Очерки о психологии работы с клиентомКак завоевать доверие клиента

Одной из главных составляющих процесса продажи товара является убеждение клиента немедленно совершить покупку. Для этого провизор должен найти убедительные аргументы в пользу своего предложения и принять во внимание множество факторов, среди которых важное место занимают личностные особенности потенциального покупателя. Продолжая тему психологии работы с клиентом («Еженедельник АПТЕКА», № 6, 7, 8 — 2002 г.), остановимся на технике личного контакта и создания доверительных отношений с клиентом.

Для того чтобы успешно реализовать лекарственное средство, провизор должен установить доверительные отношения с клиентом. Основой построения таких отношений можно назвать раппорт (от франц. — взаимопонимание).

Раппорт — это динамическое состояние, возникающее в процессе общения двух или более людей, в результате чего между ними устанавливается взаимопонимание либо повышается его уровень, а также улучшается согласованность взаимодействий и возникает доверие. При отсутствии удовлетворительного раппорта (взаимопонимания) между провизором и клиентом процесс продаж потребует гораздо больших затрат сил и времени; при этом значительно труднее удовлетворить потребности клиента и, соответственно, труднее осуществить продажу.

Если два человека находятся в состоянии раппорта, это означает, что их взаимоотношения основаны на:

• доверии

• взаимном уважении к модели мира друг друга

• сопричастности на уровне эмоций

• готовности следовать друг за другом

• положительном мнении друг о друге.

При устанавлении совпадения психологических параметров двух людей эффективность их общения резко возрастает.

Цель, которую провизор ставит перед собой при установлении раппорта, — преодолеть барьер недоверия клиента. Одним из необходимых условий установления раппорта является создание «собственной конгруэнтности», т. е. соответствия между сознательной демонстрацией своих побуждений (прежде всего с помощью вербальной системы коммуникации — речи) и тем, что проявляется бессознательно (в мимике, жестах, интонации). В психологии конгруэнтность характеризуют как соответствие между вербальными и невербальными проявлениями — словами и жестами, словами и эмоциональным состоянием, словами и выражением лица.

Всякая неконгруэнтность (например, возникающая в том случае, если провизор не уверен в даваемых им рекомендациях) может стать для клиента источником отрицательной информации. Клиент в свою очередь может подумать, что его намеренно вводят в заблуждение либо хотят навязать ненужное ему лекарственное средство. В такой ситуации клиент скорее всего откажется от покупки.

Поскольку в целях установления полноценного раппорта между партнерами по общению необходимо синхронизировать ряд психологических параметров, главной задачей является активное воздействие на процесс синхронизации. Таким образом, для создания полноценного раппорта необходимо подстроиться (присоединиться) к параметрам общения собеседника.

Присоединиться или подстроиться — означает думать, действовать и анализировать так, как это делает клиент. Отражая систему основных ценностей человека, интересную для клиента тему разговора, тип его речи, позу, способ двигаться и дыхание, провизор «присоединяется (подстраивается)» и тем самым закладывает основу для раппорта. Таким образом, подстраивание (присоединение) — это ключ к установлению раппорта. Разница между хорошим и плохим продавцом условно может быть представлена в виде «количества» раппорта.

СПОСОБЫ ПРИСОЕДИНЕНИЯ (ПОДСТРАИВАНИЯ) К КЛИЕНТУ

Присоединение (подстраивание) к клиенту может происходить различными путями, например:

• к жизненным ценностям и критериям человека

• к стилю мышления (контроль «метапрограммы»)

• к дыханию (контроль темпа, ритма и  амплитуды дыхания)

• к позе (манере держаться)

• к эмоциональному состоянию человека

• к стилю и содержанию разговора, особенностям речи

• к голосовой тональности и темпу речи

• к культуре

• к движениям и жестам

• к оценочным высказываниям (к  согласию).

Присоединение к критериям и ценностям

Наиболее важные для человека критерии называются ценностями. Критерии, которые человек считает важными для себя в определенной ситуации, часто находят выражение в речи в виде ключевых слов. Зачастую человек на невербальном уровне подчеркивает важные для него понятия — происходит так называемое аналоговое маркирование. Следовательно, анализируя невербальную информацию, можно определить, какие слова являются ключевыми.

Аналоговое маркирование — выделение слов и фраз для акцентирования внимания на некоторых тезисах (смена тональности, темпа речи, изменения выражения лица, жесты, выделение шрифтом текста в статье) либо для создания независимого набора сообщений.

В процессе продажи для оценки приоритетов клиента и его мотиваций можно опираться на иерархию потребностей, которая была описана психологом Абрахамом Маслоу. Еще в 1943 г. он высказал предположение, что человеческое поведение определяется широким спектром потребностей, которые можно разбить на пять категорий.

