радиоэфира в которых превышает среднерыночный показатель, что, видимо, обусловлено их высокими рейтингами. Топ-5 радиостанций в 2011 г. по объему продаж рекламы лекарственных средств сформировали соответственно «Ретро ФМ», «Наше радио», «Русское радио», «Хит FM» и «Авторадио» (табл. 7).

ИТОГИ

В 2011 г. рынок рекламы лекарственных средств в денежном выражении увеличился вдвое по сравнению с докризисным 2008 г. и в анализиуремый период достиг отметки 2,65 млрд грн. Основным каналом продвижения продукции фармкомпаний традиционно остается телевидение, причем с каждым годом его удельный вес в структуре инвестиций в рекламу лекарственных средств увеличивается.

Опережающие темпы прироста вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу обозначились в кризисный 2009 г., когда в рамках ограниченных рекламных бюджетов рекламодатели начали пересматривать свои инвестиции в поисках наиболее оптимального соотношения затрат и эффекта от рекламы. На сложившуюся ситуаци­ю наиболее оперативно отреагировали телеканалы, значительно снизив стоимость эфира.

В результате фармацевтические компании получили беспрецедентную возможность при прочих равных затратах получить значительно более высокий уровень контакта со зрителем, чем в докризисный период. При этом телеканалы смогли не только сохранить объем продаж рекламы, но в последующие годы и приумножить свои доходы, а в 2011 г. по мере стабилизации ситуации на потребительских рынках значительно повысить стоимость эфира.

Нон-ТВ каналы продвижения — радио и пресса — не столь оперативно отреагировали на снижение покупательной способности рекламодателей и, вероятно, рассчитывали сохранить объем продаж рекламы за счет повышения стоимости рекламных площадей и радиоэфира. Такой подход привел к отказу некоторых рекламодателей от этих медиа при продвижении своих лекарственных средств. В 2010–2011 гг. печатные издания и радио с переменным успехом восстанавливают свои позиции в кругах рекламодателей в лице фармацевтических компаний, однако на фоне опережающего развития сегмента рынка рекламы лекарственных средств на телевидении их удельный в структуре инвестиций фармкомпаний сокращается.

Несмотря на перераспределение рекламных бюджетов между различными каналами коммуникации с конечным потребителем, изменение предпочтений фармкомпаний в отношении телеканалов, печатных изданий и радиостанций, суммарный объем рынка рекламы лекарственных средств неуклонно увеличивается, а вместе с ним растет и фармрынок. Ведь именно реклама — двигатель торговли!