Рейтинг как инструмент анализа рынка

Виталий Очеретяный, директор SC «DOM» marketing group

— Любой рейтинг — это не самоцель, не список наград и не средство для удовлетворения профессиональных амбиций, а прежде всего инструмент анализа рынка, который предназначен для конкретных пользователей.

Компания SC «DOM» принимает активное участие в проведении рейтингов с 1998 г., первым из них стал рейтинг «Круги на воде» — это наиболее значимое ежегодное событие для рекламного рынка Украины. Его результатов ждут, по ним «сверяют часы» компании, предоставляющие рекламные услуги, по ним ориентируются клиенты этих компаний.

Уровень рейтинга определяется степенью его эффективности и «полезности» для рынка. Даже если оператор рынка располагает достаточным количеством информации, чтобы самостоятельно оценить ситуацию на нем, он все равно ждет результатов рейтинга, чтобы свериться с ними, найти либо подтверждение своих предположений и убедиться в правильности используемых им бизнес-технологий, либо, наоборот, скорректировать их. Среди рейтингов, к проведению которых имеет отношение компания SC «DOM», по заметности и по уровню организации в числе первых я бы назвал фармацевтический рейтинг.

— Какова «степень защиты», то есть достоверность результатов рейтинга?

— Для максимального достижения двух наиболее значимых для любого исследования параметров — достоверности и объективности — осуществляется контроль: предусматривается возвратная форма опроса, проводится не один рейтинг, а три (при сопоставлении их результаты не только дополняют, но и подтверждают правильность сделанных выводов).

У всех рейтингов есть одна общая черта: фигуранты, которые не удовлетворены занятой позицией, стремятся оспорить результаты. Поэтому у тех, кто проводит рейтинг, всегда должны быть инструменты для подтверждения качества сбора информации.

При проведении голосования экспертов, помимо телефонного «снятия» информации, мы получаем так называемые возвратные формы, которые подтверждают факт проведения интервью, выбора основных критериев оценки и самого рейтингового списка. Бланки этих форм заполняются респондентами от руки, заверяются подписью и передаются нам.

— Как соотносятся субъективность мнений респондентов и объективность результатов рейтинга?

— Любой человек, принимая решение, не руководствуется «чистой логикой» — у каждого есть свои представления, предпочтения, определенную роль играют и «внешние факторы». Однако в данном случае мы имеем дело с мерой компетентности, а не с субъективностью как таковой — несведущий человек не может дать четкую оценку, обладающую свойством правдоподобия, и это очень легко отследить.

Опрос, проводящийся среди читателей «Еженедельника АПТЕКА», по сути является социологическим. Эта часть рейтинга дает представление о том, какие компании, по мнению фармацевтической общественности, определяли расстановку сил на украинском рынке в ушедшем году.

В целом, голосование экспертов, работающих «внутри» рынка, является наиболее точной формой рейтинга. Во-первых, мало кто знает этот рынок лучше них, во-вторых, имеются необходимые данные для осуществления оценки выборки и оценки структуры рынка, поэтому его результаты представляются наиболее объективными.

— А судьи — кто?

— При отборе экспертов для участия в составлении Фармрейтинга-2002 за основу были взяты два подхода:

• первичная база экспертов формируется по указанию дистрибьюторов, которые с ними работают и находятся в постоянном контакте. Это гарантия того, что названный человек не случаен и является в достаточной степени осведомленным;

• вопросы рейтинга составлены таким образом, что ответы на них не вызовут затруднений только у компетентного человека, который обладает полной информацией о том, что происходит в его компании.

По сути, мы опрашиваем не человека, а «организационную функцию», носителем которой он является. Респондент-эксперт — это некая персона, мнение которой является решающим при выборе дистрибьютора, либо которая значимо влияет на процесс принятия решения о его выборе (учитывается возможность коллегиального принятия решений). При этом эксперт должен находиться в контакте с дистрибьютором, владеть полной информацией о текущих поставках и иметь реальный опыт работы. Только в этом случае будет получен формат рейтинга, при котором за выбором и за оценками определенного человека стоят реальное видение ситуации на рынке и ее компетентная интерпретация.

— Как проводится и какую цель преследует биллинговый рейтинг дистрибьюторов?

— Биллинговый рейтинг дистрибьюторов выстраивается на основании данных, предоставляемых компанией о самой себе. Интересен тот факт, что появление в 2001 г. этого сегмента Фармрейтинга было инициировано самими операторами рынка: дистрибьюторы решили, что путем консолидации данных можно структурировать ту информацию друг о друге (о схемах работы, оборотах и т. д.), которой они владеют. Однако в результатах биллингового карт-опроса также может содержаться ошибка — дистрибьютор сам принимает решение, заполнять ему карту или нет, и этим обусловлена определенная принципиальная неполнота этой части рейтинга (так, в прошлом году несколько достаточно крупных компаний в список не попали).

Если цель рейтинга — проведение анализа, а не получение набора цифр в порядке убывания, то необходимо не описывать стратегии работы (по сути, сколько дистрибьюторов, столько и стратегий: у каждого своя бизнес-школа), а собрать данные о ее параметрах. Оценить масштабы работы можно, скажем, исходя из величины оборота, который приходится на продающего менеджера. Этот показатель позволяет с высокой степенью достоверности судить о том, насколько успешна стратегия деятельности на рынке данного дистрибьютора и каково отношение к нему со стороны потребителей — аптечных работников. Получаемая информация ценна тем, что позволяет достаточно точно определить структуру рынка с точки зрения предложения. Кроме того, создается эмпирическая база для совершенствования дистрибьюторских технологий, что способствует профессиональному росту компаний и развитию рынка в целом.

(Продолжение в следующих номерах «Еженедельника АПТЕКА»)

Филипп Снегирев
Фото Евгения Кривши