“Плива”-2003: очередной год успеха

Виталий Шатохин, глава представительства компании «Плива» в  Украине

— Не берусь однозначно и в двух словах охарактеризовать, каким был 2003 г. для компании «Плива» в Украине, потому что он был очень разноплановым. С одной стороны, это был год, в течение которого удалось воплотить все замыслы, решить все поставленные перед представительством задачи, с другой — было достаточно много сложностей, связанных как с ситуацией на украинском фармацевтическом рынке в целом, так и с некоторыми проблемами частного характера, возникшими по независимым от компании и представительства причинам.

— Наверное, лучше начать с  приятного…

— Именно в прошлом году мы получили ощутимые результаты от работы предыдущих лет. И в 2001, и в 2002 гг. дела компании и представительства обстояли хорошо. Но уже тогда мы работали на перспективу, строили тот «каркас», который в дальнейшем составит основу благополучия бизнеса компании «Плива» в Украине. В 2003 г. мы получили вполне реальные результаты, иными словами, дивиденды от вложенных интеллектуальных, физических и финансовых ресурсов. И сотрудники представительства, и руководство компании смогли убедиться в том, что созданный «механизм» работает исправно. Подтверждение тому — данные об увеличении объемов продаж, несколько успешных проектов по продвижению лекарственных препаратов и то, что даже в условиях форс-мажорных обстоятельств нам удавалось решать возникавшие проблемы оперативно и конструктивно.

— Расскажите, пожалуйста, о форс-мажорных обстоятельствах?

— У нас были определенные технические сложности, связанные как с ситуацией на украинском фармацевтическом рынке, так и с неприятностью, коснувшейся именно нашей компании. Если говорить о сложностях общего характера, то прежде всего следует упомянуть о некоторых пока еще не решенных проблемах в системе регистрации лекарственных средств. Мы как представители фармацевтической компании не всегда располагаем достаточно полной информацией о том, почему одни препараты регистрируются очень быстро, а что касается других, то решение вопроса регистрации откладывается. Думаю, нет необходимости рассказывать коллегам о том, как отражается на планомерности работы представительства несвоевременная регистрация или перерегистрация какого-либо препарата. С подобными вопросами «системного» взаимодействия, если так можно выразиться, время от времени приходилось сталкиваться представителям разных фармацевтических компаний. Сегодня есть все основания надеяться на достижение конструктивных решений в этой области.

Относительно проблем частного характера, случайностей, не зависящих от нас, то речь идет о том, что у компании был угнан грузовой автомобиль с лекарственными препаратами на значительную сумму. Несмотря на все действия, предпринятые соответствующими структурами, в частности, занимающимися борьбой с экономической преступностью, груз не нашли. Более того, по ряду убедительных признаков мы определили, что украденные препараты поступили в розничную сеть Украины. Помимо этого, в 2003 г. мы столкнулись с достаточно существенным количеством продукции неизвестного происхождения марки нашей компании, которая поступала из России, а также с препаратами, реэкспортировавшимися из стран Балтии. На протяжении 2003 г. ряд компаний этого региона закупали значительные объемы препаратов компании «Плива» и, не успев реализовать их у себя, продавали в Украину по значительно сниженной цене. Конечно, соблазн приобрести продукцию, пользующуюся повышенным спросом, по демпинговым ценам был велик, и кое-кто этому поддался. Вопрос с реэкспортом решен на уровне главного офиса компании; было принято решение прекратить поставки препаратов в страны Балтии в русскоязычной упаковке. По поводу поставок лекарственных средств из России также предпринят целый ряд мер, в том числе дополнительная защита упаковок препаратов компании от подделок.

Как видите, 2003 г. преподнес нам немало сюрпризов и не все они были приятными. В то же время особо хотелось бы отметить, что, несмотря ни на что, в представительстве решены все поставленные задачи и найден выход из всех сложных ситуаций.

— Как Вы в целом оцениваете состояние украинского фармацевтического рынка?

— 2003 г. прошел на украинском фармацевтическом рынке под знаком «НДС». Ни один оператор рынка не остался равнодушным к этому вопросу. Введение НДС на реализацию лекарств для производителей означало уменьшение объемов продаж, а для дистрибьюторов — нехватку оборотных средств, которые они вынуждены были бы направлять на уплату НДС. В этой связи большинство компаний продумывали изменения в стратегии работы на украинском фармацевтическом рынке. К счастью, НДС на реализацию лекарственных средств не введен и пересматривать стратегию работы компаниям не пришлось. Не мог не отразиться на фармацевтическом рынке и рост курса евро по отношению к гривне и доллару США. Украинский рынок традиционно ориентирован на курс доллара. Вместе с тем на нем работает целый ряд компаний, считающих собственные расходы в евро. Такой дисбаланс не может не отразиться на ценообразовании. «Плива» пока не принимала решения о повышении цен на лекарственные препараты, а что будет в дальнейшем — покажет время.

В сфере дистрибьюции наблюдался демпинг как достаточно распространенный метод конкурентной борьбы, когда цена на продукцию устанавливалась без учета рентабельности работы дистрибьютора. Что касается конкуренции среди производителей, то ее ужесточение продолжается. На протяжении 2003 г. на рынке появилось не менее 10 новых игроков, предлагающих генерические лекарственные препараты по сравнительно низким ценам. Появились и другие компании, открывающие свои представительства в Украине, поскольку украинский рынок в настоящее время является очень привлекательным в силу его потенциала, динамики роста и внедрения еще не всех жестких европейских требований при регистрации препаратов.

— Какие направления работы представительства Вы назвали бы наиболее успешными?

— Сотрудники представительства успешно работали во всех направлениях. Не могу сказать, что какой-либо участок был сильнее или слабее других: представительство функционировало как единый механизм. Успешно работали служба маркетинга, 17 медицинских представителей, осуществляющих промоцию наших продуктов в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Запорожье, Ивано-Франковске, Львове и Симферополе. В ближайшее время планируется увеличение штата внешней службы представительства.

В прошедшем году были продолжены и начаты несколько проектов по продвижению лекарственных препаратов, которые увенчались успехом. Это, в частности, проект, осуществленный с компанией «Берингер Ингельхайм», по совместному продвижению препаратов СУМАМЕД (азитромицин) и ЛАЗОЛВАН (амброксол). Также хотелось бы отметить наш первый и весьма успешный опыт по продвижению препарата безрецептурной группы ГАСТАЛ (гель гидроксида алюминия-магния карбоната плюс магния гидроксид). ГАСТАЛ — буферный антацид, снижает повышенную кислотность желудочного сока и устраняет вызываемые ею нежелательные реакции — боль, изжогу и т.п. Об успехе промоционного проекта, на который были, кстати, отпущены очень скромные средства, свидетельствует тот факт, что в 2003 г. по сравнению с 2002 г. объем продаж ГАСТАЛА возрос на 145%. Такой результат для представительства особенно важен именно как первый опыт промоции безрецептурного продукта. Мы подтвердили, что умеем работать и с этой группой препаратов, и в настоящее время работаем над расширением портфеля безрецептурных препаратов, представляемых компанией «Плива» на украинском фармацевтическом рынке.

— Какие еще изменения коснутся «украинского» портфеля препаратов компании «Плива»?

— Портфель препаратов будет изменяться в соответствии с планом стратегического развития деятельности компании в Украине. До сих пор мы работали с достаточно стабильным перечнем препаратов. В 2004 г. часть сравнительно давно представленных на украинском фармацевтическом рынке продуктов будет заменена новыми — более актуальными и перспективными. Планируется, что за период 2004–2005 гг. в нашем портфеле появится более 30 новых препаратов. Среди них будут как те, что производятся непосредственно компанией «Плива», так и лекарственные средства, выпускаемые по лицензии, а также продукты, в отношении которых «Плива» осуществляет совместную промоцию. С некоторыми компаниями подписаны долгосрочные договора на такой вид сотрудничества, и представительство будет также принимать активное участие в совместной промоции ряда продуктов.

— Какова промоционная группа на 2004 г.?

— Мы планируем лонч нескольких новых продуктов на вторую половину текущего года. В настоящее время продолжается активная работа с такими известными на украинском фармацевтическом рынке лекарственными средствами, как СУМАМЕД, КОРИНФАР (нифедипин), ФИНЛЕПСИН (карбамазепин), НООТРОПИЛ (пирацетам) и др. — всего около 10 препаратов, активная промоция которых проводилась в 2003 г. и информационная работа в отношении которых не будет прекращаться.

— Намечаются ли какие-то изменения в дистрибьюции препаратов компании «Плива» в  Украине?

— В этой сфере планируются определенные изменения. Общая тенденция компании «Плива», проявляющаяся на рынках разных стран, заключается в сокращении количества дистрибьюторов, осуществляющих поставки препаратов компании. Не стал исключением и украинский фармацевтический рынок. Если в 2003 г. контракты были заключены с 15–16 дистрибьюторскими фирмами, то в 2004 г. — всего с 10–11. В число фирм, подписавших контракты, вошли украинские дистрибьюторы, с которыми мы имеем опыт совместной работы и у нас налажены хорошие партнерские отношения. В 2003 г. нами получены убедительные доказательства того, какие компании действительно хотят с нами работать и настроены на конструктивное сотрудничество, а какие заинтересованы лишь в получении сиюминутной прибыли.

— Что Вы понимаете под партнерством производителя и дистрибьютора?

— Со стороны дистрибьютора — это прежде всего понимание политики компании, ее действий на рынке; заинтересованность в получении информации о том, какие препараты продвигаются; возможное содействие в промоционных мероприятиях; предложения о проведении каких-то акций; включение в свой прайс как можно большего количества ассортиментных позиций компании, а не только наиболее продаваемых продуктов. Со стороны представительства — это постоянное внимание к пожеланиям дистрибьютора, выполнение взятых на себя обязательств по промоционной работе и в конечном счете создание спроса на продукцию компании. Если выразить это одной фразой, то заинтересованность в работе должна быть обоюдной.

— В завершение нашей беседы, чего вы ожидаете от 2004 г.?

— Сохранить свои позиции на рынке и решать поставленные задачи столь же конструктивно, как и ранее. А о том, что наша работа была успешной, свидетельствует тот факт, что украинскому представительству переданы функции руководства продвижением продукции компании «Плива» в Грузии, Армении и Азербайджане. n

Виктория Матвеева, фото Евгения Чорного