Кто мы и где мы? «Маркетинговый аудит на предприятии»

Маркетинг — это понятие, которое не всегда воспринимается однозначно: одни больше внимания уделяет маркетинговым исследованиям или рекламе, другие — способам продвижения товара на рынок. Выступая на  конференции «Дистрибуция в фармацевтике: стратегии успеха», организованной компанией «Финансовый Аналитик-Сервис», директор консалтинговой компании «Маркетинговый аудит» Виктория Кидонь предложила расширить представление о маркетинге и более подробно ознакомиться с новым инструментом анализа и оценки бизнеса — маркетинговым аудитом.

Некий человек, гуляя по лесу, встретил дровосека, который, покрываясь потом, рубил деревья. Прохожий восхитился трудолюбием дровосека, но тем не менее, заметил, что топор у дровосека затупился. Он предложил дровосеку: «Может, вам стоит наточить топор, тогда работа пойдет быстрее », на что дровосек, не отрываясь от работы, ответил: «Мне некогда. Надо работать».

(Притча)

Г. Эмерсон — основоположник принципов эффективности заметил: «Работать напряженно — значит прилагать к делу максимум усилий. Работать эффективно — значит прилагать к делу усилия минимальные».

Маркетинг как раз и предлагает методы повышения эффективности бизнеса, получения большей отдачи при меньших затратах, ведь основная цель маркетинга — повышение прибыли предприятия.

КОГДА НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?

  • В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.

  • Ассортимент изменяется стихийно, на  складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.

  • Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.

  • Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.

  • Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

КОМУ НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?

Тому, кто желает знать:

  • Чего хотят клиенты и почему они уходят к конкурентам?

  • Сколько мы будем продавать завтра и  каково будет положение компании на рынке через 1 год, 3–5 лет?

  • Куда двигаться дальше?

  • Каковы возможности дальнейшего развития и что следует сделать для их реализации?

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование —? МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ.

p_369_48_091202_KIDON.jpg (9690 bytes)

Виктория Кидонь, директор консалтинговой компании «Маркетинговый аудит»

Давайте вспомним, что такое аудит? Многие знают, что такое финансовый аудит.

Это проверка специалистами (аудиторами) финансовой деятельности предприятия с тем, чтобы все перемещения денежных средств, отчеты в налоговые и другие органы были правильными, а если вкралась ошибка, то ее можно было бы быстро и с наименьшим ущербом для предприятия исправить.

Но, согласитесь, финансовый аудит — это, скорее, «посмертный» диагноз.

Парадокс заключается в том, что вопросу, как заплатить налоги и как правильно составить финансовые отчеты, уделяют значительно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать. Это особенно характерно для небольших фирм, когда руководитель или группа руководителей, заработав в начале деятельности небольшие деньги, продолжают их зарабатывать, но в гораздо меньшем объеме, чем могли бы, и не придают значения таким «мелочам», как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, работа с поставщиками и клиентами и т.п.

О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы — это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Чего мы хотим достичь? Этот вопрос часто задают руководители компаний, в том числе работающих на фармацевтическом рынке.

Что происходит? Почему это происходит? Что с этим делать? — Ответ на эти вопросы вам поможет найти маркетинговый аудит.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

1. Эффективна ли работа торгового персонала?

2. Где и как компания «делает свои деньги»?

3. Есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов?

4. Насколько прибыльны совершаемые сделки?

5. Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

6. Насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?

7. Насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:

1. Состоянии дел на предприятии.

2. Проблемных и «узких» местах.

3. Способах решения возникших проблем.

4. Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Рекомендации касаются следующих аспектов бизнеса:

  • маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль);

  • менеджмент (организационная структура, технология, информационная система);

  • персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы);

  • финансы (степень взаимосвязи с  маркетинговым управлением).

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

  • широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

  • системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и  микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

  • независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты). Представьте себе ситуацию, когда сотрудники предприятия сами признают свои ошибки! Хотя с точки зрения поиска новых возможностей и резервов сотрудники компании могут внести неоценимый вклад!

  • периодичность (обычно к  маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность).

Маркетинговый аудит проводится в целях:

1. Выявления экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.

2. Определения текущих и перспективных маркетинговых задач компании.

3. Обоснования маркетинговых программ компании.

4. Оценки маркетингового потенциала компании.

5. Формирования объективной оценки состояния компании в части выполнения ею важнейшей функции — организации и управления продажами.

Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом:

1. Общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала).

2. Анализ отчета о прибыли.

3. Анализ структуры затрат.

4. Построение хронологической схемы бизнеса.

5. Анализ рентабельности.

6. Оценка экономической безопасности и надежности торговых операций.

7. Оценка эффективности товарных групп.

8. Оценка движения товарных запасов.

9. Сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

  • продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

  • наличия и движения товаров;

  • эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по  компании в целом;

  • конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

  • закупки

  • сбыт

  • маркетинг

  • складское хозяйство

  • каналы сбыта

  • логистика

  • бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

  • используемой предприятием маркетинговой информации

  • принимаемых на ее основании управленческих решений

  • и соответствующих решениям действий.

Результатом аудита является:

  • описание маркетинговой информационной системы предприятия

  • рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых направлений:

1. Сегментация покупателей:

  • Критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и  доступность сегментов)

  • Критерии определения приоритетных сегментов.

2. Стратегия маркетинга:

  • Ясность, конкретность и логичность формулировок

  • Соответствие стратегии фирмы.

3. Организация маркетинга:

  • Уровень полномочий руководителя службы (главным маркетологом на фирме должен быть руководитель!)

  • Структурирование деятельности по  функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.

  • Необходимость перераспределения полномочий и ответственности.

4. Аудит информационных систем:

  • Исследование рынка

  • Прогнозирование

  • Внутрифирменный обмен информацией

  • Контроль эффективности функций маркетинга и сбыта.

5. Аудит прибыльности маркетинга:

  • Уровень маржинальной прибыли по  товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта)

  • Необходимость расширения/сокращения рынков

  • Рентабельность продаж и работа по  снижению издержек.

6. Аудит маркетинговых функций:

  • Товары (ассортиментная политика)

  • Ценообразование (эффективность стимулирования сбыта)

  • Торговый персонал

  • Эффективность каналов и политики продвижения.

По результатам аудита возможны следующие предложения:

1. Организационный механизм продаж.

2. Экономический механизм продаж.

3. Маркетинговая поддержка продаж и маркетинговые исследования.

Возможно, кто-то скажет: «Хорошо, посчитали, рассчитали, оценили себя и свое окружение. А что дальше ».

Маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения маркетингового аудита (рисунок).

p_369_48_091202_KIDON.gif (11549 bytes)

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.

Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит!

Пресс-служба
«Еженедельника АПТЕКА»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті