Розничные продажи постскриптум. Регионы Украины в IV кв. 2004 г.

В IV квартале 2004 г. общий объем аптечных продаж в денежном выражении составил около 1638 млн грн., при этом 14,2% продаж всего розничного рынка были сосредоточены в столице Украины (рис. 1). Ожидаемо высокий удельный вес продаж в крупных промышленных регионах — Донецкой, Днепропетровской и Харьковской областях. Однако даже в этих регионах с достаточно схожей инфраструктурой структура аптечных продаж значительно отличается: если в Донецкой области удельный вес ЛС в общем объеме продаж составил около 91%, то в Днепропетровской и Харьковской областях он не превышает 85% (табл. 1). Наибольший удельный вес потребления ЛС в денежном выражении в АР Крым (91,9%), ИМН — в Волынской области (10,9%), косметики и БАД — в Киеве (4,3 и 3,3% соответственно). В целом каких-либо закономерностей в распределении объема продаж по категориям товаров «аптечной корзины» не отмечено. Видимо, удельный вес потребления товаров любой категории в Украине на данный момент напрямую не зависит ни от географического положения, ни от уровня доходов населения в отдельно взятом регионе. Можно предположить, что на структуру аптечных продаж в разных областях Украины в первую очередь влияет степень развитости дистрибьюторской сети и промоционной активности для различных категорий товаров, за исключением ЛС, которые составляют основу аптечных продаж во всех регионах.

Рис. 1. Удельный вес областей в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении в IV квартале 2004 г.

Таблица 1

Объем аптечных продаж категорий товаров «аптечной корзины» в денежном выражении по областям
в IV квартале 2004 г.

В IV квартале 2004 г. наиболее динамично возрастал объем аптечных продаж ЛС в г. Киеве, что, видимо, в первую очередь связано с политическими событиями, происходившими в столице Украины в тот период (рис. 2). Планомерное снижение объема продаж от октября к декабрю 2004 г. было зафиксировано в Донецкой и Днепропетровской областях. В некоторых регионах, таких, как АР Крым, Львовская и Харьковская области, в 2004 г. объем продаж в декабре значительно превышал таковой в октябре и ноябре. То есть даже сезонная динамика продаж в различных областях проявляется по-разному, слишком много причин для таких отличий в каждой конкретной области в определенное время. Это и фармакотерапевтические традиции, и различный уровень заболеваемости, и отличия в структуре аптечной и дистрибьюторской сетей, и даже погодные условия.

Рис. 2. Динамика объема продаж ЛС по областям Украины в IV квартале 2004 г.

Структура розничного рынка ЛС в разных областях также неоднородна, как и всех аптечных продаж в целом. Так, удельный вес продаж ЛС отечественного производства колеблется от 21,4% в г. Киеве до 40,7% в Луганской области в денежном выражении и от 65,9% до 77,7% в тех же регионах в натуральном выражении (табл. 2), при этом в среднем по рынку удельный вес продаж украинских препаратов составлял 27,9% в денежном и 71,6% в натуральном выражении. Соответственно удельный вес продаж импортных ЛС диаметрально противоположный: в структуре розничного рынка г. Киева — наибольший, в структуре рынка Луганской области — наименьший.

Таблица 2

Объем аптечных продаж ЛС отечественного и зарубежного производства в денежном выражении по областям
в IV квартале 2004 г.

Что касается ценовой структуры розничного рынка ЛС, то практически во всех областях Украины в денежном выражении больше всего продается препаратов среднестоимостной ниши, исключение составляют Одесская область, где по этому показателю в IV квартале лидировали высокостоимостные ЛС, и Запорожская область, где объемы продаж средне- и высокостоимостных препаратов практически равны (рис. 3). Наибольший удельный вес продаж недорогих ЛС в исследуемый период был зафиксирован в Волынской, Кировоградской и Луганской областях. В Волынской, Кировоградской и Закарпатской областях объем продаж недорогих препаратов в денежном выражении даже превысил аналогичный показатель относительно ЛС высокостоимостной ниши, хотя в среднем по рынку удельный вес продаж высокостоимостных препаратов в денежном выражении превышал на 10% таковой низкостоимостных. Представляет интерес тот факт, что в регионах присутствует выраженная специфика в распределении объема продаж препаратов различных ценовых ниш. Казалось бы, при увеличении удельного веса продаж высокостоимостных препаратов в первую очередь должен снижаться объем продаж препаратов «среднего звена». Так и происходит, в частности в Днепропетровской области. Однако пример Киева показывает, что подобное распределение аптечных продаж вовсе не является константой. В Луганской области удельный вес продаж недорогих ЛС гораздо выше среднего по Украине, при этом показатели среднестоимостной ниши значительно ниже, а высокостоимостной — соответствуют общеукраинским. В Кировоградской области ситуация иная: высокий удельный вес низкостоимостной ниши обусловил снижение такового высокостоимостной, при этом удельный вес продаж среднестоимостных препаратов соответствует таковому в среднем по Украине. Можно предположить, что распределение продаж препаратов различных ценовых ниш в известной степени отображает расслоение населения по уровню дохода в том или ином регионе. Но есть еще целый ряд модифицирующих факторов, например, структура дистрибьюции и аптечных сетей, терапевтические традиции и т.д.

Рис. 3. Удельный вес (%) ценовых ниш в общем объеме аптечных продаж ЛС в денежном выражении по областям в IV квартале 2004 г.

Особенности структуры розничного рынка ЛС в регионах Украины свидетельствуют о том, что производителям достичь равномерного распределения продаж своих препаратов в соответствии с потенциалом той или иной области достаточно сложно. По сути, целесообразно вносить дополнительные коррективы в маркетинговую политику во многих областях, учитывая особенности структуры потребления ЛС в них. Даже для компаний — лидеров украинского рынка «Фармацевтической фирмы «Дарница» и компании Berlin-Chemie/Menarini Group это ресурс для дальнейшего роста.

Напомним, что по итогам IV квартала 2004 г. лидером розничного рынка по объему продаж в денежном выражении стала компания Berlin-Chemie/Menarini Group, «Фармацевтическая фирма «Дарница» заняла второе место в рейтинге («Еженедельник АПТЕКА» № 8 (479) от 28 февраля 2004 г.). Однако если рассматривать региональную структуру продаж, то далеко не во всех областях лидер не изменился. Компания Berlin-Chemie/Menarini Group заняла первое место в 17 областях, «Фармацевтическая фирма «Дарница» — в 9 областях (рис. 4). Как видим, даже у лидеров украинского рынка есть широкое поле деятельности для увеличения объема продаж своей продукции в различных регионах. Вполне логично предположить, что для многих других производителей неравномерность регионального распределения продаж еще более выражена. Возможности роста объема продаж отдельных производителей путем использования региональных ресурсов не единожды обсуждались в наших предыдущих публикациях, и данные IV квартала 2004 г. еще раз подтверждают это предположение.

Рис. 4. Удельный вес (%) компаний-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в IV квартале 2004 г.

Для торговых марок — лидеров розничного рынка ситуация с региональным распределением продаж несколько отличается. В большинстве регионов, как и в целом по Украине, среди трех исследуемых препаратов лидирует брэнд ЭССЕНЦИАЛЕ (рис. 5). Однако, если расширить круг рассматриваемых препаратов до всех наименований, присутствующих на рынке Украины, картина теряет свою однозначность. В некоторых регионах первенство по объему продаж в денежном выражении занимают препараты, которые в целом по Украине не входят даже в пятерку лидеров, причем состав первой пятерки торговых марок для разных регионов ни разу не повторился (табл. 3). То есть национальные брэнды не пользуются одинаково устойчивой популярностью среди потребителей в различных регионах.

Рис. 5. Удельный вес (%) препаратов-лидеров в общем объеме аптечных продаж ЛС по областям в денежном выражении в IV квартале 2004 г.

Таблица 3

Рейтинг брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении по областям в IV квартале 2004 г.

Область	№ п/п в рейтинге брэндов ЛС по  области
	1	2	3	4	5
Украина	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	ЦЕФТРИАКСОН	НО-ШПА	МИЛДРОНАТ
Винницкая	ЦЕФТРИАКСОН	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	ФЕРВЕКС	МИЛДРОНАТ
Волынская	ЦЕФАЗОЛИН	АМПИЦИЛЛИН	ЭССЕНЦИАЛЕ	МИЛДРОНАТ	НАТРИЯ ХЛОРИД
г. Киев	ЭССЕНЦИАЛЕ	ВИТРУМ	ВИАГРА	ФЕРВЕКС	КОЛДРЕКС
Днепропетровская	ЦЕФТРИАКСОН	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	НАТРИЯ ХЛОРИД	ЦЕФАЗОЛИН
Донецкая	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	ЦЕФТРИАКСОН	МИЛДРОНАТ	ЛАЗОЛВАН
Житомирская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	ЦЕФАЗОЛИН	АКТОВЕГИН	ФЕСТАЛ
Закарпатская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ФЕСТАЛ	ВИГОР	ЦЕФАЗОЛИН	АМПИЦИЛЛИН
Запорожская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	АКТОВЕГИН	МИЛДРОНАТ	ВИТРУМ
Ивано-Франковская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЛАЗОЛВАН	АКТОВЕГИН	МИЛДРОНАТ	ФЕРВЕКС
Киевская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ФЕСТАЛ	ЦЕФАЗОЛИН	НО-ШПА	ЦЕФТРИАКСОН
Кировоградская	ЦЕФАЗОЛИН	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	АКТОВЕГИН	НО-ШПА
Луганская	ЦЕФТРИАКСОН	НАТРИЯ ХЛОРИД	АКТОВЕГИН	ЦЕФАЗОЛИН	ГЛЮКОЗА
Львовская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЭНАП	ФЕСТАЛ	МЕЗИМ	ПРЕДУКТАЛ
Николаевская	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	ЦЕФТРИАКСОН	ЦЕФАЗОЛИН	МИЛДРОНАТ
Одесская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	АКТОВЕГИН	ВИТРУМ	ПРЕДУКТАЛ
Полтавская	АКТОВЕГИН	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	ЦЕФАЗОЛИН	МИЛДРОНАТ
АР Крым	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	АКТОВЕГИН	МИЛДРОНАТ	НО-ШПА
Ровенская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФАЗОЛИН	АМПИЦИЛЛИН	МИЛДРОНАТ	АМБРОКСОЛ
Сумская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	ЦЕФАЗОЛИН	АКТОВЕГИН	МИЛДРОНАТ
Тернопольская	ЭССЕНЦИАЛЕ	МЕЗИМ	ФЕСТАЛ	ФЕРВЕКС	ТЕРАФЛЕКС
Харьковская	ЭССЕНЦИАЛЕ	МИЛДРОНАТ	ВИАГРА	НО-ШПА	ЦЕФТРИАКСОН
Херсонская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	АКТОВЕГИН	ЦЕФАЗОЛИН	ФЕСТАЛ
Хмельницкая	ЦЕФАЗОЛИН	ЭССЕНЦИАЛЕ	АМПИЦИЛЛИН	АМБРОКСОЛ	КОЛДРЕКС
Черкасская	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФТРИАКСОН	ЦЕФАЗОЛИН	АКТОВЕГИН	АМБРОКСОЛ
Черниговская	ЭССЕНЦИАЛЕ	АКТОВЕГИН	МИЛДРОНАТ	ЦЕФАЗОЛИН	ЦЕФТРИАКСОН
Черновицкая	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФАЗОЛИН	ФЕСТАЛ	КОЛДРЕКС	НО-ШПА

По результатам исследования региональных особенностей аптечных продаж в IV квартале 2004 г. отметим, что ни одному оператору рынка не следует рассчитывать на то, что одна и та же маркетинговая политика будет одинаково эффективна в разных регионах. Факторов, которые влияют на объем продаж в отдельно взятой области, достаточно много, и если в стратегические цели производителя входит равномерный охват своей продукцией всех регионов Украины (если такое вообще возможно сегодня), то следует обратить внимание на то, какие из рыночных процессов влияют на структуру розничного рынка в данном регионе. Ведь помимо объективных факторов на рынках многих областей существует некая доля субъективизма, и, например, заключив контракт с мощным региональным оператором, можно охватить большую часть розничного рынка области.

На данный момент даже лидерам украинского фармрынка не удалось достичь абсолютно равномерного распределения продаж по всем областям Украины. Пока что на звание общенационального брэнда претендуют одна–две торговых марки, но, как показало проведенное исследование, препараты — лидеры продаж в Украине далеко не всегда являются таковыми в областях. Однако одним из признаков становления цивилизованного рынка является процесс консолидации и создания общенациональных брэндов, который по мере развития отечественного рынка необратим. И вовсе необязательно, что в конечном итоге таковыми станут лидеры 2004 г. Изменения в структуре украинского рынка позволяют предположить наличие больших перспектив для возникновения новых сильных торговых марок. n

Игорь Хмилевский