Рейтинг 2001: лучших выбирают профессионалы

В № 1 (322) нашего издания объявлен старт ежегодного Всеукраинского рейтинга «Еженедельника АПТЕКА». После подведения итогов можно будет говорить о том, какие компании определяли лицо украинского фармацевтического рынка в прошедшем году. Традиционно опрос дистрибьюторов, производителей и работников аптек рейтинга состоится в январе, а его результаты будут опубликованы в конце февраля. Данный рейтинг проводится при участии специалистов маркетинговой группы SC «DOM». О роли рейтингов в современном украинском фармацевтическом бизнесе и о некоторых аспектах их проведения рассказывает директор группы Виталий Очеретяный.

Виталий Очеретяный директор маркетинговой группы SC «DOM»

— Как известно, расчет рейтинга начинается с обработки данных, содержащихся в анкетах, которые поступили в редакцию. Работники аптек оценивают производителей и дистрибьюторов, производители — дистрибьюторов, а дистрибьюторы — производителей. Полученные результаты будут с высокой степенью точности отражать расстановку сил на украинском фармацевтическом рынке, поскольку респондентами являются профессионалы, а оценка компаний производится в соответствии с разработанными и указанными в анкетах критериями. Поэтому роль фактора случайности при выборе той или иной компании значительно снижается.

Решено провести дополнительный опрос экспертов с тем, чтобы обеспечить максимальную объективность рейтинга. Методику, которая будет использована на этом этапе, мы уже применяли при проведении независимого рейтинга рекламных агентств «Круги на воде». Она не «привязана» к определенному рынку и является универсальной, хорошо продуманной и позволяет получать весьма достоверные результаты. Это достигается во многом благодаря тому, что перед проведением опроса определяется уровень осведомленности респондента. На основе четких критериев отбираются люди, которые по уровню квалификации и осведомленности могут выступать в качестве экспертов в исследуемом сегменте рынка. Кроме того, методика предусматривает сложную систему подсчета голосов экспертов с учетом ряда критериев, каждый из которых имеет свою степень значимости. На рынке услуг в области рекламы мы пользуемся этой методикой уже в течение 3 лет, и за это время она положительно себя зарекомендовала.

— Как вы относитесь к так называемому внутреннему рейтингу дистрибьюторов, в ходе которого будут оцениваться данные, предоставленные дистрибьюторскими компаниями о некоторых аспектах своей деятельности?

— На мой взгляд, это уникальный опыт для рынка. Идея заключается в том, что руководство любой дистрибьюторской компании, работающей на украинском фармацевтическом рынке, на добровольной основе предоставляет сведения о своей фирме, заполняя специально разработанную анкету. Опросник предполагает ответы на ряд вопросов, касающихся некоторых финансовых показателей, квалификации персонала, степени развития инфраструктуры. Пока еще в Украине не проводились рейтинги, которые бы основывались на обширном комплексе данных, предоставляемых самими компаниями. Ранее руководители большинства фирм неохотно делились информацией о своих предприятиях, считая ее коммерческой тайной. Поэтому инициатива фармацевтических дистрибьюторских компаний «померяться силами» представляется мне просто уникальной.

— А каковы гарантии того, что предоставленная информация будет абсолютно достоверной?

— Гарантией прежде всего является само желание компаний участвовать в рейтинге. Во-вторых, почти все показатели, по которым будут предоставляться данные, можно при желании легко проверить (например, показатель товарооборота).

— Как компании могут использовать результаты рейтинга?

— Каждая компания вправе по-своему отнестись к этому рейтингу и его результатам. Специалисты — участники опроса, отдавая предпочтение той или иной компании, таким образом характеризуют ситуацию на фармацевтическом рынке. Это как погода, которая не меняется в зависимости от нашего к ней отношения. К ней можно отнестись отрицательно, можно игнорировать, а можно использовать в своих целях. Результаты рейтинга дают компаниям богатый материал для анализа своей деятельности, а также деятельности партнеров и конкурентов. Насколько мне известно, большинство фармацевтических компаний именно так и поступает, поскольку подобные рейтинги уже проводились, и все участники фармацевтического рынка с интересом ожидают их результатов.

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что в ходе рейтинга определяются «лучшие при равных условиях». Понимая это, можно избежать недоразумений в оценке его результатов. Приведу простой пример. Аптека, редко сотрудничая с какой-либо дистрибьюторской фирмой из-за ее территориальной удаленности, в то же время может назвать ее в рейтинге лучшей.

— Насколько востребованы те или иные маркетинговые исследования на украинском фармацевтическом рынке?

— Наша компания проводит исследования в этом сегменте рынка уже в течение 4 лет. Кроме того, мы неоднократно проводили обучающие семинары по маркетингу для фармацевтических компаний, принимали участие в различных конференциях. Фармацевтический рынок специфичен. Для него характерны высокая степень конкуренции; выбор конечным потребителем того или иного продукта зависит от многих факторов. В частности, кроме непосредственного выбора, полагаясь на собственный опыт, пациент выбирает тот или иной продукт по рекомендации врача, провизора и др. Сложность рынка определяет и высокий уровень квалификации специалистов, причем не только среди сотрудников фармацевтических предприятий и представительств, но и среди дистрибьюторов. Они достаточно «продвинуты» в области маркетинга, поэтому степень востребованности тех или иных исследований в этой области на фармацевтическом рынке очень высока. Например, на фармацевтическом рынке впервые проводились программные исследования в области оперативного маркетинга.

— В настоящее время проводится немало рейтингов. Существуют ли критерии, по  которым можно определить степень доверия к тому или иному из подобных мероприятий?

— На Западе под рейтингом прежде всего подразумевают публикации экономических показателей, связанных с оборотом и прибыльностью компаний. В развитых странах подобного рода информация открыта и охотно предоставляется компаниями. Второй тип рейтингов связан с экспертными опросами. Как правило, они практикуются в тех областях деятельности, где оборот не является основным и единственным критерием, например в сфере услуг. Существуют и так называемые рейтинги зрительских симпатий, которые, строго говоря, рейтингом не являются, поскольку их результаты недоказуемы и большую роль играет фактор случайности.

Что касается финансовой стороны вопроса, то бывают рейтинги зависимые и не зависимые от рейтингуемых. Естественно, рейтинг, для участия в котором необходимо уплатить определенную сумму, считается менее объективным, поскольку в нем представлен неполный перечень участников того или иного сегмента рынка. Значительная часть украинских рейтингов, особенно тех, которые проводятся на локальных рынках, основана на денежных взносах участников. Использовать их данные для анализа весьма проблематично.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши