Каким быть фармрынку — зависит от его участников

27–28 февраля в  Украинском Доме (г. Киев) состоялась конференция «Фармацевтический рынок: правила игры». Ее организатором выступила консалтинговая компания «Маркетинговое управление», которая специализируется на предоставлении комплекса услуг в сфере маркетинга. В работе конференции приняли участие представители зарубежных и  отечественных производителей фармацевтической продукции, дистрибьюторских, консалтинговых и  страховых компаний, аптечных сетей, а также специализированных фармацевтических изданий. По  словам директора компании «Маркетинговое управление» Виктории Кидонь, целью конференции была консолидация усилий всех участников украинского фармацевтического рынка для выработки «правил игры», которые соответствовали бы принятым на рынках европейских стран и вместе с тем учитывали реалии отечественного рынка. Для этого в первую очередь следует преодолеть разрозненность участников украинского фармацевтического рынка и наметить круг наиболее значимых проблем, которые предстоит решить сообща. Именно поэтому все выступившие на конференции затрагивали проблемы, которые волнуют всех участников рынка: производителей, дистрибьюторов, работников аптек. Это позволило каждому из них увидеть цельную картину происходящего на рынке и  убедиться в наличии взаимосвязи между всеми «игроками» рынка. Обсудив существующие формы и  методы работы на рынке, наметив цель, к которой следует стремиться, легче разработать план дальнейших действий, чтобы изменить ситуацию к  лучшему. К сожалению, в одной статье трудно осветить все прозвучавшие на конференции выступления, поэтому «Еженедельник АПТЕКА» планирует более подробно ознакомить читателей с  некоторыми из них.

Среди участников конференции не было равнодушных к обсуждаемым проблемам

Руководитель комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации (ЕБА), глава представительства компании «Авентис Фарма Интернешнл» в Украине и Молдове Владимир Игнатов рассказал участникам конференции о деятельности ЕБА по формированию цивилизованных взаимоотношений на украинском фармацевтическом рынке. Коснувшись наиболее важных проблем, которые в целом удалось решить за несколько лет существования комитета, В. Игнатов отметил, что система регистрации лекарственных средств в Украине приблизилась к международным стандартам, отменено двойное лицензирование импорта, введена в действие межведомственная информационная база данных, к которой имеют доступ как регистрирующие, так и таможенные органы.

В. Игнатов подчеркнул, что ни один отдельно взятый участник украинского фармацевтического рынка не в состоянии в целом изменить сложившуюся ситуацию. Вместе с тем сходство проблем, с которыми сталкиваются участники рынка, их взаимосвязь и взаимозависимость делают возможным решение наиболее важных из них группами операторов рынка, объединившимися для отстаивания своих интересов.

Приоритетными направлениями работы глава комитета по вопросам здравоохранения ЕБА считает разработку Кодекса маркетинговой практики, рекомендаций относительно изменений к действующему законодательству, регулирующему фармацевтический сектор, предотвращение проникновения на рынок подделок, защиту прав интеллектуальной собственности, а также прогнозирование влияния изменений в законодательстве на фармацевтический рынок. Что касается законодательной сферы, то, по мнению В. Игнатова, наиболее важным является внесение изменений и дополнений в закон Украины «О лекарственных средствах», принятие закона об обязательном медицинском страховании, а также внесение изменений в законы «О рекламе» и «О защите прав интеллектуальной собственности». Уровень защиты прав интеллектуальной собственности глава комитета по здравоохранению ЕБА назвал «показателем развитости фармацевтического рынка». Система мер по защите интеллектуальной собственности должна включать защиту патентов, эксклюзивности информации и торговых брендов. Оттягивание принятия этих мер делает рынок непривлекательным для инвестиций и является одной из важнейших причин того, что иностранные компании не стремятся развивать производство в Украине или приобретать акции украинских фармацевтических предприятий.

Более подробно некоторые из перечисленных направлений работы были рассмотрены в других выступлениях. В частности, руководитель маркетингового подкомитета комитета по вопросам здравоохранения ЕБА, глава представительства компании «Берингер Ингельхайм» в Украине Валерий Кидонь высказал точку зрения компаний-производителей, входящих в ЕБА, на методы работы в сложившихся условиях. Он, в частности, отметил, что до сих пор на законодательном уровне не урегулированы все аспекты деятельности фармацевтических компаний. Поэтому, чтобы сохранить и развивать бизнес, производители принимают добровольные ограничения и обязуются придерживаться их в процессе работы. По мнению В. Кидоня, разработка и одобрение положений Кодекса маркетинговой практики большинством производителей свидетельствует о зрелости рынка. Несмотря на различие стратегических целей и тактических приемов, всех участников должна объединять общая цель — рост и развитие фармацевтического рынка.

Доклад «Вопросы защиты фармацевтического бизнеса в Украине», подготовленный председателем Совета директоров Ассоциации международных фармацевтических производителей в Украине, генеральным директором представительства компании «Пфайзер» в Украине Владиславом Страшным был посвящен наиболее актуальным проблемам, с которыми сталкиваются зарубежные фармацевтические компании, представляющие продукцию на украинском фармрынке: отсутствие защиты прав интеллектуальной собственности, параллельный импорт лекарственных средств, реализация в украинских аптеках контрафактной продукции. Крупные фармацевтические компании вкладывают значительные средства в разработку и продвижение новых препаратов. Синтез новой молекулы — длительный, наукоемкий и дорогостоящий процесс. Кроме того, прежде чем вывести новые лекарственные средства на рынок, компании проводят масштабные многоцентровые клинические исследования, чтобы обеспечить препаратам доказанную эффективность и безопасность. Нарушение патентных прав и распространение контрафактной продукции существенно подрывает основы фармацевтического бизнеса. Значительную часть своего доклада В. Страшный посвятил проблеме распространения фальсифицированной продукции на фармацевтическом рынке. Участникам конференции были представлены данные о количестве пострадавших в разных странах мира вследствие приема недоброкачественных лекарств. В корпорации «Пфайзер» обеспокоены появлением фальсифицированных препаратов с торговой маркой компании и делают все возможное для их выявления в розничной сети и у дистрибьюторов.

Отечественные производители лекарственных средств также сталкиваются с рядом проблем, среди которых дублирование ассортимента и демпинг. Медицинский директор, консультант генерального директора ОАО «Фармак» по вопросам стратегии бизнеса и науки Виктор Маргитич предложил стратегию конкурирующего сотрудничества как возможный эффективно действующий механизм взаимодействия на рынке. Суть стратегии заключается в переориентации производства препаратов, выпуск отсутствующих в номенклатуре отечественных предприятий, более тщательной сегментации рынка и заполнении новых для украинского производителя и потребителя рыночных ниш.

Конференция началась с выступления
В. Игнатова. Слева направо: В. Кидонь, Ю. Андрусив, В. Загребной,
О. Виноградов

В рамках конференции рассматривался и комплекс проблем, связанных с отсутствием в Украине системы обязательного медицинского страхования. Как известно, именно с функционированием механизмов страхования связаны такие значимые для фармацевтического рынка факторы, как возврат платежей за лекарственные средства (реинбурсация), стандарты лечения и формулярная система. Главный консультант комитета Верховной Рады по вопросам охраны здоровья, материнства и детства Олег Виноградов поделился с участниками конференции прогнозами относительно возможных последствий для фармацевтического рынка введения в действие закона Украины «О всеобщем обязательном государственном социальном медицинском страховании». Как известно, данный законопроект был принят во втором чтении более года назад, и можно было бы ожидать, что с внедрением системы всеобщего обязательного медицинского страхования будут созданы условия для дальнейшего развития фармацевтического рынка за счет формирования рынка медицинских услуг, который обеспечивал бы гармоничное функционирование фармацевтической отрасли и здравоохранения в целом. Однако О. Виноградов признал, что существующий проект закона не в состоянии решить эти задачи, поскольку в нем не учтены особенности сложившихся рыночных отношений, не урегулированы вопросы финансирования учреждений здравоохранения и не определены границы их финансовой самостоятельности. Кроме того, в проекте закона не отражены новые экономические отношения между врачом и пациентом, а также объектами и субъектами процесса страхования: теми, кто вносит страховые взносы, теми, кто ими распоряжается, и теми, кто пользуется предоставляемой на эти средства медицинской помощью. О. Виноградов высказал мнение, что введение обязательного медицинского страхования может оказать позитивное влияние на фармацевтический рынок, только если медицинские учреждения получат финансовую самостоятельность, а врачи будут материально заинтересованы в предоставлении качественной медицинской помощи. К сожалению, существующий законопроект не содержит предпосылок для формирования таких условий, поэтому О. Виноградов предположил, что введение его в действие может иметь негативные последствия для украинского фармацевтического рынка.

Одним из серьезных препятствий введению этого закона является решение Конституционного Суда Украины от 29.05.2002 г., согласно которому взимание с граждан в обязательном порядке страховых взносов на медицинское обслуживание является антиконституционным. Значительные недостатки законопроекта были отмечены экспертами Международного банка и Всемирной организации здравоохранения, негативное отношение к нему высказали и представители украинских страховых компаний. О. Виноградов выразил сожаление в связи с тем, что участники фармацевтического рынка заняли пассивную, выжидательную позицию в отношении введения закона о страховании и не выдвинули предложения по его доработке.

С механизмами взаимодействия фармацевтического и страхового рынков в нашей стране участников конференции ознакомил председатель комитета по вопросам медицинского страхования Лиги страховых организаций Украины Вадим Загребной. Он, в частности, отметил, что в Украине наблюдается устойчивая динамика роста страхового рынка: если в 1997 г. его объем составлял 0,44% валового национального продукта, то в 2002 г. — 1,76%, а размер выплаченных страховых премий в расчете на одного гражданина Украины увеличился с 3,83 до 14,49 евро. Правда, на долю медицинского страхования в объеме страховых услуг приходится менее 1%.

В. Загребной проинформировал собравшихся о том, что комитет по вопросам медицинского страхования совместно с Украинским медицинским страховым бюро разрабатывает свой вариант законопроекта об обязательном медицинском страховании, который в настоящее время находится в стадии обсуждения. Он предложил всем заинтересованным лицам присоединиться к разработке этого проекта и внести свои предложения по формированию системы всеобщего обязательного медицинского страхования в нашей стране.

Юлия Андрусив, юрист компании «Бейкер и Макензи» осветила некоторые вопросы маркетинга и рекламы. Она ознакомила участников конференции с основными положениями законов, регулирующих рекламу лекарственных средств в Украине и в других европейских странах. Среди основных требований к рекламе лекарственных средств для конечных потребителей отмечены обязательное указание названия препарата и фирмы-производителя, наличие инструкции по применению, недопустимость таких высказываний, как «консультация врача не требуется» и «лечебный эффект гарантирован». Особое внимание Ю. Андрусив уделила рекламе препаратов для детей и подростков, привела примеры недобросовестной рекламы и рассказала о санкциях, которые влечет за собой распространение такой рекламы. Одним из возможных путей решения проблем украинского законодательства, связанных с рекламой медикаментов, могло бы стать объединение усилий участников фармрынка для лоббирования общих интересов и внесения изменений в действующее законодательство. В то же время возможно добровольное принятие операторами рынка правил поведения в сфере продвижения лекарственных средств — маркетингового кодекса.

Интересный и несколько неожиданный для многих участников доклад представил партнер компании «Бейкер и Макензи» Александр Мартыненко. Он коснулся юридических аспектов правил конкурентного поведения субъектов предпринимательской деятельности на рынке. Согласованность действий на рынке производителей, дистрибьюторов и розничных предприятий регламентируется законом Украины «О защите экономической конкуренции» и подлежит рассмотрению Антимонопольным комитетом в случае, если такие согласованные действия могут привести к ограничению конкуренции, например к вытеснению, уходу с рынка, недопущению входа на рынок, ограничению деятельности какого-либо субъекта предпринимательской деятельности. А. Мартыненко предостерег участников рынка от подобных действий. В то же время он отметил, что практика установления правил существует во всем мире и задача Антимонопольного комитета — осуществлять наблюдение за поведением игроков на рынке.

Участники украинского фармрынка всегда живо интересуются тем, как обстоят дела у «восточного соседа» — России, поэтому выступление исполнительного директора ведущей в России маркетинговой компании RMBC Марии Денисовой было выслушано с особым вниманием. По предварительным оценкам, в 2002 г. объем российского фармацевтического рынка увеличился примерно на 10% и в ценах производителей составил 2,5 млрд долл. США без учета НДС. По мнению экспертов компании RMBC, введение НДС на реализацию лекарственных средств не оказало существенного влияния на объем и структуру российского рынка, однако привело к росту цен на медикаменты. Как ожидается, в 2003 г. объем российского фармацевтического рынка в ценах производителей достигнет 2,8 млрд, а в 2004 г. — 3,1 млрд долл. США. Потребление ЛС на российском фармрынке на 40% осуществляется за счет государственного финансирования, на 60% — за счет средств населения. Рынок безрецептурных препаратов составляет 30%. На 1 человека в год приходится медикаментов на сумму 20,2 долл. США.

В 2002 г. рейтинг производителей лекарственных средств, реализующих свою продукцию в России, практически не изменился, ведущими марками по-прежнему являются активно продвигаемые препараты безрецептурной группы и рецептурные лекарственные средства, входящие в перечень жизненно важных лекарственных средств. Специалисты компании RMBC отмечают значительное влияние на фармацевтический рынок системы льготного обеспечения населения лекарственными средствами. Заслуживает внимания и тот факт, что на российском фармрынке лидирующие позиции занимают зарубежные фармацевтические компании. Несмотря на то, что продукция российских производителей значительно дешевле импортных аналогов, ни одному российскому производителю не удалось войти в двадцатку компаний, лидирующих по объемам аптечных продаж.

О развитии украинского фармацевтического рынка участникам конференции рассказала маркетинг-директор АО «Бизнес-Кредит» Людмила Сасина. Она напомнила, что фармацевтический рынок Украины состоит из нескольких сегментов: розничного, госпитального, госпитального ведомственного и централизованных закупок. По данным компании «Бизнес-Кредит», доля розничного сегмента в 2002 г. увеличилась на 29,31% в денежном выражении (в долл. США) и на 16% — в абсолютном (количество упаковок, реализованных в аптечных учреждениях). Если в 2001 г. прирост объемов продаж в абсолютном выражении составил лишь 2%, то в 2002 г. подтвердился наиболее оптимистичный прогноз относительно развития розничного рынка. В минувшем году впервые после кризиса 1998 г. прирост объемов продаж наблюдался в I–IV кварталах. В денежном выражении доля безрецептурных препаратов в розничном сегменте меньше, чем рецептурных, но больше по количеству проданных упаковок. Такая тенденция сохраняется уже в течение 5 лет. В госпитальном сегменте на долю безрецептурных препаратов приходится около 8%.

Л. Сасина отметила, что в аптеках увеличился объем реализации препаратов, не относящихся к жизненно важным. В частности, в 2002 г. продажи средств, применяемых при кашле и простудных заболеваниях (по классификации АТС подгруппа R05), возросли более чем на 20% и составили 29 млн долл. США, витаминных препаратов — с 20 до 26 млн долл. США. Количество наименований лекарственных средств, предлагаемых в этом рыночном сегменте, увеличилось с 312 до 355. В целом Л. Сасина охарактеризовала 2002 г. как очень важный для фармацевтического рынка с точки зрения его развития и стабильности.

Олег Курченко, управляющий подразделением безрецептурных препаратов представительства компании «Хоффман-Ля Рош Лтд.» в Украине напомнил, что реализация безрецептурных лекарственных средств в настоящее время является одним из наиболее актуальных направлений развития мирового фармацевтического рынка. Об этом свидетельствуют разработанные программы по так называемому ответственному самолечению. В Украине развитие рынка ОТС-препаратов тормозит отсутствие четких и прозрачных критериев отнесения лекарственных средств к рецептурным или безрецептурным, недостаточно оперативное обновление и пополнение списков зарегистрированных рецептурных/безрецептурных препаратов, несоблюдение правил отпуска из аптек рецептурных лекарственных средств, практически бесконтрольное распространение биологически активных добавок, в том числе вовлечение в этот процесс медицинских работников и др. О. Курченко подчеркнул необходимость урегулирования этих вопросов на законодательном уровне. В частности, по его мнению, развитию украинского ОТС-рынка способствовало бы наличие регулярно обновляемого перечня рецептурных лекарственных средств. Препараты, не вошедшие в этот перечень, автоматически считались бы разрешенными к безрецептурному отпуску.

Вице-президент Украинской ассоциации маркетинга Алла Старостина затронула вопросы диагностики рыночных проблем и возможностей предприятий в области маркетинга. Нередко под словом «маркетинг» понимают лишь комплекс мероприятий по продвижению на рынок тех или иных товаров, тогда как понятие маркетинга предполагает прежде всего принятие стратегически важных управленческих решений. По мнению А. Старостиной, основными функциями отдела маркетинга на предприятии является отслеживание изменений в макроэкономической среде, прогнозирование возможных последствий этих изменений для деятельности предприятия и рекомендации относительно работы предприятия с учетом предстоящих изменений. А. Старостина подчеркнула, что в основе успешной маркетинговой деятельности предприятия должно лежать создание эффективных организационных и управленческих структур, а не конкретные мероприятия по увеличению объемов продаж, поскольку настоящий успех на рынке зависит от принятия правильных стратегических решений.

Фармацевтический рынок сам по себе уникален, но, к сожалению, ошибки при ведении бизнеса бывают универсальны и характерны для разных рынков. Директор ЗАО «Ириса» Елена Куценко в своем докладе привела примеры маркетинговых ошибок, совершенных на других рынках, которые характерны и для фармрынка.

На конкретных примерах она продемонстрировала возможности использования стратегического маркетингового подхода для достижения цели предприятия и успешной конкурентной борьбы и показала, как с помощью инструментов стратегического маркетинга оценить в количественных показателях позицию своей компании на рынке сегодня и рассчитать свою прибыль на завтра.

Генеральный директор ООО «ФРА-М» Сергей Ходос в своем ярком докладе представил неординарную точку зрения на этику бизнеса. В частности, он отметил, что важным условием развития этики бизнеса является целесообразность действий участников рынка. С. Ходос проанализировал этапы формирования корпоративной этики и рассказал, как она коррелирует с этикой человека, в частности владельца бизнеса. Этот доклад, в особенности утверждение о том, что в бизнесе этично все, что способствует получению прибыли, вызвал оживленную дискуссию о том, могут ли операторы фармацевтического рынка действовать сообща и в то же время отстаивать коммерческие интересы своей фирмы.

О путях формирования цивилизованного рынка дистрибьюции лекарственных средств в Украине рассказала директор киевского представительства ООО ПКП «Фармвест» Галина Салабай. В Украине происходит процесс перераспределения рынка фармацевтической дистрибьюции в пользу крупных компаний, заинтересованных в создании развитой инфраструктуры и стремящихся к максимальному удовлетворению потребностей клиентов за счет высокого уровня сервиса. Темпы прироста оборота этих компаний нередко опережают темпы увеличения объемов фармацевтического рынка. Г. Салабай подчеркнула, что рынок может быть цивилизованным только при соблюдении правил игры всеми его участниками. В частности, необходимо, чтобы все операторы рынка соблюдали финансовую дисциплину, а условия сотрудничества производителей и дистрибьюторов были прозрачными и равными для всех.

На конференции обсуждались и методы исследования фармацевтического рынка. Директор компании «Коммарк» Георгий Хомяков ознакомил участников с некоторыми подходами к прогнозированию изменений фармацевтического рынка. На примере составления прогноза розничного товарооборота на украинском фармрынке он проиллюстрировал методику прогнозирования с учетом таких факторов, как изменения в нормативно-правовой базе, динамика объемов производства и импорта медикаментов, развитие аптечных сетей и др.

Директор компании «BRANAN» Евгений Радовенюк рассказал о технологиях и инструментах для организации эффективного финансового управления на предприятии.

Заведующий отделом Института фармакологии и токсикологии АМН Украины, автор книг, посвященных применению статистических методов в медицине и бизнесе, Анатолий Чубенко рассказал о возможностях применения современных информационных технологий для решения маркетинговых задач на фармацевтическом рынке. Во всем мире на первое место выходят проблемы доказательной медицины, количественного подтверждения эффективности препарата, количественного анализа альтернативной токсичности и комбинированного действия лекарственных средств. Применение статистических методов в бизнесе позволяет снизить степень неопределенности при решении некоторых маркетинговых задач.

А. Чубенко подчеркнул, что достоверность данных, полученных в результате маркетингового исследования, в значительной степени зависит от правильного выбора статистического метода. Например, для качественного решения задач о влиянии выбора каналов сбыта на объем реализации следует применять дисперсионный анализ, а для определения зависимости между объемом продаж лекарственного препарата и расходами на его рекламу — регрессионный анализ. А. Чубенко также рассказал об особенностях применения различных статистических методов в маркетинговых исследованиях и анализа экспертных оценок, нередко являющихся частью информационного материала, используемого при проведении маркетинговых исследований.

Об информационном обеспечении фармацевтического рынка шла речь и в докладах представителей некоторых изданий — Оксаны Лобовой («Мистер Блистер») и Сергея Обухова («Провизор»).

По итогам конференции состоялся круглый стол. Участники этого заседания признали, что часть проблем украинского фармацевтического рынка не поддается решению силами его операторов, поскольку эти проблемы обусловлены экономической ситуацией в стране в целом и в отечественном здравоохранении в частности. К таковым относится, например, проблема оплаты труда медицинских работников и покупательная способность населения. В то же время существует целый комплекс проблем, на решение которых участники фармацевтического рынка могут и должны повлиять: экспертная оценка и подготовка предложений по внесению изменений в закон Украины «О всеобщем обязательном социальном медицинском страховании», разработка нормативных документов, регулирующих деятельность в сфере фармацевтического бизнеса. Среди вопросов, требующих неотложного решения, — ситуация с распространением биологически активных добавок, недостаточная прозрачность процедуры регистрации лекарственных средств, защита прав интеллектуальной собственности, более строгое соблюдение правил отпуска рецептурных и безрецептурных препаратов и др. Участники конференции признали, что для успешного решения этих и других вопросов необходим действенный орган, состоящий из специалистов, которые могли бы посвящать значительную часть своего времени такой деятельности. Возникла идея создания рабочей группы, в которую вошли бы зарубежные производители и представители отечественных фармпредприятий, а также дистрибьюторских фирм и аптечных сетей. Участники конференции приняли решение всесторонне обдумать свои предложения относительно дальнейших действий и снова встретиться спустя некоторое время.

Все, кто заинтересован в установлении прозрачных и четких «правил игры» на украинском фармацевтическом рынке, могут принять участие в следующей встрече и направить свои предложения в адрес компании «Маркетинговое управление» (e-mail: [email protected], тел./факс: (044) 419-23-93) или в редакцию «Еженедельника АПТЕКА» (e-mail: [email protected], тел./факс: (044) 569-44-60).

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті