КТО ЗА КОГО РЕШАЕТ?
Украинский рынок лекарственных средств, который в основном формируется/финансируется из кармана конечного потребителя, в последние годы после кризисных перипетий активно развивается. В денежном эквиваленте он демонстрирует двузначные темпы прироста, а по количеству реализованных упаковок он уже в 2011 г. превысил показатель за 2008 г. и практически вернулся к объему за 2007 г. Это происходит как за счет средств потребителя, так и благодаря искусным и активным маркетинговым сражениям между драйверами рынка — производителями, что придает пикантности жизни фармрынка.
В этой истории, кроме производителей и других участников товаропроводящей цепи — дистрибьюторов и розницы, с завидной регулярностью, особенно в последнее время, фигурируют и укрепляют свою значимость представители регуляторной власти. Их инициативы, в основе которых, по их словам, лежат интересы потребителей, далеко не всегда позитивно воспринимаются участниками рынка ввиду непонимания, в чем же и где все-таки «зарыт» интерес потребителя, вопросов накапливается больше, чем ответов…
Недавно, руководствуясь благими намерениями, потребителя чуть было не лишили возможности получать информацию о безрецептурных лекарственных средствах в СМИ. Но здравый разум все же победил. При этом интересно вспомнить ответы самих украинцев на этот счет — при покупке лекарственных средств они вспоминают о рекламе в последнюю очередь и принимают решение о покупке, руководствуясь другими принципами.
Пока высший эшелон власти занят важной работой — как отстоять интересы потребителей, какие запреты ввести для операторов рынка или как изменить условия игры на фармрынке, участники рынка генерят идеи, как повысить качество жизни этого самого украинца, который, как мы сказали выше, до сих пор оплачивает преимущественно из собственного кармана стоимость лекарств. И хотя сегодня большинство наших соотечественников выступают за лекарственное страхование и готовы к полному или частичному возмещению стоимости лекарств по страховому полису (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (815) от 14.11.2011 г.), они упорно остаются неуслышанными и все, что пока им/нам остается, это ждать 2015 г., когда чиновники пообещали внедрить страховую медицину в Украине. Довольствуясь тем, что есть, потребитель уже сформировал понимание, как ему выбирать лекарственные средства…
КАКОЙ ОН, ВЫБОР ЛЕКАРСТВ ПО-УКРАИНСКИ?
В каком-то смысле украинский потребитель уникален. Как ни смешно это звучит, украинцы признают, что злоупотребляют алкогольными напитками, но вместе с тем утверждают, что ведут здоровый образ жизни (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 2 (823) от 16.01.2012 г.).
И хотя основными жизненными ценностями для человека являются здоровье, дети, семья, благополучие, на самом деле именно здоровье часто приносится в жертву зарабатыванию денег и карьере. В извечном цейтноте на здоровье часто нет времени… Медицинские обследования украинцы проходят нерегулярно. Причем не только нехватка времени мешает уделять здоровью должное внимание, значимую роль в вопросах регулярных медицинских обследований и консультаций врача играет уровень благосостояния жителей Украины (и их семей). Так, украинцы с высоким уровнем жизни семьи чаще посещают врача, а с низким уровнем жизни — значительно реже. Однако независимо от уровня жизни большинство наших соотечественников (51,4%) согласились, что регулярное посещение врачей помогает выявить серьезные заболевания на ранней стадии. Причем с этим утверждением больше других согласны респонденты с низким уровнем жизни семьи (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 45 (766) от 22.11.2010 г.).
Украинский потребитель избегает лишних визитов к врачам, не спешит брать больничный лист при возникновении легких симптомов недомогания, и в домашних условиях справляется с ними самостоятельно. Чаще всего в этом случае он при выборе лекарств обращается за советом к фармацевту.
При выборе лекарственных средств большинство украинцев покупают лекарства, следуя рецепту врача, 30% —прислушиваются к совету сотрудника аптеки, а 35 и 25% соответственно делают свой выбор, исходя из личного опыта или рекомендаций знакомых (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 29 (800) от 01.08.2011 г.). Цена препарата также играет важную роль: 13% респондентов при его выборе смотрят именно на стоимость. В период респираторных заболеваний украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты преимущественно до 100 грн. Среди профилактических мер, которые предпринимают украинцы, чтобы не заболеть в осенне-зимний период, наибольшей популярностью пользуются народные методы укрепления организма. Вот такой он, украинский потребитель…
Как же он оценивает значимость и роль лекарств в своей жизни?
Сегодня к лекарственным средствам большая часть украинцев (71%) относятся положительно, считая, что в определенных случаях они необходимы, поскольку помогают сохранить или поддержать высокий уровень качества жизни (рис. 1).
При этом почти треть опрошенных украинцев все же полагаются на силы собственного организма, который, по их мнению, почти всегда может обойтись без лекарственных средств и сам справится с проблемой/недугом. В основном такого мнения придерживаются респонденты, проживающие в Южном регионе. Мы уже отмечали в предыдущих публикациях, посвященных исследованиям потребительских предпочтений, что в этом регионе ответы респондентов отличаются от таковых в целом по Украине. Очевидно, это обусловлено позитивным влиянием климатических условий на жителей этого региона.
Мужчины более оптимистичны, чем женщины — они в отличие от слабой половины человечества в большинстве случаев рассчитывают на силы собственного организма и предполагают, что можно обойтись без приема лекарственных средств.
В том, что лекарства необходимо принимать постоянно и они помогают поддерживать качество жизни на высоком уровне, больше всего уверены украинцы с богатым жизненным опытом и в зрелом возрасте (50–59 лет; рис. 2). Как правило, это украинцы с низким уровнем жизни семьи. В это же время мнение наших соотечественников с высоким материальным достатком разделилось: 17% указывают, что лекарства необходимо принимать постоянно, 33% респондентов, напротив, уверены, что в большинстве случаев без лекарств можно обойтись — организм справится с проблемой сам. Такого же мнения придерживается треть молодой аудитории респондентов.
В целом же превалирующее количество украинцев считают, что лекарственные средства необходимы в определенных случаях — они помогают сохранить/восстановить качество жизни.
Rх ИЛИ OTC
Сегодня фармацевтический рынок Украины практически пополам разделен между рецептурными и безрецептурными лекарственными средствами в денежном выражении — по итогам 2011 г. доля безрецептурных лекарств составила 47% общего объема рынка, соответственно, 53% занимают рецептурные лекарства. В натуральном выражении вклад безрецептурных препаратов значительно больше — 67% (согласно данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»/«PharmXplorer» компании «Proxima Research»). То есть, потребляется большее количество упаковок безрецептурных препаратов, которые в 2 раза дешевле рецептурных.
Как понимают украинцы отличия между препаратами Rx и ОТС? Результаты, полученные в ходе исследования, демонстрируют, что сегодня большинство из них осознают, хотя и не всегда понимают разницу между рецептурными и безрецептурными препаратами. Так, 37% украинцев уверены, что рецептурные лекарства следует применять только по назначению врача, 26% считают, что эти препараты отпускаются по рецепту потому, что они более сильнодействующие, а еще 28% склоняются к мнению, что рецептурные препараты предназначены для лечения тяжелых заболеваний, а безрецептурные — для более легких (рис. 3).
Интересно, что в Киеве, где сконцентрировано наибольшее количество лечебно-профилактических и аптечных учреждений и, таким образом, осведомленность потребителей находится на более высоком уровне, чаще всего респонденты указывают, что рецептурные лекарства отпускаются только по рецепту, поскольку они более сильнодействующие. В Западном и Центральном регионах отмечена максимальная доля респондентов, которые затруднились ответить на вопрос, чем отличаются рецептурные препараты от безрецептурных.
Украинцы, проживающие в сельской местности и в городах с небольшой численностью населения (до 100 тыс. человек), больше других своих соотечественников убеждены, что рецептурные препараты необходимо применять только по назначению врача. И чем старше респондент, тем больше такая убежденность (см. рис. 3).
Финансовый достаток украинцев, как выяснилось, в вопросах фармацевтической грамотности играет определенную роль. Сегодня наши соотечественники с низким уровнем жизни семьи чаще других затруднялись ответить на вопрос, чем отличаются Rx- и ОТС-препараты. 40% украинцев с низким уровнем жизни семьи уверены, что рецептурные препараты предназначены для лечения тяжелых заболеваний, безрецептурные — для более легких. Причем треть респондентов с высоким финансовым положением придерживается такого же мнения, а еще 37% этой финансовой категории придерживаются мнения, что рецептурные препараты следует применять только по назначению врача.
Станислав Дьяченко, глава представительства группы компаний «STADA» в Украине комментирует: «Прежде всего, необходимо понимать, что рецепт — это не бюрократическая формальность. Это статус, который присваивается лекарственному средству. Экспертный совет врачей на основании клинических исследований, направленных на определение соотношения польза/риск, и анализа потенциальных неблагоприятных реакций организма человека, присваивает статус рецептурного препарата. Безрецептурные лекарственные средства доступны каждому пришедшему в аптеку, но к выбору лекарства не стоит относиться легкомысленно. К самопомощи необходимо подходить ответственно — рекомендуется получить консультацию медицинского специалиста и внимательно прочитать инструкцию».
Напомним, что сегодня жители нашей страны регулярно практикуют самопомощь при возникновении легкого недомогания (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 2 (823) от 16.01.2012 г.). По мнению украинцев, при возникновении легкого недомогания (простуда, проблемы с желудочно-кишечным трактом, головная боль и т.д.) они чаще всего обращаются за советом по лечению к провизору в аптеке. Весомую роль в этом вопросе также играет собственный опыт потребителей.
ЛЕКАРСТВА КАКОГО ПРОИЗВОДителя ВЫбирают?
Влияние на рынок лекарственных средств повсеместно оказывают зарубежные и украинские компании-производители. Напомним, по итогам 2011 г. в общем объеме рынка лекарств доля препаратов зарубежного производства составила 72% в денежном и 35% в натуральном выражении. Остальные 28% в деньгах и 65% в упаковках принадлежат украинским лекарственным средствам. Зарубежные препараты дороже украинских аналогов (почти в 5 раз). Но следует отметить, что в последние годы наметилась тенденция к стремительному росту средневзвешенной стоимости отечественных лекарственных средств.
Качеству каких препаратов сегодня доверяют украинцы, к кому более лояльны — к зарубежным производителям или к отечественным?
Интересно, что мнения о зависимости качества лекарственного препарата от страны-производителя разделились. Так, около трети украинцев (37%) полагают, что зарубежные препараты, особенно лекарства, произведенные в странах ЕС и США, более эффективны, чем отечественные (рис. 4). Преимущественно такое мнение высказали респонденты из Киева (более 50%). 23% украинцев считают, что эффективность лекарства не зависит от страны-производителя. Больше всего такого мнения придерживаются жители Южного, Восточного и Центрального регионов.
В целом только 20% респондентов ответили, что отечественные лекарственные средства не уступают по эффективности зарубежным конкурентам. Максимальную убежденность в этом вопросе высказали жители Западного региона. Хотя при этом здесь минимальная доля ответов, в которых указано, что лекарства отечественного производства не уступают по эффективности таковым зарубежного.
Жители городов со сравнительно небольшой численностью (до 100 тыс. человек) высказали мнение, что зарубежные препараты более эффективны, чем отечественные. Прослеживается некоторая закономерность — чем крупнее населенный пункт, тем выше доля ответов респондентов, считающих, что эффективность препарата не зависит напрямую от страны производства.
Как выяснилось, возраст респондента играет значимую роль в вопросах фармацевтической грамотности. Так, менее всех информирована юная категория респондентов, которые чаще других затрудняются ответить на вопрос о зависимости эффективности лекарственного средства от страны производства. А вот мнения респондентов более зрелого возраста (50–59 лет) разделились — четверть полагает, что зарубежные препараты более эффективны, чем отечественные. А 23%, напротив, убеждены, что украинские лекарства не уступают в эффективности зарубежным конкурентам. Преимущественно так думают респонденты с низким уровнем жизни. Можно предположить, что у них просто не хватает финансовой возможности получить лечение зарубежными препаратами.
Интересно, что респонденты с высоким уровнем жизни, а также выше среднего, меньше, чем другие высказали уверенность в том, что лекарства украинского производства не уступают по эффективности иностранным аналогам. То есть, можно предположить, что такие потребители больше доверяют зарубежным препаратам, стоимость которых они в состоянии оплатить.
НА ЧТО ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ УКРАИНЦЫ
Долгие годы маркетологи рынка FMCG формировали лояльность потребителей к продукту, брэнду и компании-производителю. Постепенно такую маркетинговую фишку имплементировали и специалисты фармацевтического бизнеса. Хотя некоторые участники полагают, что это сделать крайне тяжело и усилия могут быть напрасными ввиду специфичности фармацевтического рынка, но некоторые компании-производители все же настойчиво идут к своей цели. И, как выяснилось, вовсе не безрезультатно. Сегодня в сознании украинцев сформирована лояльность к компаниям — производителям лекарственных средств, которым они доверяют.
Результаты исследования свидетельствуют, что при ответе на вопрос, обращают ли респонденты внимание на этот фактор при покупке лекарственных средств, мнения разделились: для большей части респондентов важно, чтобы название компании было им известно (рис. 5). В основном это жители Киева и Восточного региона. В это же время около трети жителей нашей страны уверены, что эффективность препарата не зависит от компании-производителя. Такие ответы чаще всего указали жители Северного и Центрального регионов.
Интересно, что респонденты, проживающие в сельской местности, а также в городах с небольшой численностью населения (51–100 тыс. человек) ответили, что стараются покупать лекарственные средства известных им компаний/компаний, которым доверяют (см. рис. 5). Такого мнения особенно придерживаются украинцы в возрасте 50–59 лет с высоким и выше среднего уровнем жизни семьи. Респонденты с низким и ниже среднего уровнем материального положения обращают внимание на производителя, но их выбор от этого не зависит. Позволим себе предположить, что это обусловлено их ограниченными финансовыми возможностями.
P.S.
Сегодня лекарственное обеспечение украинцев остается без должного внимания и участия со стороны государства. Наши соотечественники вынуждены к этому адаптироваться, что и делают, хотя и питают надежду на лучшее.
Большинство из них прекрасно понимают, что лекарственные средства необходимо применять в определенных случаях: они помогают сохранить/восстановить качество жизни, а еще треть полагается на силы собственного организма. Украинцы также осознают, что рецептурные лекарства можно применять только по назначению врача.
Часть жителей нашей страны считают, что эффективность лекарственного средства не зависит напрямую от страны производителя; другие доверяют и стараются покупать лекарства зарубежного производства.
Украинский потребитель в вопросах фармацевтической грамотности пусть не идеально, но достаточно хорошо осведомлен. Он заявил о своем выборе. Учитывая тот факт, что он является главным плательщиком лекарственных средств, неужели его мнение можно игнорировать, когда за него принимают решения «свыше»?
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим