Заключительную сессию — «Кризисные инвестиции — сколько резать? Возможности дальнейшего продвижения» открыл ее модератор Сергей Орлик, руководитель проекта «ФармКонсалтинг» с докладом на тему «Кто тут лишний?». Эксперт фармрынка предложил участникам найти, где на отечественном фармрынке кроется остаток сверх нужного.
Если взглянуть на европейские рынки, ведущими странами по объему потребления ОТС- препаратов являются Франция, Германия, Италия, Испания и Великобритания. Но если добавить к европейским странам ближайшего соседа постсоветского пространства — РФ, то это государство получит пальму первенства по объему потребления ОТС-препаратов с большим отрывом от европейских стран. Ведущую позицию Россия занимает также по объему потребления ОТС-препаратов в группах препаратов, применяемых при нарушениях пищеварительной системы, витаминов, анальгетиков, «cough&cold».
В Украине также велика доля потребления ОТС-препаратов по сравнению с Европой, что, очевидно, обусловлено недоверием, недоступностью, неэффективностью врачебной помощи, влиянием рекламы, в том числе добросовестной. Лишнее на нашем рынке появляется в результате ятрогенной полипрагмазии, избыточных назначений врачей. В том числе и добросовестных назначений ввиду того, что очень часто пристрастия потребителя к употреблению некоторых товаров ведут к избыточной массе тела, ожирению и другим заболеваниям.
По сравнению с Европой на рынках постсоветского пространства значительно отличается культура потребления безрецептурных лекарственных средств. Если в Украине доля ОТС-продукции в текущем году составляет 46,5%, в России — 51,5%, то в европейских странах этот показатель значительно ниже — 12%, а в странах Евросоюза еще меньше — 11%. Различия показателей обусловлены тем, что ответственность за здоровье европейских пациентов несут профильные организации с помощью страховых компаний. В европейских странах выбор препарата и схемы лечения — ответственный процесс, который проводится не потребителем, а квалифицированным специалистом, и за его плечами также стоят страховые компании. Следовательно, выписанный рецепт в европейских странах — это финансовый документ, и в момент похода в аптеку потребитель осознает: если он навредит собственному здоровью, то нанесет ущерб всей семье. То есть, в Европе крайне развито ответственное отношение не к процессу лечения, а к процессу жизни.
В данном контексте докладчик провел тонкую аллегорию относительно потребления ОТС-продукции на отечественном фармынке — из чего именно у участников рынка образуется лишнее: из жадности (запасливости, азарта завоевателя и др.); дурных денег (восприятие кредитных денег); глупости (неосведомленности, недопонимания, незнания английского языка, нежелания переспросить, завышенной самооценки и др.); длительного отсутствия контроля (самоконтроля); времени (устарело, забылось); смены ориентиров или концепции (при внезапной смене остается много лишнего) и из-за сбоя в работе системы. В данном контексте система — это фармрынок, который работает не на конечный результат — нормальная жизнь в нормальной стране, а на промежуточный — финансовый (деньги).
Далее эксперт предложил взглянуть на маркеры украинского рыночного метаболизма. В рамках топ-20 брэндов лекарственных средств по объему аптечных продаж в денежном выражении начиная с 2003 г. позиции препаратов «метаболиков» с незначительной перестановкой относительно стабильны. В это же время, например, в Великобритании такие препараты не входят вообще в состав топ-20 брэндов по объему продаж. Здесь высокие позиции занимают препараты кардиологической группы; применяемые в ревматологии, психиатрии, онкологии, и др. Аналогичная тенденция характерна и для США.
Таким образом, на отечественном фармрынке представлено много лишних препаратов. «Из чего образуется лишнее? — Из необходимого», — отметил С. Орлик и предложил участникам поразмыслить над этим вопросом. Напрашивается вывод, что лишнее — это некоторые препараты в продуктовом портфеле; некоторые компании-производители на рынке, дистрибьюторы, аптеки, люди, общественные организации, медиа. А также те стратегии фармкомпаний, которые зиждутся на ложных представлениях о собственной стране и ее фармацевтическом рынке.
