Что может BTL?

Ярослав Лагута, BTL-директор рекламного агентства «Scholz-and-friends»

В своем выступлении Ярослав Лагута отметил, что, по  наблюдениям сотрудников рекламного агентства «Scholz-and-friends», на ознакомление с одним рекламным сообщением потребитель затрачивает в среднем около 2 с, практически не запоминая или не связывая его содержание с конкретной компанией, к тому же у подавляющего большинства людей реклама вызывает раздражение. Такая ситуация с  восприятием информации рекламного характера приводит к тому, что эффективность коммуникации рекламодателя с потребителем снижается. Между тем стоимость услуг в сфере рекламы растет, поэтому у производителя или поставщика возникает необходимость больше внимания уделять информационной составляющей своей деятельности.

Рекламу по  методам воздействия на потребителя принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование — это реклама в средствах массовой информации и наружная реклама, которые опосредованно влияют на принятие решения о покупке того или иного товара. Прямое стимулирование — это акции, которые проводят в  местах продаж и на презентациях различного рода, то есть там, где потребитель может убедиться в  отличительных особенностях продукта, опробовав его в действии, и принять окончательное решение о покупке товара. Считается, что в косвенной рекламе наиболее ярко выражена эмоциональная составляющая, а в прямой — рациональная. Прямое стимулирование потребителя больше влияет на  формирование нематериальных активов компании, таких, как имидж, репутация. К видам прямого воздействия, которые принято объединять под  термином «BTL-мероприятия», относятся промоакции, мерчандайзинг, акции типа «секретный покупатель», «возврат средств», событийный маркетинг, связи с общественностью, директ-маркетинг, деятельность так называемых «клубов лояльности потребителей».

Если цель промоакции — продвигать товар через магазины, то есть задействовать звено, связывающее производителя или поставщика с конечным потребителем, то это торговая промоция (trade promotion). Суть акции в том, что в случае выполнения персоналом торговой точки ряда заранее оговоренных условий (размещение товара на более выгодных местах, информирование покупателей о полезных свойствах продукции) можно получить различные призы в зависимости от суммы закупок. При составлении условий промоакций не рекомендуют четко указывать сроки их проведения, обычно не превышающие 1–2 мес: как правило, персонал торговых точек резко прекращает выполнять условия акции после ее окончания.

Если же промоакция направлена непосредственно на  конечного потребителя и во время ее проведения покупатель может сам проверить качество товара, то это потребительская промоция (consumer promotion). В Украине наиболее освоенными способами продвижения продукции, направленными на  потребителя, сегодня считают национальные розыгрыши и акции в местах продаж (in-store). Положительной чертой национальных розыгрышей является широкий охват потребителей. Акции такого формата долгосрочны (как правило, они длятся примерно 3–4 мес) и положительно влияют на  узнаваемость торговой марки благодаря ее активному анонсированию через национальные СМИ. Однако для проведения национальных розыгрышей требуются немалые инвестиции. Менее затратны акции по продвижению товара в отдельных торговых точках. Затраты на них напрямую зависят от того, сколько городов и торговых точек намерен охватить производитель. Характерная особенность таких акций – высокая активность потребителей и  привлечение покупателей других торговых марок.

Но применение тех или иных методик продвижения и их эффективность во многом зависят от свойств продукта. Например, при промотировании брэндов премиум-класса «накопительные» акции неуместны, однако они дают высокие результаты при продвижении марок среднеценовой категории. Усилия разработчиков ВТL-стратегий брэндов премиум-класса должны быть направлены, прежде всего, на формирование позитивного имиджа и  лояльности целевой аудитории.

На более долгосрочные цели, чем просто временное повышение объема продаж, ориентированы образовательные акции, которые призваны формировать долгосрочные контакты, воспитывать лояльность потребителя. Например, проведение бесплатных профилактических осмотров стоматологами определенного медицинского центра является залогом того, что часть потребителей, участвовавших в акции, при возникновении проблем с зубами обратится именно в этот центр. В такой ситуации очень важным является качество работы промоутера. Поэтому критерии при отборе персонала на эту должность достаточно жесткие: каждый должен иметь специальное образование. Так действуют и  фармацевтические компании. При проведении промоакции они стараются подбирать промоутеров из студентов-медиков: наличие специальных знаний помогает последним более убедительно донести информацию до покупателя.

Низкозатратным с точки зрения получения информации о потребителе, а также высокой эффективности в  повышении его лояльности имеет такой пока еще редко применяемый в нашей стране метод, как возврат наличных денег (сash back): потребителю предлагают заполнить специальную анкету, приложить чек и получить либо наличные деньги, либо ваучер, который затем можно бесплатно обменять на промотируемый продукт. Другим способом проведения подобных акций является предложение возврата денег потребителю за приобретенный товар при наличии каких-либо претензий к его качеству. Как показывает опыт, организация такой акции является малозатратной, поскольку в расходы включена, в основном, себестоимость продукта, а потребитель начинает больше доверять промотируемому товару.

Достаточно эффективной может быть прямая почтовая рассылка (direct mailing), в частности, за счет вовлечения представителей окружения адресата. По  результатам одной из акций, проводимых «Scholz-and-friends», отклик из рассылки составил около 16% от общего количества возвращенных форм и свыше 70% — от вовлеченных представителей окружения адресата.

Акция «секретный покупатель» (mystery shopper) работает только в том случае, если правильно организована. Ее целью является выполнение целого ряда маркетинговых задач. Если продавца стимулируют исключительно за рекомендацию им промотируемого товара, часть выделенных на акцию средств будет потрачена впустую. Для успешного же проведения акции необходимо обеспечить достаточное количество средств для оформления мест продаж (POS-материалов), определенный ассортимент товара и только затем — стимулирование покупки. Что касается приза, то предпочтение в отношении повышения эффективности отдается денежному вознаграждению.

Большинство BTL-акций при соблюдении некоторых условий и  ограничений срабатывают и в сфере продвижения лекарственных средств. Как отметил Ярослав Лагута, наиболее эффективной BTL-активностью является сочетание образовательных программ, потребительской промоции и акций «секретный покупатель». Рекламные агентства, работая над  продвижением лекарственных средств, должны сфокусировать свои усилия на повышении лояльности потребителя, запускать долгосрочные программы, аналогично тому, как это происходит на  рынке бытовой техники.

Затем во время дискуссии члены маркетингового комитета обсудили вопросы, касающиеся темы доклада. n

Дарья Полякова, фото Евгения Чорного