 |
 |
 |
 |
 |
17 мая 2012 г. |
Helicopter View: Промоция лекарственных средств в 2011 г.[ #826 (5) 06.02.2012 ]
Острая конкурентная борьба на отечественном фармацевтическом рынке, просторы которого бороздят тысячи брэндов лекарственных средств, предопределяет необходимость проведения активной маркетинговой политики со стороны фармкомпаний. В рамках данного обзора мы осветим ключевые тенденции в сфере промоционной активности фармкомпаний по работе со специалистами здравоохранения в 2011 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».
ВСЕ ВИДЫ ПРОМОЦИИСовременная фармацевтическая индустрия выполняет целый набор функций, начиная с разработки и производства лекарственных средств и заканчивая их продвижением на рынке. Причем специфика отрасли в процессе продвижения препаратов предусматривает коммуникации фармацевтических компаний не только напрямую с конечным потребителем, но и со специалистами здравоохранения, являющимися потенциальными прескрайберами. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%. При этом число воспоминаний о назначениях/рекомендациях увеличилось на 3,7% — с 4,8 млн в 2010 г. до 5,0 млн в 2011 г. В структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств превалируют таковые врачей — их доля по итогам 2011 г. составляет 66,4% всех видов промоции лекарственных средств, менее трети воспоминаний — фармацевтов и 4,2% — экспертов центров закупок (рис. 1). По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена только для врачей — +10,8%. Для фармацевтов и экспертов центров закупок зафиксирована убыль по этому показателю — -8,8 и -11,3% соответственно. Рис. 1
 Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг. с указанием их удельного веса и темпов прироста по сравнению с предыдущим годом
В зависимости от специфики работы специалистов здравоохранения распределяются соответствующие виды промоции лекарственных средств. Для всех специалистов здравоохранения в структуре промоции превалирует таковая посредством визитов медицинских представителей, причем для врачей удельный вес этого вида промоции максимальный по сравнению с фармацевтами и экспертами центров закупок (рис. 2). Рис. 2
 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Также среди врачей распространен такой вид промоции, как конференции, являющиеся весьма авторитетным источником информации и носящие, как правило, научно-практический и/или образовательный характер. Для фармацевтов и экспертов центров закупок фармацевтические компании используют наряду с промоцией медицинских представителей POS-материалы и проводят разнообразные акции. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%
ПРОМОЦИя ЧЕРЕЗ ВИЗИТЫ Медицинских ПредставителейКоличество воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей среди специалистов здравоохранения в 2011 г. осталось на уровне предыдущего года и составило 5,7 млн (рис. 3). При этом некоторые изменения произошли в структуре суммарного числа воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей. Удельный вес врачей в общем количестве воспоминаний увеличился с 68,1 до 71,6%, в то время как доля фармацевтов и экспертов центров закупок сократилась, что было обусловлено разнонаправленной динамикой воспоминаний специалистов здравоохранения (см. рис. 3). Рис. 3
 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей, а также темпы прироста/убыли их воспоминаний по сравнению с предыдущим годом
В 2011 г. врачи как в поликлиниках, так и в лечебных учреждениях, чаще по сравнению с предыдущим годом вспоминают о визитах медицинских представителей (рис. 4). В то время как другие учреждения системы здравоохранения в анализируемый период медицинские представители посещали реже, чем годом ранее. Что касается фармацевтов, то максимальная убыль воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена для аптечных киосков, что вполне соответствует тренду к массовому закрытию этого типа торговых точек, который продолжится и в текущем году, учитывая положения новой редакции Лицензионных условий. Рис. 4
 Динамика воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей в различных учреждения системы здравоохранения по итогам 2010–2011 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Можно предположить, что в 2013 г. после закрытия аптечных киосков и, соответственно, сокращения общего количества точек розничной реализации, фармкомпании в зависимости от конъюнктуры рынка, макроэкономической и регуляторной ситуации в стране, смогут пойти несколькими путями. Первый — сохранить промоционную нагрузку на оставшиеся аптечные учреждения на существующем уровне и таким образом при тех же затратах уделить внимание большему проценту торговых точек, или же сократить расходы на этот вид промоции среди фармацевтов и перенаправить усилия на врачей (если продуктовый портфель состоит преимущественно из рецептурных препаратов). Можно лишь предположить, в ближайшее время в Украине сохранится отрицательный тренд общего количества воспоминаний фармацевтов о промоции медицинских представителей до тех пор, пока не стабилизируется количество розничных торговых точек. Почти половина всех специалистов здравоохранения общаются с медицинским представителем 2 раза в месяц. При этом в 2011 г. частота визитов медицинских представителей к врачам несколько сократилась — о 3 и более визитах в месяц врачи и эксперты центров закупок вспоминают реже, чем годом ранее, а количество воспоминаний о визитах реже чем 1 раз в месяц резко увеличилось среди всех специалистов здравоохранения (рис. 5, 6). Рис. 5
 Частота визитов медицинских представителей к специалистам здравоохранения с целью промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Рис. 6
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте промоции медицинских представителей по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом
Сообразно специфике работы врачей и фармацевтов фармкомпании распределяют промоционные усилия, направленные на продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов. Так, врачам медицинские представители промотируют преимущественно рецептурные лекарственные средства, а фармацевтам, соответственно, — безрецептурные (рис. 7). Рис. 7
 Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2010–2011 гг.