В маркетинговых коммуникациях у многих фармкопаний лишнее — это продвижение по пути собственного успеха («забивание забитых гвоздей»), когда изначально неверно выбрана целевая аудитория, не меняются ее покрытие, частота, насыщение визита продуктами. В коммуникациях медпредставителей (МП) с целевой аудиторией лишними являются составленные продакт-менеджером оторванные от жизни тексты «содержания визитов», в результате приводящие к неживому человеческому общению.
По словам С. Орлика, лишнее образуется от незнания, от недостаточного образования, компетенций сотрудников. Например, некоторые HR-менеджеры преследуют ряд собственных интересов, принимая на работу нескандальных, неконфликтных исполнителей, которые не составят конкуренции в будущем. В итоге это приводит к депопуляции в компании.
Избавляться от лишнего следует различными способами. Следует учиться искусству селекции, оставлять то, в чем есть большее понимание; избавляться от того, что вредит балансу и гармонии (даже хороший генерический диуретик в кардиопортфеле будет лишним, если уже есть два других). Необходимо научиться отказывать, когда сверху навязывают «готовое решение», ввиду того, что оно зачастую является замороженным полуфабрикатом.
Далее С. Орлик привел рекомендации в виде метафоры относительно того, как правильно удалять лишнее. Если лишнее не работает и вредит (гной) — резать нужно в границах здоровых тканей. Это касается залежалых продуктов в портфеле компании. Но если лишнее растет не по плану за счет ресурсов основного организма (опухоль), тогда удалять необходимо весь пораженный орган в капсуле и регионарные лимфоузлы. Бывает и так, что лишнее — это бюджет, неизрасходованные (недоокисленные) продукты обмена (воспаление), в таком случае следует улучшать условия жизнеобеспечения измененных тканей, использовать, а не «солить» ресурсы.
В сложившихся условиях, когда введены ограничения на рекламу некоторых лекарственных средств, эксперт рекомендовал тщательно подумать перед тем, как предпринимать шаги в рекламных коммуникациях, одновременно быть смелее и перелокировать средства в другие инструменты коммуникаций, в непокрытые аудитории и др., а также не бояться избавляться от лишнего…
ПОКУПАТЕЛЬ ИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ? ОЖИДАНИЕ И РЕАЛЬНОСТЬ!
Специалисты FMCG-рынка Юрий Лищук, ведущий специалист по работе с розничными сетями Nielsen Ukraine/Kazakhstan, и Юлия Ермакова, руководитель группы по работе с розничными сетями Nielsen Ukraine, представили вниманию участников психологический портрет современного потребителя, его взгляды на жизнь, отношение к сложившейся экономике, оценку собственного финансового положения.
В целом в мире сегодня отмечается позитивная тенденция — глобальный индекс потребительского доверия растет, однако во II кв. 2012 г. он заметно снизился и составил 91. Ниже этой отметки индекс потребительского доверия отмечен в США (88), намного выше — показатель в Латинской Америке (96) и Азии (100). При этом наиболее депрессивное настроение у покупателей стран Европы (73). Особо пессимистическая картина наблюдается в Украине — индекс потребительского доверия составляет 65, что значительно ниже, чем в целом по миру и Европе. Кроме того, Украина входит в состав топ-15 наиболее депрессивно настроенных стран.
Подавляющее большинство украинцев считает, что сегодня наше государство находится в кризисе (85%). Для сравнения в России и Европе этот показатель значительно ниже (54 и 71% соответственно).
Украинцы пессимистично оценивают ситуацию выхода страны из кризиса в ближайшие 12 месяцев. Так, 67% жителей нашей страны считают, что в ближайшей перспективе этого не произойдет. И хотя подавляющее количество наших соотечественников рассчитывает в будущем на нормальную работу, при этом финансовое состояние в ближайшие 12 мес они оценивают менее радужно — как не очень хорошее. Соответственно, нынешнее время для совершения покупок украинский потребитель считает плохим или не очень хорошим.