На самом низком уровне в иерархии потребностей находятся физиологические потребности — утоление жажды, голода, продолжение рода. Для клиентов с высоким и средним уровнем доходов удовлетворение физиологических потребностей не является приоритетом, поскольку их материальное положение обеспечивает доступность жизненных благ. Следовательно, для таких клиентов более сильным мотивационным фактором становятся потребности более высоких уровней иерархии.

Потребность безопасности включает необходимость иметь кров, работу, стабильную заработную плату, гарантии безопасности жизни, необходимый уровень социального и медицинского обеспечения. Именно на этом уровне иерархии проявляется потребность человека в сохранении здоровья.

Социальные потребности включают любовь, дружбу, общение, получение информации, необходимость чувствовать свою принадлежность к определенной группе или социальному кругу. Эта категория потребностей является важной личностной доминантой, так как человек — существо общественное и, следовательно, зависит от мнения окружающих. Сам по себе человек может быть не уверен в своих жизненных ценностях, однако находясь среди людей определенного круга, которые воздействуют на него и способствуют утверждению его взглядов, он чувствует свою ценность.

Одним из крайних вариантов реакции личности на воздействие авторитета группы является конформизм — пассивное принятие личностью мнения (системы ценностей) группы, даже в том случае, если внутренне она с ним не согласна. Если давление определенной группы сказывается на всей нации в целом, конформизм может достигнуть высокой степени. При этом личность теряет свою индивидуальность, соответственно меняя образ мысли и действий, и придерживается линии поведения «толпы». В результате у личности возникает потребность принадлежать к какой–либо группе — политической, религиозной, профсоюзной, спортивной, группе по интересам и др.

В процессе продажи лекарственных средств принадлежность клиента к той или иной социальной группе необходимо учитывать, поскольку покупатель, выступая от своего имени, является личностью и принадлежит к определенной общественной и экономической среде, которая в свою очередь обусловливает его поведение (это касается прежде всего безрецептурных лекарственных средств).

Методики влияния на социальные потребности личности широко применяются в маркетинге, в том числе и в фармацевтическом. Так, после разделения потребителей на группы по демографическим признакам (пол, возраст, образование, социальное положение, уровень доходов и др.) осуществляется позиционирование лекарственного средства на рынке в зависимости от группы, к которой принадлежит целевая аудитория. С учетом полученных данных разрабатывается стратегия продвижения лекарственного средства. В соответствии с терминологией маркетинга подобные группы называются референтными.

Потребность в уважении, признании и почете — одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих.

Эту потребность можно использовать при осуществлении продаж как безрецептурных лекарственных средств с торговыми марками ведущих фармацевтических компаний мира, так и оригинальных рецептурных лекарственных средств. В последнем случае следует ориентироваться на потребность уважения и признания врача, выписывающего рецепт.

Высшая ступень в иерархии потребностей — потребность в самовыражении. Эта потребность реализуется в наиболее высоких сферах человеческого бытия: культуре, искусстве, созидательной деятельности, религии. Эту потребность удовлетворить наиболее трудно.

Исходя из теории А. Маслоу, когда потребности нижнего уровня удовлетворены хотя бы частично, человек стремится к удовлетворению потребностей следующего, более высокого уровня иерархии. Тем не менее, было бы ошибкой воспринимать иерархию потребностей как некую жесткую схему. Для того чтобы у человека возникли потребности более высокого уровня, не обязательно достигать полного удовлетворения потребностей более низкого уровня (иногда это просто невозможно).

В реальных условиях, в любой момент человеком движет целый комплекс потребностей. Некоторые из них могут отодвигаться на второй план, заменяясь доминирующими потребностями. В любой момент индивид или общество могут находиться на разных этапах реализации своих потребностей. Один человек удовлетворяет потребность в безопасности, другой — стремится удовлетворить свои социальные потребности, третий — доказать продавцу, что он входит в определенную социально значимую группу, лидирует в своей сфере и т.п. Однажды удовлетворенная потребность утрачивает первоначальное значение стимула и создает новую потребность.

Таким образом, для успешного осуществления активного влияния на процесс покупок, провизору нужно внимательно изучать потребности клиента, так как это может изменить характер покупок.

В следующих номерах «Еженедельника АПТЕКА» мы продолжим тему психологии работы с клиентом в аптеке, в частности, будут рассмотрены вопросы присоединения к стилю мышления человека (метапрограммы), жестам, речи и др.

* Продолжение. Начало см. «Еженедельник АПТЕКА», № 6 (327) от 11 февраля, № 7(328) от 18 февраля, № 8(329) от 25 февраля 2002 г.