Формирование ассортимента: конкурентная среда и ее особенности для поливитаминов с добавками

Рис.1.Структура розничных продаж по группе А11 АТС-классификации

В данной публикации, применив методику определения ценовых ниш (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 10 (431) от 15 марта 2004 г.), мы проведем детальный анализ одной из групп АТС-классификации (ВОЗ 2004). Главной задачей нашего исследования является определение и изучение конкурентной среды препаратов, подобных по терапевтическому действию. Результаты такого исследования необходимы как для производителя в целях разумного позиционирования своей продукции, так и для дистрибьютора и аптеки в целях эффективного формирования своего ассортимента. Для нашего анализа мы выбрали группу А11 «Витамины». Это вызвано тем, что, во-первых, витамины принадлежат к разделу АТС, одному из крупнейших по объемам продаж в Украине, во-вторых, эта группа представляет интерес для многих операторов фармацевтического рынка, и, наконец, на дворе весна — период сезонного повышения спроса на витамины.

Несколько слов о методологии. Все данные в денежном выражении приведены в розничных средневзвешенных ценах, ценовые пределы ниш — в соответствии с методикой, описанной нами в предыдущей публикации. Следует отметить, что ценовые сектора, определенные нами ранее по АТС-группам первого уровня, являются величинами усредненными, поскольку структура этих групп очень разнообразна. Поэтому при анализе конкурентной среды использованы ценовые пределы для АТС-групп конкретного уровня, включающих препараты с одинаковым терапевтическим действием.

Итак, структура продаж по группе А11 «Витамины» (рис. 1) позволяет нам сделать вывод о том, что основные объемы продаж витаминов приходятся на группы A11A «Поливитамины с добавками» и A11J «Прочие комбинированные витаминные препараты».

Исходя из этого, наиболее привлекательной предметной областью для нашего анализа является подгруппа «Поливитаминов с добавками», на которую приходится более 50% общего объема продаж в пределах группы. Проведя анализ зависимости цены и объемов продаж препаратов данной группы (рис. 2), можно определить занимаемые ими ценовые ниши (табл. 1).

Таблица 1

Ценовые ниши группы «Поливитамины с добавками» (А11А)

Рис. 2. Определение ценовых ниш группы «Поливитамины с  добавками» (А11А)

В данной ситуации, используя экспертную оценку, наиболее логичным будет распределение препаратов на четыре ценовых ниши: низко-, средне-, высокостоимостные и дорогостоящие препараты. Такое распределение связано с рыночными особенностями и ценовыми характеристиками именно этой группы препаратов. Следует отметить, что при исследовании других групп распределение может быть несколько иным — на меньшее или большее количество ниш, в зависимости от того, насколько полно представлена данная группа на рынке, как позиционируются входящие в нее препараты и т.д.

Приведенные ниже данные дают представление о структуре продаж отечественных и зарубежных препаратов исследуемой группы (табл. 2) и их производителях (табл. 3). Структура продаж свидетельствует, что украинские препараты в данной группе представлены исключительно в низкостоимостной нише. Кроме препаратов отечественного производства, в этой нише в основном представлена продукция индийских компаний и производителей из Восточной Европы. Несмотря на то, что украинский фармацевтический рынок ориентирован больше на препараты низкостоимостной ниши, в данной группе по объемам продаж в денежном выражении лидируют препараты высокостоимостной ниши (рис. 3). Закономерно, что в натуральном выражении продается больше препаратов невысокой стоимости (рис. 4).

Рис. 3. Удельный вес ценовых ниш группы «Поливитамины с  добавками» (А11А) по объемам продаж в денежном выражении

Рис. 4. Удельный вес ценовых ниш группы «Поливитамины с  добавками» (А11А) по объемам продаж в натуральном выражении

Таблица 3

Количество препаратов группы «Поливитамины с добавками» (А11А), форм их выпуска и объемы продаж по производителям в разрезе ценовых ниш за 2003 г.

Данные табл. 3 можно использовать при выборе маркетинговой стратегии. С помощью этих данных производитель или дистрибьютор может определить серьезных конкурентов в интересующей нише, а также тех, кто занимает небольшой сегмент рынка и не может быть на рынке серьезным противовесом для его продукции. Используя подобную информацию при формировании ассортимента аптеки или оптового поставщика в каждой ценовой нише, можно определить, продукция какого производителя пользуется наибольшим спросом у потребителя. Отметим интересный факт: не только широкий ассортимент позволяет компании удерживать высокий уровень продаж в своей группе препаратов. То есть между количеством предлагаемых препаратов и объемами продаж в нашем случае не существует однозначной зависимости.

Рис. 5. Помесячная динамика объемов продаж препаратов группы «Поливитамины с добавками» (А11А) в разрезе ценовых ниш

Изучение сезонных особенностей продаж — необходимый этап в исследовании конкурентной среды. Данные, приведенные на рис. 5, свидетельствуют, что пик продаж витаминов приходится на февраль, март, апрель, снижается в летний период и возрастает к концу года. Следует отметить, что сезонные особенности продаж в разных ценовых нишах исследуемой группы препаратов практически одинаковы. То есть конкурентных преимуществ, связанных с сезонностью, у препаратов из различных ценовых ниш нет.

Еще одним фактором, который может оказать влияние на конкурентную среду, является форма выпуска различных препаратов одной группы. Вряд ли препарат для внутривенного введения будет напрямую конкурировать с препаратом в таблетированной форме, даже если они оказывают одинаковое терапевтическое действие. В нашем случае в исследуемом сегменте рынка существуют такие формы выпуска, как капсулы, драже, таблетки (обычные, жевательные, шипучие), различные растворы для употребления внутрь и сиропы, а также гели для внутреннего применения. При прочих равных условиях мы можем предположить, что препараты этих лекарственных форм находятся в одной конкурентной среде, то есть могут конкурировать между собой, поскольку различия в их конкурентных преимуществах лежат скорее в плоскости потребительских предпочтений и не являются достаточным основанием для выделения какой-либо из форм в отдельную нишу.

Факторы сезонности и особенности форм выпуска препаратов безусловно влияют не только на позиционирование продукции производителем или дистрибьютором, но и на оптимизацию ассортимента аптеки или оптового поставщика. В нашем случае при формировании ассортимента целесообразно уделять особое внимание витаминам в период конца зимы — начала весны и в конце года. При этом не следует забывать о разнообразии форм выпуска ЛС и распределении их по ценовым нишам. Оптимальный вариант — это когда в товарном ряду присутствуют препараты всех форм выпуска, пользующиеся спросом у потребителя. Об использовании ценового распределения при формировании ассортимента речь пойдет ниже, пока же подведем некоторые итоги.

Итак, мы можем констатировать, что в рыночном сегменте данной группы препаратов существуют следующие особенности:

1. Все препараты этой группы целесообразно разделять на четыре ценовых ниши (в отличие от стандартного деления на три ниши).

2. В отличие от общерыночной тенденции, наибольший удельный вес по объемам продаж в денежном выражении имеют препараты высокостоимостной ниши.

3. Сезонные особенности продаж в разных ценовых нишах одинаковы.

4. Формы выпуска препаратов, входящих в исследуемую группу, принадлежат к одной конкурентной среде.

Все приведенные данные являются тем фундаментом, на основании которого можно провести анализ рыночного сегмента определенной группы препаратов и правильно построить маркетинговую политику, в зависимости от занимаемой позиции на рынке для производителя или от структуры ассортимента для аптеки или поставщика.

Предположим, что оператору рынка необходимо определить первоначальную маркетинговую стратегию продвижения некоего препарата, принадлежащего к группе поливитаминов с добавками. Прежде чем принять решение, оператор должен четко определить, какие конкурентные связи действуют в интересующем его сегменте рынка (схема).

Схема. Конкурентные связи для группы «Поливитамины с  добавками» (А11А)

Данная схема помогает определить препараты-конкуренты, на которые следует обратить особое внимание нашей гипотетической фирме при обеспечении конкурентных преимуществ своей продукции. По сути, необходимо выработать политику конкурентной борьбы, предусматривающую такие преимущества прежде всего в отношении препаратов, с которыми предлагаемый продукт будет иметь прямые конкурентные связи. Пытаясь противопоставить свою продукцию всем ЛС со схожими показаниями к применению (в данном случае — препаратам витаминов), компания рискует попросту впустую потратить ресурсы на ее продвижение. У каждой группы препаратов в каждой ценовой нише есть свой потребитель, и если, продвигая на рынок недорогой поливитамин, мы будем пытаться доказать, что наша продукция имеет какие-либо преимущества перед неким дорогостоящим препаратом, то такая маркетинговая стратегия будет обречена. Поэтому, зная структуру интересующего нас сегмента рынка, необходимо четко определить круг конкурентов.

При оптимизации ассортимента также целесообразно проводить анализ ценовых ниш. Дело в том, что если у аптеки или поставщика в структуре товарного ряда будет доминировать какая-либо из ценовых ниш определенной группы препаратов, то это чревато недополучением прибыли. Чтобы доказать состоятельному потребителю, который привык тратить в месяц, предположим, 50 грн. на определенный витаминный препарат, что нужно покупать вместо него другой по цене 1 грн., нужно обладать потрясающими способностями к убеждению. В структуре ассортимента необходимо поддерживать такое соотношение препаратов из различных ценовых ниш, которое бы соответствовало структуре потребительского спроса для данной аптеки или поставщика. Следует также учитывать ситуативные факторы, например, месторасположение аптеки, уровень маркетинговой поддержки того или иного препарата и т.п.

У любого оператора есть два варианта продвижения своей продукции на рынок. Первый связан с позиционированием продукции в уже сложившейся рыночной нише, в этом случае необходимо отвоевывать свою долю рынка у конкурентов с помощью обеспечения дополнительных конкурентных преимуществ и активной маркетинговой политики. Второй вариант – это создание своей собственной ниши (либо проведением соответствующей ценовой политики, либо путем разработки оригинальных свойств, новых форм выпуска и пр.), но в таком случае, прежде чем вновь созданная ниша привлечет своего потребителя, компания должна обладать достаточными ресурсами, чтобы в течение длительного периода обеспечивать маркетинговую поддержку своей продукции при малых объемах продаж. В случае первого варианта продвижения препарата на рынок оператор должен изучить конкурентную среду в каждой из существующих ниш и принимать управленческие решения в соответствии со своими возможностями. При этом нужно учитывать, что каждый ценовой сегмент имеет свои, отличные от других, характеристики и рыночные условия.

Мы не можем предусмотреть все нюансы для каждой отдельно взятой ситуации, но можем предположить, что для каждой ниши существуют определенные общие закономерности. В предыдущей публикации мы сделали вывод о том, что украинский рынок ориентирован в основном на препараты невысокой стоимости, что соответственно обусловливает значительный удельный вес низкостоимостной ниши. Если в такой ситуации оператор будет позиционировать свою продукцию в этом ценовом сегменте, ему будет легче занять свою долю рынка, при этом затраты на продвижение препаратов будут сравнительно невысокими. Мы уже отмечали, что низкостоимостная ниша группы «Поливитамины с добавками» занимает гораздо меньший удельный вес, чем таковая в среднем по рынку, соответственно появление в этой нише новых препаратов может существенно повлиять на расстановку сил.

В среднестоимостной нише условия несколько иные. Чтобы занять место в этом ценовом секторе, производителю, как правило, необходимо осуществить большие капиталовложения в продвижение своей продукции, иначе его препараты не выдержат жесткой конкуренции.

Высокостоимостная ниша и ниша дорогостоящих препаратов: успешное позиционирование в этой нише предполагает высокие затраты на исследования, маркетинговую поддержку брэнд-нэйма. В отличие от общей ситуации на украинском фармацевтическом рынке, в группе «Поливитамины с добавками» объем реализации по высокостоимостной нише наибольший, и даже сформировалась ниша дорогостоящих препаратов, но пока она значительно уступает по объемам продаж остальным.

Производитель должен учитывать эти факторы при создании новых препаратов, дистрибьютор — при оптимизации своего ассортимента.

В данной публикации мы лишь привели пример анализа конкурентной среды для позиционирования либо оптимизации ассортимента. Читатель может оценить применимость этой методики в своей повседневной практике. Остается лишь отметить, что анализ любой из групп препаратов требует индивидуального подхода. Естественно, что наиболее эффективным подобное исследование будет для каждого конкретного препарата. То есть при сужении предметной области анализа (например, поливитамины с добавками, абсолютно идентичные по составу) результат будет более точным, но при этом возрастает влияние опосредованных факторов, учесть которые достаточно сложно.n

Игорь Хмилевский