Наиболее волнующими вопросами в ближайшей перспективе для украинцев являются здоровье (31%), состояние работы (25%), повышение цен на продукты и коммунальные услуги (25 и 21% соответственно).
Кризис вносит коррективы в модель поведения потребителей. Сегодня у каждого пятого украинца не остается наличных средств после покупки товаров первой необходимости. И этот показатель растет. Украинцы вынуждены экономить на домашних расходах: меньше тратят на одежду (59%); сокращают расходы на развлечения вне дома (53%); переходят на более дешевые продуктовые брэнды (35%); экономят на газе и электричестве (40%).
Европейского потребителя кризис также научил более бережно относиться к своим расходам. Наиболее приемлемым вариантом для европейцев во время кризиса стал переход на более дешевые брэнды (28%) и после выхода из рецессии, по словам респондентов, тенденция сохранится. Украинцы, в свою очередь, будут экономить на газе и электричестве (32%), развлечениях вне дома (17%), одежде (16%), и только в последнюю очередь они откажутся от алкогольных напитков и перейдут на употребление более дешевых брэндов (14%).
В крупных регионах Украины, например, Киеве, Днепропетровске и Одессе, мнения украинцев отличаются. Например, киевляне, прежде всего, откажутся от газированных напитков (26%), снеков (21%) и только в последнюю очередь — от кофе (11%). В Днепропетровске население готово пожертвовать потреблением фрэш-продуктов — мясных и рыбных изделий (40%), фруктов (28%), но не от пива (11%). В Одессе отмечена схожая ситуация с той поправкой, что вместо пива население остановило выбор на снековой продукции (12%).
Украинцы внимательно следят за изменением цен на товары регулярных покупок. Так, 17% знают цены на все товары, покупаемые регулярно, и 78% замечают, если цена на полке магазина меняется.
Таким образом, современный украинский потребитель осознает сложившееся экономическое положение в стране. Тем не менее в некоторых категориях товаров он не готов переключаться на более дешевые брэнды, соответственно, будет платить за определенный уровень качества продукции.
Какова же в таких условиях антикризисная коммуникация? Рынок FMCG использует и уже приучил потребителей к различным промоакциям. В свою очередь потребители, вынужденные экономить, стали все чаще обращать внимание и откликаться на различные акции. Как свидетельствуют результаты исследования, сегодня 5–6% населения меняют точку продаж из-за промоакции и более трети населения активно ищут акции, когда находятся внутри магазина. Для сравнения в Великобритании акции являются весьма распространенным инструментарием, более 50% FMCG-товаров население регулярно покупает со скидками.
В завершение выступления специалисты акцентировали внимание на результатах исследований психологического восприятия рекламных сообщений, в ходе которых выяснилось, что человеческий мозг распределяет внимание и обрабатывает визуальную информацию в строгой иерархии. Так, наиболее привлекательным он видит рекламное изображение движения, новизны, ошибки и двусмысленности/подтекста. Быстрее всего человеческий глаз реагирует на три цвета — зеленый, красный и синий. Кроме того, он быстрее реагирует на POS-материалы с изображением того, как потребители взаимодействуют с продуктом/товаром, чем на те, где изображены только товары. По словам специалистов, в результате исследования, где изучалась реакция потребителей на упаковки витаминов с различной цветовой гаммой и изображениями, было установлено, что внимание в первую очередь привлекала упаковка витаминов красного цвета с изображением футболиста в движении и во вторую — зеленая упаковка с движением.
Однако использование такого подхода к упаковке в аптеке для привлечения внимания потребителя вызвало спор среди участников. Мнения разделились. Одни считают, что это применимо на рынке FMCG, а в аптеке — весьма неоднозначно. Другие — что следует экспериментировать и взвешенно подходить к использованию такого подхода.
Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер», напомнила, что лекарственные средства реализуются в аптеке. Когда потребитель идет в аптечное учреждение с уже вполне сформированной потребностью, он намерен купить не просто товар, а лекарственное средство. Многочисленные исследования портрета потребителя в аптеке свидетельствуют о важности рекомендаций провизора в формировании окончательного решения о покупке, особенно когда у покупателя нет четкой установки на покупку конкретного брэнда. В таком случае покупатель, переступая порог аптеки, вступает во взаимосвязь и диалог с провизором первого стола, обращаясь к нему со словами: «Дайте мне…» или «Подскажите мне что-то от…». Потребитель смотрит в глаза фармацевту и контактирует с ним. А доля фарммаркетов с открытой формой выкладки товара на сегодня мала, и пройдут годы, пока она увеличится.
Олег Курченко, директор компании «Хелс Промоушн», призвал участников задуматься над тем, что в обсуждении противопоставляется один и тот же потребитель, но в разных местах продаж — аптеке и магазине. Эксперт привел пример, когда год назад было принято решение изменить упаковку известного на рынке брэнда. В течение длительного времени в аптеке проводили исследование реакции фокус-группы на упаковку черного цвета, в ходе которого было установлено, что такое решение будет наверняка правильным. По словам эксперта, психология и мнение потребителя в магазине мало чем отличаются от таковых в аптеке, он идет в место продажи с потребностью, и задача производителей — ее удовлетворить.
Таким образом, участники мероприятия пришли к выводу, что необходимо искать и привлекать различные каналы коммуникации с потребителем, используемые на опытном и структурированном FMCG-рынке. Однако все шаги должны быть продуманными и взвешенными во избежание негативных последствий со стороны регуляторных органов.
TV NOW AND FOREVER И НЕ ТОЛЬКО ОБ ЭТОМ
Предыдущую тему изучения поведения потребителя, но через призму ТВ-рекламы, продолжил Андрей Колесник, директор компании «Cortex». В последние годы потребители проводят много времени в домашних условиях на диване за просмотром телевизора, что вызвано ухудшением их финансового состояния. Соответственно, они реже посещают кинотеатры, театры, спортклубы и др., больше свободного времени проводят в домашних хлопотах (приготовление пищи, шитье и рукоделие, занятия с детьми). Такие тенденции свидетельствуют о том, что основными медиа в 2013 г. для потребителей будут телевизор и интернет.
Интересной тенденцией на рынке телевидения является уменьшение доли населения, которое смотрит ТВ с помощью кабеля и антенны, и увеличивается доля пользующихся спутниковым тюнером/ресивером.
Активность рекламодателей на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств из года в год остается практически неизменной и находится на высоком уровне. Реклама фармацевтических товаров аккумулирует максимальное количество рейтингов на ТВ по сравнению с другими категориями. Кроме того, здесь отмечают наибольшее количество рекламодателей.
По словам докладчика, стремительно увеличивается доля домохозяйств, у которых есть компьютер и домашний доступ к интернету. За последние 3 года значительно (в 3 раза) возрос охват интернет-аудитории — от 5,2 до 14 млн, что составляет 1/3 населения страны. В это же время в 9 раз возросло количество просматриваемых интернет-страниц, что свидетельствует об увеличении времени, проведенного в интернет-пространстве (с 3 до 12 ч в месяц).
Таким образом, потребители за последние годы значительно активизировались в интернет-пространстве, где проводят значительно больше времени. Целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте 30–45 лет, как правило, необходимую информацию запрашивают в поисковой системе Google (70%), активно пользуются Mail.ru (62%), используют сервисы Yandex.ua (56%) и общаются в Odnoklassniki.ru (40%).
В конце выступления докладчик поделился опытом сотрудничества с фармкомпаниями. По его словам, по сравнению с другими категориями товаров рекламодатели фармпродукции размещают самые короткие ролики — менее 20 с. Кроме того, рекламодатели фармпродукции находятся в постоянной гонке за самой низкой ценой ТВ-ролика, из года в год хаотично размещают рекламу, что в результате формирует соответствующее негативное партнерское отношение со стороны Sales Houses. На фоне этого возникают недопонимание и спорные ситуации между рекламодателем и телеканалом, приводящие к ухудшению лояльности и партнерских взаимоотношений и, соответственно, к уменьшению размеров скидок на размещение рекламы.
Е-МАРКЕТИНГ НА ПУТИ К ЭФФЕКТИВНЫМ КОММУНИКАЦИЯМ С ВРАЧАМИ
Наряду с активным освоением потребителями интернет-пространства, повышается интерес к этому медиа и со стороны профессиональной аудитории. О развитии E-mail-маркетинга (далее Е-маркетинг) как способа донесения информации о лекарственных препаратах до врачебной аудитории рассказал гость из России Илья Куприянов, директор по развитию компании «Доктор на работе». Е-маркетинг — это далеко не только рассылка писем по e-mail. Это комплексная система онлайн-коммуникаций.
Интерес ко всемирной паутине со стороны специалистов здравоохранения обусловлен общей тенденцией повсеместного увеличения числа пользователей интернета. Врачи посещают различные веб-форумы, пользуются профессиональными социальными сетями, обмениваются информацией, общаются в профессиональном сообществе как с коллегами, так и с медицинскими представителями. Чаще всего на профессиональных сайтах они обсуждают клинические задачи частных случаев, опыт, новые способы лечения, подводят итоги применения различных препаратов и др. Также занимаются поиском работы и анализируют рыночную стоимость специальности.
Врачи добровольно посещают определенные страницы, черпают информацию, выбирают, на каких интернет-ресурсах регистрироваться и получать рассылку. В этой связи повышается популярность Е-маркетинга. И если компания разместит рассылку в каталог того сервиса, где зарегистрирована целевая аудитория, то сможет привлечь гораздо большее внимание. Отличительные особенности Е-маркетинга заключаются в разнообразности подачи и уникальности каждой онлайн-коммуникации на порталах, в блогах, социальных сетях и др. Кроме того, для фармкомпаний Е-маркетинг чрезвычайно выгоден экономически.
Основными каналами Е-маркетинга являются динамичные порталы (реклама, публикации, е-detailing); оn-line события (webinars); социальные сети; блоги и др. Соответственно, их использование открывает дополнительные возможности для общения с целевой аудиторией. Например, присутствие фармкомпании в профессиональных социальных сетях позволяет получить полномасштабный быстрый и таргетированный канал коммуникаций с врачами. С их помощью фармкомпании могут информировать и вовлекать врачей через обучение (e-detailing); проводить исследования и рекрутинг. Также с помощью профессиональных социальных сетей фармкомпании могут организовывать удобные в управлении вебинары — лекции, панельные дискуссии для целевой аудитории и получить обратную связь с ней.
Кроме того, постепенно приобретает популярность так называемый электронный медицинский представитель — E-rep — режим онлайн диалога между врачом и медицинским представителем. Этот быстрый и недорогой инструмент коммуникаций позволяет расширить охват целевой аудитории, повысить эффективность работы медицинских представителей и способствует увеличению объема продаж фармкомпании.
ХОРОШО БЫТЬ СНАЙПЕРОМ! НЕ ВЫСТРЕЛИЛ ТОЧНО ПРОМАЗАЛ
Евгений Кунда, директор по развитию компании «МОРИОН», начал свое выступление коротким экскурсом в сферу защиты персональных данных и напомнил участникам об актуальности корректного оформления взаимоотношений с поставщиками сервиса баз данных, особенно в условиях недавно обозначившейся тенденции к сознательному введению в заблуждение пользователей этого сервиса.
Далее докладчик на реальных кейсах продемонстрировал возможности комплексного применения ряда промоционных инструментов, которые на данный момент находятся в пользовании десятков фармацевтических компаний. Докладчик акцентировал внимание участников на актуальности прицельной стрельбы по наиболее потенциальным клиентам в условиях экономии бюджетов. Сегментация и таргетинг, которые ранее были неразрывно связаны с довольно ресурсоемкими исследованиями по категоризации целевых групп, получили новый импульс к развитию, а сегодня облегчают жизнь армиям медицинских представителей за счет использования внешних критериев категоризации — визитного давления и пациентопотока. Приведенные примеры результатов применения различных маркетинговых акций среди таргет-групп явно демонстрируют, что в основе успеха таких мероприятий лежит обязательный предварительный отбор участников, ведь, стреляя наугад, в «молоко» попасть практически невозможно.
Также докладчик обратил внимание участников на проблему достоверности и запоминаемости информации: в среднем 1/3 всех «выполненных» МП визитов не подтверждаются целевой аудиторией, более половины врачей после визита МП не могут вспомнить о сути ключевого сообщения. В дополнение темы ключевых сообщений докладчик обозначил один из основных трендов украинского рынка промоций — и это не создание новых usp, даже не выдумывание виртуальных, а банальные плевки в сторону своих конкурентов. Докладчик подчеркнул, что уже сегодня есть реальная возможность узнать, что о Вас говорят конкуренты.
Евгений Кунда резюмировал свое выступление идеей о том, что в условиях необходимости «резать» бюджеты очень важно сделать правильный выбор и отсечь именно балласт. В то же время арсенал фармкомпании может и должен содержать полный набор инструментов, которые реально помогают выделить из общей массы того самого потенциального клиента.
ЭКСПЕРТНАЯ ДИСКУССИЯ:
В ходе дискуссии эксперты вновь вернулись к обсуждению наболевшей для фармрынка темы — перманентных регуляторных изменений.
Юрий Комаров, начальник отдела стратегического маркетинга компании «Фармак», задался вопросом: как долго быть наиболее емкой статье расходов фармкомпаний — профессии МП? Фармкомпании выстраивают системы мотивации, внедряют CRM-системы, вырабатывают эффективные маркетинговые коммуникации,но когда на рынке происходят регуляторные изменения, они вынуждены перераспределять бюджет и подстраиваться под новые правила игры. Как показывает практика, желание регуляторных органов защитить отечественного производителя не приводит к успеху. При сохранении таких тенденций не исключена вероятность, что украинским фармкомпаниям будет менее страшно ввозить лекарственные средства, чем производить их. Потому что под регуляторное давление подпадают локальные производители, которые не понимают, куда приведут очередные инициативы. По словам эксперта, сегодня участникам рынка необходимо консолидироваться, выработать единую позицию по стратегии развития отрасли и отстаивать ее.
«Интересы одних лежат в интересах других — такова природа конкуренции, — подметил С. Орлик и призвал участников не ставить невыполнимых планов, потому что договориться до полного счастья не 
получится. — Когда давление принимает необратимый характер, необходимо сопротивляться вместе, и это сработает по третьему закону Ньютона (основной закон физики — действию всегда есть противодействие)».
Татьяна Буц, директор компании «Евроаптека»: «Представители властных структур всегда говорят, что желают взаимодействовать с бизнесом, а бизнес, в свою очередь, всегда готов взаимодействовать с властью. На совместных рабочих встречах обсуждаются актуальные вопросы, представители бизнеса объясняют фактическое состояние фармацевтического рынка в настоящее время, но, невзирая на озвученную объективную информацию, регуляторные органы принимают в результате совершенно другие решения. Анализируя расходы компаний-производителей на телерекламу и работу по информированию о лекарственных средствах, регуляторные органы, не вникая в ситуацию, что это необходимость ведения деятельности, воспринимают ее как механизм получения сверхприбыли. Таким образом, сегодня у регуляторных органов отсутствует адекватное понимание, как необходимо развивать отрасль и что для этого следует делать. Они не принимают во внимание, что операторам рынка необходимо обеспечивать рентабельную деятельность, улучшать качество предоставляемых услуг, развивать свою материальную базу, обеспечивая тем самым дальнейшее развитие фармацевтической отрасли в целом. В настоящее время из всех операторов пока еще только производители лекарственных средств являются единственными инвесторами рынка. От размера их инвестиций будет зависеть развитие фармацевтической отрасли в ближайший год».
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим