III специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency-2012»

Мобильность без компромиссов

В продолжение дискуссии об инструментах эффективного управления SF модератор последней сессии — Василий Васильев, директор компании «Тимсофт», предложил аудитории на некоторое время поставить себя на место медрепа. Так, обычный день для него начинается с утренних хлопот по дому, продолжается суетливым выполнением рабочих обязанностей — визитами к профессио­нальной аудитории, вечерними заботами в домашней обстановке. Но, по словам докладчика, на этом день для него не заканчивается, а, на­оборот, становится еще труднее, чем в рабочее время, и, как правило, не в таких комфортных условиях — ведь необходимо составить и грамотно оформить отчеты. И при этом успевать одновременно заниматься бытом и проводить семейный досуг.

Недавно компания «Тимсофт» провела исследование среди фармкомпаний с разным количеством сотрудников внешней службы и выяснила, сколько времени затрачивается медрепами на составление отчетов в нерабочее время. В среднем один медреп на отчетность в год тратит от 20 до 35 рабочих дней личного (!) времени. Очень важно задуматься над этим показателем, если компания заинтересована в длительных и лояльных взаимоотношениях с сотрудником. Медреп вынужден тратить столько времени по причине невозможности составления отчетности во время рабочего дня. В таком случае можно усомниться в мобильности медрепов, несмотря на то, что компании обеспечивают их различными мобильными устройствами — телефонами, ноутбуками, автомобилями.

Взглянув на рабочее расписание медпредставителя (МП), сразу может создаться впечатление, что его рабочий день расписан по минутам. Но если про­анализировать рабочее время медрепа, мы увидим, что между визитами у него довольно много свободного времени — взять хотя бы очереди в аптеках, под кабинетами врачей, пробки на дорогах. И это время можно и нужно эффективно использовать. Например, для составления отчетности, ознакомления с рабочими материалами или обучающими программами. Но пока этого не происходит, потому что технически не все медрепы обладают возможностью получить доступ к информации, которая им потребуется в нужное время в нужном месте.

Сегодня существует линейка технических решений, позволяющих фармкомпаниям выполнять различные задачи и способствующих оптимизации рабочего времени МП. С их помощью он может эффективно взаимодействовать с профессиональной аудиторией и одновременно работать с обучающими материалами, а также вести отчетность.

В современных условиях рыночной конкуренции профессиональную аудиторию уже не удивить репринтами, печатными материалами, все коммуникационные инструментарии переходят на мультимедиа и интерактивность. И хотя на планшетных ПК мир клином не сошелся, но сегодня это электронное устройство — наиболее удобное, подходящее и изящ­ное решение тех задач, с которыми сталкивается медреп в повседневной работе. Прежде всего, планшетное устройство помогает МП более ярко и нестандартно донести информацию до профессио­нальной аудитории. Мобильные технологии помогают ему оперативно работать с данными в режиме on-line, значительно улучшают работу во время презентационных выступ­лений и конференций.

Многие компании уже перешли к использованию современных новинок и, по словам докладчика, их количество увеличивается с каждым днем.

Практически все компании сталкиваются с необходимостью функции контроля работы SF. Сегодня она осуществляется стандартным способом: двойные, следовые визиты, контрольные звонки. Современные технологии позволяют это сделать более беспристрастно, исключая человеческий фактор. Речь идет о технологии GPS-контроля. Если раньше GPS-устройство фиксировали на автомобиле, брелке и др., то сегодня все значительно проще. Зафиксированное за конкретным медрепом планшетное устройство с интернет-связью позволяет в режиме on-line отслеживать его передвижения с помощью GPS и сразу преобразовывать их в качественные аналитические данные.

Когда компания начинает использовать функцию GPS-трекинга, первое, что она хочет увидеть, — отображение маршрута МП на карте. Безусловно, это красиво, модно и технологично. Но это неудобно, если треков много. Есть другой, более прогрессивный подход: например, когда медреп получает план визитов, устройство анализирует, сколько таковых запланировано и затем осуществлено по факту для каждого МП, какой «процент правды» — на основании GPS-верификации — в отчетности самого медрепа. Такой инструментарий оперативно дает ответы топ- и мидл-менеджменту относительно того, кто и как работает. Следовательно, GPS-трекинг можно вводить как прозрачный KPI для медрепа. Говоря о возможностях GPS, следует отметить, что, кроме контроля, можно извлечь из данной технологии. Например, для более качественной работы с территориями, выделив на карте область, где медреп собирается совершить визиты, GPS-устройство подсветит аптеки с наибольшим потенциалом и ему на основании такой информации будет легче решать, какую из них посетить.

Глобальная идея мобильных электронных устройств заключается в изменении модели принятия решений. Постепенно она спускается сверху вниз и приближается к медрепу. Если раньше решения принимал топ-менеджмент, а затем мидл-менеджмент, то теперь эта функция переходит к медрепу. Ранее BI (Business intelligence) как инструмент аналитики был доступен только топ- и мидл-менеджменту, а мед­репы использовали исключительно CRM-систему. Уже сегодня тенденция демонстрирует — грани доступа к информации стираются. И медреп, вооруженный современными технологиями, массой инструментов, может самостоятельно принимать решения. Руководство ставит цель, а медреп должен сам решать, как ее достичь.

Кроме того, современные технические устройства легко сводят воедино большое количество информации. В рамках одной системы для медрепа могут быть доступны отчетность и контроль, необходимые бизнес- и промоматериалы, данные о продажах, системы электронного обучения. Все, что необходимо медрепу, — это только правильно понимать информацию.

В завершение выступления докладчик отметил, что любая идея, придуманная маркетингом или SF, в высшей мере бессмысленна и бесполезна, пока компания не заставит ее работать, а современные электронные инструментарии, безусловно, помогут их реализовать/воплотить.

от коллективной безответственности к успеху каждого

Повышение эффективности работы SF — постоянная и актуальная задача в любой фармкомпании. Каким образом избежать коллективной безответственности и перейти к успеху каждого мед­репа, рассказал Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research». Ведь медреп остается самым дорогим инструментом продвижения. Но что такое эффективность его работы, по отношению к чему ее повышать и как измерить? Можно увеличить количество или качество визитов, но повысится ли эффективность?

Эффективность SF весьма относительна. Если компания желает измерить показатель эффективности, ей необходимо понимать, относительно чего измерять. Если относительно рынка, то какого — стабильного или развивающегося, ведь это две разные задачи. Компания, ориентирующаяся на показатели прибыльности, будет оценивать эффективность относительно затрат/прибыли (P&L), когда стремится минимизировать затраты. Можно измерить эффективность работы SF относительно конкурентного окружения продукта.

Оценка эффективности внешней службы может зависеть от текущей стратегии развития компании. Но всегда универсальным инструментом измерения эффективности были и остаются продажи, которые складываются из работы каждого отдельного сотрудника компании, который каким-то образом влияет на них. Оценка персонального вклада каждого медрепа в конечный результат процесса промоции — продажи «Sale Out» — дает возможность персонифицировать ответственность.

Для того чтобы оценить, насколько каждый медреп вносит вклад в конечный результат продаж, необходимо как минимум разделить территории между медрепами с помощью технологии геомаркетинга.

Классические инструментарии картографии позволяют разделить территорию Украины на области, города, районы городов. Докладчик презентовал обновленную технологию геомаркетинга, позволяющую не только делить крупный город по почтовым индексам на брики, как это было ранее, а свободно распределять любую территорию Украины таким образом, как необходимо фармкомпании, не ограничиваясь административными границами областей и городов. Фармкомпания может разделить область между несколькими репами и получить расчет объема аптечных продаж на территории, закрепленной за каждым конкретным медрепом, тем самым персонифицируя его ответственность по конечным продажам. Более того, обновленная технология гео­маркетинга позволяет углубляться еще дальше — наряду с делением города медрепу может быть выделена часть области и это будет для него единой территорией. В результате компания получит возможность увидеть суммарные продажи конкретного медрепа по его бриковым территориям.

Как и ранее, компании могут разделить территорию городов по почтовым индексам на необходимое количество бриков.

Если фармкомпания работает с системой «Axioma», то в процессе деления она может оптимально распределить территорию между репами по тем показателям, которые сама для себя определит, — количество врачей по специальности, объем продаж, количество аптек, аптечных пунктов и киосков, лечебно-профилактических учреждений в зависимости от задачи, поставленной медрепу по покрытию специалистов либо учреждений.

В работе нескольких бизнес-юнитов компания может разделить карту на территории столько раз, сколько это будет необходимо для того, чтобы «дойти» к конкретной территории одного мед­репа. Возможность полностью разделить территорию Украины между медрепами позволяет рассчитать объемы розничных продаж в зоне его персональной ответственности и использовать показатель Evolution Index в конкурентной среде на территории мед­репа как основной KPI успешности.

Более того, фармкомпания может расширить мониторинг до аптечных сетей и рассчитать свою долю в товарообороте аптечной сети. Используя данные «Axioma» по товарообороту аптечных сетей, внутренние данные компании по дистрибьюторской отчетности по аптечным сетям, можно рассчитать долю в аптечной сети, которую компания занимает на конкретной территории.

Самое главное, что можно достичь высшего пилотажа мониторинга продаж — фармкомпании имеют возможность еженедельно оценить долю своих продуктов в продажах на фоне конкурентов в разрезе точки продаж и по определенным аптечным сетям (более подробно читайте в следующем докладе).

Используя такую детальную систему мониторинга, компания будет работать с огромным количеством данных. Использование BI-решений в работе с данными дает возможность просто и оперативно мониторить показатели эффективности работы SF. Аутсорсинг разработки и использования BI-приложений для решения таких задач позволяют построить оперативную и эффективную систему мониторинга и контроля взаимодействия с аптечными учреждениями. При адекватной информационной поддержке BI-решения позволяют организовать оперативный мониторинг KPI на каждом уровне принятия решений.

В последние годы на украинском фармрынке хорошо себя зарекомендовала и получила популярность BI-платформа — QlikView. Число ее пользователей неуклонно увеличивается. Еще несколько лет назад трудно было поверить, что она вытеснит привычные инструментарии анализа данных. Сегодня можно утверждать — топ- и мидл-менеджмент, маркетинговые отделы, SF используют BI-инструменты для построения информативных отчетов о текущем развитии компании.

И хотя трудно сказать, на каких устройствах и платформах будут в будущем базироваться мировые электронные технологии — Windows, Linux, Android, но в любом случае необходимо учитывать, что BI-решения должны быть cross-платформенные или поддерживать большинство существующих платформ.

верная цель — добрая охота

В резко изменяющейся рыночной ситуации работа с аптечными сетями является залогом успеха фармкомпаний. О секретах их взаимодействия рассказал Алексей Ярошенко, руководитель регио­нального отдела компании «Proxima Research». Докладчик напомнил, что с течением времени структура аптечных учреждений Украины претерпевает изменения. При том, что количество аптек за последние 5 лет возросло, число аптечных киосков сокращается в соответствии с новыми Лицензионными условиями. Сегодня на рынке существует 5665 корпораций, 19 615 точек продаж.

На украинском фармрынке топ-100 аптечных предприятий обеспечивают 57% товарооборота (данные за I–III кв. 2011 г.). Если компания преследует цель работать с сетями, обеспечивающими 20% товарооборота аптечного рынка, ей необходимо охватить топ-12 аптечных сетей или 2065 торговых точек. Если же 50% — то она увидит, что это непростая задача, поскольку количество торговых точек увеличится до 5 тыс. (топ-70 аптечных сетей). Более того, если фармкомпания стремится взаимодействовать с сетями, которые обеспечивают 80% товарооборота аптечного рынка, ей придется охватить свыше 9 тыс. торговых точек (топ-436). Но охватить такое количество торговых точек — крайне сложная задача даже для большого штата внешней службы.

Сегодня рынок аптечных сетей достаточно фрагментирован, здесь отсутствуют действительно крупные аптечные сети. Крупнейшая аптечная сеть занимает менее 3% товарооборота розничного рынка.

Аптечные сети имеют ярко выраженный регио­нальный характер. Поэтому КАМу, региональному менеджеру, приходится работать с конкретными аптечными сетями на своей территории. В процессе их взаимодействия возникает два вопроса: чего ждут друг от друга аптеки и производители?

Первое требование, которое выдвигают аптеки к производителям, — адекватная маркетинговая активность, заключающаяся не только в получении бонуса от производителя, но, прежде всего, в стимулировании конечных продаж («Sale Out»). Также аптекам важна поддержка производителей в области категорийного менеджмента, когда производитель доносит до сети свое видение конкурентной группы промотируемого продукта. В результате аптечной сети легче отталкиваться от полученных знаний и формировать ассортимент.

Также аптечные сети охотно приветствуют участие производителя в обучении персонала, но не только в продуктовых тренингах по препаратам, но и в обучающих программах по технике продаж. И, конечно, сетям необходим любой вид рекламной активности производителя, направленный на увеличение товарооборота.

Производители стремятся получить от аптеки увеличение объема продаж своей продукции и доли в конкурентной среде. А также  прозрачной и открытой отчетности. Зачастую производитель не видит развития своих препаратов в конкурентной среде внутри аптечной сети. Именно информационная прозрачность рыночных взаимоотношений положительно влияет на увеличение объема продаж фармкомпании. Оценивая потенциал аптеки по доле в конкурентной среде, фармкомпания оптимально распределяет маркетинговые усилия и получает возможность обос­новать их использование.

Уже сегодня в рамках проекта «Розничные сети» компании «Proxima Research» производители могут на регулярной основе получать от аптек необходимую прозрачную и открытую отчетность. В проекте участвуют более 60 аптечных сетей и более 1000 торговых точек. Сегодня эти участники предоставляют производителям в еженедельной дискретности данные, позволяющие оценить долю своих продуктов в объеме продаж на фоне конкурентов.

В качестве примера, используя группу сильденафила, докладчик продемонстрировал данные с указанием долевого участия конкретных препаратов в разных аптечных сетях в различных регионах.

Получение таких данных выгодно обеим сторонам процесса. Производителям это позволит направленно работать с аптечными сетями, получить оценку доли своих продуктов в разрезе конкурентных групп внутри аптечной сети; обосновать использование маркетинговых бюджетов перед руководством. Аптеки получат возможность привлечь маркетинговые бюджеты фармкомпаний, анализировать и мониторировать свое местоположение на региональном рынке, повысить профессиональный уровень персонала.

Эффективные инструменты SF в FMCG

Практическим опытом взаимодействия в работе участников на рынке FMCG поделился Владимир Черевко, руководитель отдела аналитики компании «Лактализ-Украина». На этом рынке в сегменте современной торговли сети супермаркетов диктуют условия производителям, замещая их продукцию продукцией под собственными брэндами и собственным импортом. Основные аргументы розничных сетей на переговорах: 70% решений о покупке принимаются потребителями в магазине (по данным NielsenEurope); при огромном ассортиментном предложении розница может выбирать, что продавать выгоднее; ваш конкурент (другой производитель) предлагает нам лучшие условия для сотрудничества. Важную роль при этом играет взаимная значимость производителя и сети, а также квалификация КАМа и менеджера категории сети. Докладчик продемонстрировал примеры развития известных мировых брэндов Coca-Cola и Pepsi в Украине. Стремительное развитие брэнда Coca-Colа до 2006 г., завоевание рыночной доли было обусловлено грамотной маркетинговой активностью, где весомую роль сыграло дополнительное размещение торгового оборудования в местах продаж и гораздо более эффективной работой торговой команды. В свою очередь, позиции Pepsi ослабли из-за фокусирования компании «Славутич» на продвижении пива. С 2007 г. вначале компания «Славутич», а затем уже и Pepsi (купив в конце 2007 г. «Сандору») активно инвестировали в продвижение сладких газированных напитков, увеличивая долю продаж в основном за счет местных производителей. И все равно по состоянию на февраль 2011 г. в сегменте сладких газированных напитков компания Pepsi занимала 9% рынка Украины в литрах, а компания Coca-Cola — 21%.

Докладчик привел примеры успешной программы лояльности супермаркета «Сильпо», которая основана не только на поощрении лояльных покупателей, но и позволяет собирать информацию об их потребительском поведении (как часто, с чем и почему покупает тот или иной продукт? ценен ли этот покупатель для моего брэнда и категории товаров? что потребитель будет покупать, если из ассортимента исключить продукт «А»? и др.), которая крайне важна для маркетинговых коммуникаций и изменения предложения. Интересно, что больше половины покупателей – участников программы лояльности «Сильпо» (60%) чувствительны к цене и это самый быстрорастущий сегмент. Соответственно, можно сделать вывод, что цена продукта все больше влияет на объем продаж. Это успешный пример продвижения брэнда «Сильпо» при сотрудничестве с производителями. Производители участвуют в этой программе, предоставляя скидки и т.д., при этом фокус идет на брэнде «Сильпо».

Cамый динамично развивающийся сегмент современной торговли — дискаунтеры, представленные сетью супермаркетов и минимаркетов АТБ. Эта сеть планирует довести количество магазинов с 578 на начало мая до 650 до конца 2012 г.

Также докладчик привел практический пример успешного продвижения сокосодержащего напитка при помощи программы мотивации SF. Пара примеров акций, направленных на конечного потребителя, показали важность данной активности при увеличении объема продаж.

Все представленные в докладе примеры указывали на то, что без мощной детальной и эффективной работы в «поле» конкуренцию не выдержать.

P.S.

Подводя итоги конференции, эксперты сделали некий концентрат — современный мир меняется, пришло время технического прогресса, но человеческие отношения остаются одной из важнейших составляющих бизнеса. Всем участникам рынка необходимо постоянно развиваться и учиться. А учиться всегда есть чему, и сегодня для этого достаточно инструментария. Электронные технологии приобретают популярность ввиду того, что находятся на слуху у всех участников рынка. И что важно отметить — сегодня улучшаются коммуникации между розницей и производителями в области информационной прозрачности рыночных взаимоотношений.

Увидеть презентации участников можно на сайтах www.morion.ua, www.apteka.ua.

SF-ОРУЖИЕ.
ВООРУЖЕН И ЭФФЕКТИВЕН…

Евгений Лавренко, SF-менеджер ООО «Никомед Украина» в Украине: «Анализируя происходящие в Европе процессы и сравнивая их с Украиной, можно сказать, что сегодня украинская SF стремительно развивается — происходит технологическое оснащение, повышается скорость обучаемости персонала, уровень владения навыками продаж и коммуникаций. В свою очередь, это дает основания полагать, что в скором будущем можно ожидать эффективных продаж и в 1 млн евро на 1 медрепа. Вместе с тем пока трудно определить, когда именно это произойдет. Многое зависит не только от игроков фармацевтического рынка, но и от системы здравоохранения, потому что в этом вопросе Европа и Украина находятся в абсолютно разных условиях. Украина приблизится к продажам в 1 млн на 1 медрепа не тогда, когда медрепы будут стоить дороже, а когда потребление лекарственных средств на душу населения возрастет — как минимум в половину к тому объему, который потребляется в странах Европы. Сегодня в мире происходит технологическая эволюция — мобильные технологии окутывают деятельность мед­репа. Он перевоплощается в универсального бойца, вооруженного тренингами, знаниями и техническими устройствами, позволяющими ему в режиме онлайн оперировать любой необходимой информацией для работы с клиентом. Также мобильные устройства позволяют передавать в офис информацию о проделанной работе и планах клиентов. Вся информация грамотно и тщательно обрабатывается, появляются новые KPI и действительно меняется портрет современного мед­репа. В ближайшие 5 лет мы уже не увидим ту SF, которая работает сегодня, она будет совершенно другой. И заслуга в этом принадлежит изменяющемуся современному окружению.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!