Маркетинговые исследования и информационные системы. Роль информации в процессе принятия решений, или как это происходит на западе?

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

В конце 80-х — начале 90-х годов на Западе произошла «информационная революция» в маркетинге, которая стала возможной благодаря внедрению следующих разработок: сканирования данных, электронного измерения предпочтений телезрителей, микрокомпьютеров. Существенно возросли объемы, качество и доступность информации. В настоящее время компании могут получать более надежную информацию о продажах с помощью сканирования (на основе единого товарного кода), быстро оценивать эту информацию с помощью компьютеров и соотносить данные о продажах с расходами на маркетинг, что позволяет менеджерам более точно определять эффективность рекламы и стимулировать продажи.

Информацию о внешней среде и о компании вводят в МИС, чтобы ею могли пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга. МИС — это система, которая позволяет обобщать информацию, поступающую из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в том виде, который наиболее удобен для принятия ими решений. МИС включает три функции: сбор данных, их анализ и распространение (рис. 2). В МИС поступает информация от потребителей, конкурентов, работников предприятий торговли, дистрибьюторов, а также из государственных и отраслевых структур, средств массовой информации. Получение таких данных предполагает, что МИС позволяет проводить исследования, тестирование товаров, собирать сведения о действиях конкурентов и отслеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.

Рис. 2. Принцип работы МИС

В МИС должна быть также предусмотрена возможность анализа собранной информации, что требует сведения воедино данных, поступающих из разных источников, чтобы оценить их влияние на объем продаж и размер прибыли. Под распространением информации подразумевают передачу проанализированных данных конкретному менеджеру в нужное время для принятия решения. Поэтому МИС должна распознавать информацию, необходимую менеджерам различных структурных подразделений компании для принятия решений не только относительно новых товаров, но и обеспечивать сбор сведений, позволяющих разрабатывать маркетинговые стратегии для продвижения уже представленных на рынке товаров. В последнем случае МИС должна отслеживать продажи и определять, какие внешние факторы (потребители, конкуренты, технологии и т. п.) влияют на их результат.

Данные, собираемые МИС, включают внутреннюю подсистему отчетности (сведения о продажах и расходах на маркетинг), подсистему слежения за внешней средой (сведения о технологии, конкурентах, изменениях в законодательстве, экономической политике) и подсистему МИ (сведения о поведении потребителей и их реакции на маркетинговые стратегии компании). Подсистемы МИС обеспечивают систему поддержки (принятия) решений (СПР) — компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации, поступающей из разных источников. СПР предполагает наличие программного обеспечения, позволяющего увязать один массив данных с другим. Например, средний уровень цен на рынке можно соотнести с ценами на ЛС в конкретной аптеке, чтобы выяснить уровень наценок в других аптеках на препараты данной компании. Если соотнести данные об отношении потребителей к рациональному питанию с информацией об их предпочтениях при выборе торговых марок товара (определенных ЛС, отечественных или зарубежных препаратов и т. п.), то можно определить склонность ответственно относящихся к своему здоровью потребителей приобретать определенные ЛС и т. д.

ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Подсистема МИ позволяет осуществлять сбор данных о нуждах конечного потребителя, их предпочтениях, намерениях относительно покупок и о характеристиках товаров; о реакции потребителей на стратегии компании посредством тестирования товаров, об эффективности рекламы и стратегий внутриаптечного стимулирования продаж (рис. 3).

Рис. 3. Информационная подсистема МИ (Journal of Advertising Research 30, April-May 1990)

Когда планируется выведение на рынок нового товара, с помощью подсистемы МИ можно выяснить отношение потребителей к товару до его появления на общенациональном рынке (эти функции часто разделены применительно к новым и уже выпускаемым товарам), оценить, как воспринимают покупатели альтернативные виды упаковки, а также торговую марку и варианты рекламы, чтобы максимально точно определить комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара. Затем намеченные маркетинговые мероприятия реализуют на пробных рынках, отслеживают продажи и определяют новых и повторных покупателей. После этого принимают решение, достаточен ли прогнозируемый доход для предложения товара на общенациональном рынке. Из рассмотренных трех информационных подсистем подсистема МИ является самой сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В США И ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ

Информационные возможности всех трех подсистем МИС в США используют более широко, чем в какой-либо другой стране. В подсистеме внутренней отчетности применяют сканирующие устройства, позволяющие отслеживать продажи и выявлять покупателей различных товаров компании. В подсистеме слежения за внешней средой удобно пользоваться данными переписи населения, что позволяет определить конкретные группы населения и их распределение по регионам с максимальной детализацией — вплоть до почтовых индексов. Подсистема МИ США располагает наибольшими возможностями для тестирования товаров и изучения рынков, а также проведения опросов благодаря разветвленной сети фирм, специализирующихся в различных областях МИ.

В других регионах мира инфраструктура, необходимая для получения интересующей информации, не получила такого широкого развития, как в США. Так, проводя телефонный опрос покупателей в странах Восточной Европы в целях выяснения их привычек, нужно учитывать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты опроса могут оказаться недостоверными. Желая получить информацию о демографических тенденциях, скажем, в Малайзии, необходимо сознавать, что данные переписи населения достоверны не во всех регионах. Пытаясь проследить розничные продажи в Бразилии (впрочем, как и в Украине), следует принять во внимание, что применение технологии сканирования в этой стране ограничено, поэтому приходится уделять особое внимание проверкам в магазинах (аптеках).

Исследовательская инфраструктура стран Западной Европы сходна с таковой США. К тому же экономическая интеграция стран ЕС способствовала дальнейшему улучшению информационных возможностей. Ранее компании, как правило, ограничивали свои информационные потребности, собирая данные в пределах одной страны в каждый период времени. Теперь же, когда компании фокусируют свое внимание на одном крупном рынке ЕС, они стремятся разработать интегрированные информационные системы, охватывающие ряд стран.

Потребность создания общеевропейской информационной подсистемы способствовала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются подсистемы внутренней отчетности, основанные на сканировании данных в аптеках ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу «Eurоscan» — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Франции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в остальных странах ЕС. Во-вторых, улучшились возможности слежения за внешней средой благодаря стандартизации проведения переписи во всех странах ЕС.

Усовершенствования коснулись и подсистемы МИ. В ходе стандартизированных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы, выясняя их отношение к различным маркам и группам товаров, продаваемых в ЕС. В прошлом техника опросов в каждой стране отличалась, что затрудняло обобщение данных по региону в целом.

Основным препятствием на пути стандартизации исследовательского элемента МИС является языковый барьер. Сегодня в распоряжении исследовательских фирм в ЕС централизованные телефонные сети и группы интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют вопросник на французском, немецком или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны, а затем делают обратный перевод на французский, немецкий или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в переводе.

Разработка стандартизованной МИС в странах ЕС является отнюдь не легким делом, но эта работа уже началась, что несомненно способствует улучшению информационных возможностей европейских компаний.

Максим Плошенко

* Окончание. Начало в № 44 (365) от 11 ноября 2002 г.