Как было отмечено, в целом по рынку количество воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в 2011 г. увеличилось на 5% по сравнению с предыдущим годом, а фармацевтов, напротив, уменьшилось на 10%. Однако в анализируемый период украинские фармкомпании продемонстрировали особую прыть и количество воспоминаний как врачей, так и фармацевтов об их промоции значительно увеличилось на фоне общерыночной ситуации (рис. 8). Рис. 8
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний о промоции лекарственных средств зарубежного и украинского производства среди специалистов здравоохранения по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом
В результате, несмотря на то что удельный вес украинских лекарственных средств в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов в разы меньше, чем таковой зарубежных препаратов, за последний год локальные компании несколько увеличили свою долю в этом объеме (рис. 9). Рис. 9
 Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств в разрезе зарубежного и локального производства посредством визитов медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.
Наиболее промотируемыми среди врачей являются препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и в 2011 г. количество воспоминаний об их промоции увеличилось (рис. 10). Также наиболее часто врачи вспоминают о промоции медицинских представителей лекарственных средств групп J «Противомикробные средства для системного применения» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», однако по сравнению с 2010 г. в анализируемый период количество промоций для этих групп препаратов не изменилось. В это же время для лекарственных средств групп M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему» в 2011 г. отмечено увеличение количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей. Рис. 10
 Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.
Максимальная убыль воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена для аптечных киосков, что соответствует тренду к массовому закрытию торговых точек этого типа
Наибольший след в памяти фармацевтов в 2011 г. оставили препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», а также препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом убыль количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди фармацевтов отмечена для всех топ-5 групп лекарственных средств. Большинство брэндов лекарственных средств, лидирующих по количеству воспоминаний среди специалистов здравоохранения в 2011 г. были подкреплены промоционной поддержкой и годом ранее (табл. 1). Фармкомпании регулярно напоминают потенциальным прескрайберам о своей продукции. Лидеры среди брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоции пестрят многообразием участников, тем не менее ключевые фигуры оставили свой след в памяти специалистов здравоохранения, что наряду с их воспоминаниями о промоции подкреплено назначениями этих брэндов (рис. 11). Рис. 11
 Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей и назначениях, а также коэффициент эффективности промоций по итогам 2011 г.
Почти половина всех специалистов здравоохранения общаются с медицинским представителем 2 раза в месяц
Наиболее активной маркетирующей организацией по работе со специалистами здравоохранения в 2011 г., как и годом ранее, является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», возглавляющая рейтинги по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей (табл. 2). Топ-листы по работе с врачами, фармацевтами и экспертами центров закупок отражают специфику продуктового портфеля компаний.
ИТОГИВ 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств увеличилось на 3,2% по сравнению с предыдущим годом до 7,3 млн. Практически вровень с этим показателем возросло и количество воспоминаний о назначениях/рекомендациях — на 3,7%. По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика количества воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена только для врачей, в то время как число воспоминаний о промоции лекарственных средств среди фармацевтов и экспертов центров закупок сократилось. В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Тем не менее, в 2011 г. фармкомпании также стали больше уделять внимания и другим видам промоции, в частности конференциям, POS-материалам, акциям и др. Если рассматривать динамику посещений медицинских представителей в разрезе различных учреждений системы здравоохранения, то визиты к врачам увеличились равномерно и в лечебные учреждения, и в поликлиники. Что касается фармацевтов, то отрицательная динамика воспоминаний о визитах к ним медицинских представителей в некоторой степени обусловлена сокращением количества розничных торговых точек, в частности за счет закрытия аптечных киосков. В 2011 г. украинские и зарубежные фармкомпании продемонстрировали разнонаправленную динамику промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей. Локальные фармкомпании на 35% увеличили количество посещений врачей, в то время как для зарубежных компаний этот показатель составил +2%. А в сегменте фармацевтов в первом случае также отмечен прирост воспоминаний о визитах медицинских представителей (+6,4%), а во втором — убыль на уровне 13%. Конвертация визитов в назначения врачей и рекомендации провизоров зависят от стадии жизненного цикла продукта и таланта продакт-менеджера. Конвертировать визиты в назначения помогают и другие каналы промоции, но это — уже другая история… Успешные коммуникации со специалистами здравоохранения — залог повышения эффективности продаж! Промотируйте, и вас услышат, а еще лучше — запомнят! Анна Шибаева
По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer»/ «Фармстандарт» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: +380 (44) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua |
 Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на Декабрь 2011 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
