Per aspera ad astra Различные подходы к оценке развития фармбизнеса

Несколько слов о методологии. Для оценки групповых показателей за основу взяты объемы аптечных продаж ЛС за март 2003 г. – февраль 2005 г. Тренд динамичного изменения объема продаж оценивали с помощью линейного полинома** на основе трех показателей: 1) объем аптечных продаж за месяц в денежном выражении; 2) прирост объема аптечных продаж в денежном выражении за текущий месяц по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года; 3) нарастающий итог по объему аптечных продаж в денежном выражении за последние 12 мес включая текущий (moving annual total — скользящая годовая сумма (СГС)). Все данные базируются на информации о реальных компаниях и торговых марках, однако в целях соблюдения корректности по отношению к ним приведенные сведения обезличены.

Так что же является основным в оценке успешности компании на рынке? Казалось бы, все просто — есть прирост продаж, значит, предприятие успешно. Однако возникают резонные вопросы. За счет чего получен этот прирост: выведения на рынок новых продуктов, то есть работы на перспективу, поддержки старых зарекомендовавших себя брэндов, а может, — банального повышения цен на свою продукцию? А что если конкуренты «растут» быстрее? А если динамичный тренд их объема продаж выше? Вот здесь и возникает потребность в правильной оценке ситуации и принятии соответствующих управленческих решений.

Рассмотрим различные способы оценки деятельности на примере двух схожих по своим характеристикам и ассортиментному ряду компаний. Условно назовем их Компания 1 и Компания 2. Вряд ли на рынке существует производитель, который на протяжении, скажем, 2 лет будет каждый месяц одинаково успешно обеспечивать стабильный прирост продаж своей продукции. У каждого есть свои взлеты и падения, связанные с различными причинами, и это соответствующим образом отражается на кривой объемов продаж. Для того чтобы обозначить общую направленность развития, свойственную кривой, отражающей данные за длительные промежутки времени, и используют линейный полином, который здесь условно назовем трендом. Если проанализировать абсолютные значения ежемесячных объемов продаж за январь 2003 г. – февраль 2005 г., то тренд свидетельствует о том, что в целом за исследуемый период Компания 2 развивалась более успешно по сравнению как с рынком в целом, так и Компанией 1 в частности (рис. 1). В конечном итоге представленный тренд отображает лишь увеличение объемов продаж препаратов в денежном выражении производителем за последние 24 мес. Как следует из приведенных данных, начиная практически с одной точки отсчета, Компания 2 за 24 мес достигла несколько лучших результатов, чем ее конкурент.

Рис. 1. Объем аптечных продаж ЛС в денежном выражении по розничному рынку в целом, а также по 2 компаниям за март 2003 г. – февраль 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Но это лишь одна сторона медали. Дело в том, что абсолютные значения объема продаж и построенный на их основе тренд развития не могут в полной мере охарактеризовать ситуацию, которая сложилась по состоянию на определенное время, они лишь указывают направление развития компании за некий длительный период. Ведь помимо абсолютных значений объема продаж компании немаловажен относительный показатель прироста продаж, выраженный в процентах. Причем этот прирост целесообразно рассчитывать для каждого конкретного периода по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ((месяц текущего года – месяц предыдущего года)/месяц предыдущего года · 100). Во-первых, такой подход полностью нивелирует сезонность продаж, во-вторых, на его основании можно делать выводы о развитии компании за каждый конкретный промежуток времени, и наконец, в-третьих, на основании ряда показателей прироста за длительный промежуток времени можно судить о скорости развития компании. Если обратиться к этому показателю, то ситуация для исследуемых компаний выглядит по-иному. Темпы развития Компании 2 за последние 9–10 мес значительно замедлились, о чем свидетельствует тренд приростов объема продаж ее продукции (рис. 2). В то же время Компания 1 медленно, но уверенно набирает обороты, хотя угол наклона ее тренда меньше, чем в целом по рынку (разница между крайними точками тренда Компании 1 составляет 5,2%, рынка в целом — 7,3%). Ежемесячные значения прироста не дают усомниться в том, что Компания 1 «растет» быстрее рынка, а зачастую — и своего конкурента. То есть, исходя из данных, приведенных на рис. 1 и 2, несмотря на успешное развитие Компании 2 на протяжении последних 24 мес, в конце 2004 – начале 2005 г. сложилась ситуация, когда Компания 1 вполне могла наверстать упущенное за счет снижения темпов развития конкурента. И Компании 2 на этом этапе необходимо предпринимать какие-то действия, чтобы не утратить свои позиции на рынке, и, скорее всего, она их уже предпринимает, поскольку кривая прироста продаж в январе–феврале 2005 г. пошла вверх. Вполне можно предположить, что для обеих компаний в начале 2005 г. наступил момент истины: кто первым сориентируется в данной ситуации, тот сможет подготовить значительный задел для успешного развития своей фирмы в будущем.

Рис. 2. Относительный ежемесячный прирост объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении в марте 2004 г. – феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года в целом по розничному рынку, а также по 2 компаниям с указанием линейного тренда развития

С другой стороны для Компании 2 легче обеспечить свое устойчивое положение на рынке, чем Компании 1 потеснить своего конкурента. Дело в том, что проводя активную деятельность и постоянно увеличивая объемы продаж, Компания 2 за последние 2 года накопила определенный экономический потенциал, который способствует ее стабильному положению на рынке. Такой потенциал, или, если угодно, — накопленную мощность, можно отобразить с помощью показателя СГС. И согласно этому показателю мощность обеих компаний неуклонно растет (рис. 3). Но если по абсолютным значениям этого показателя Компания 2 значительно опережает Компанию 1, то экономическая мощность Компании 1 по крайним точкам тренда увеличивается немного быстрее. Для Компании 1 разница между крайними точками тренда составляет 21,8%, для Компании 2 — 19,3%. При этом для розничного рынка ЛС в целом аналогичный показатель составляет всего 3%. Это свидетельствует в первую очередь о том, что обе фирмы чувствуют себя на украинском рынке аптечных продаж достаточно уверенно, намного опережая прирост его общего экономического потенциала.

Рис. 3. СГС объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении за последние 12 мес по розничному рынку в целом, а также по 2 компаниям в марте 2004 г. – феврале 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Однако помимо показателей, рассчитанных на основе объемов продаж в денежном выражении, следует также учитывать и изменение уровня потребления препаратов, то есть объемов продаж в натуральном выражении. По абсолютному значению количества проданных упаковок ЛС на протяжении 24 мес для обоих производителей характерен четкий растущий тренд (рис. 4). Однако темпы прироста продаж в натуральном выражении для обеих компаний снижаются, причем для Компании 2 — значительно быстрее: точка тренда февраля 2005 г. для Компании 1 ниже точки марта 2004 г. на 3%, для Компании 2 — на 14% (рис. 5). Мало того, что у Компании 2 значительно снизились темпы прироста количества проданных упаковок, она также значительно отстает от Компании 1 по приросту средневзвешенной стоимости 1 упаковки (рис. 6). Это может свидетельствовать как о том, что в структуре продаж препаратов производства Компании 1 увеличивается удельный вес более дорогих ЛС, так и о том, что производитель повышает цену на свою продукцию

Рис. 4. Объем аптечных продаж ЛС в натуральном выражении по 2 компаниям за март 2003 г.– февраль 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 5. Относительный ежемесячный прирост объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в марте 2004 г. – феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года по 2 компаниям с указанием линейного тренда развития

Рис. 6. Относительный ежемесячный прирост средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС в марте 2004 г.– феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года по 2 компаниям с указанием линейного тренда развития

А теперь попытаемся подытожить полученные результаты. Определить своего непосредственного конкурента среди производителей не так уж и сложно. Достаточно сравнить ассортиментный ряд и ценовые ниши, в которых он в основном позиционирует свою продукцию. Однако определить его мало, нужно еще постоянно следить за его развитием. Какие вводные может получить исследователь, используя приведенные данные для дальнейшего углубленного анализа?

Компания 2 за последние 24 мес добилась большего на украинском фармацевтическом рынке, чем Компания 1. Но при этом в своей деятельности она достигла точки, когда темпы развития замедлились. В то же время тренд развития Компании 1 отражает ее постоянное движение вверх.

Кроме того, у Компании 2 на фоне снижения темпов прироста средневзвешенной розничной стоимости 1 упаковки ЛС, а значит, — увеличения в структуре продаж удельного веса недорогих ЛС — снижаются темпы прироста реализации ее препаратов. То есть, по сути, отмечается кумулятивный эффект влияния двух отрицательных факторов на развитие Компании 2: уменьшение количества продаваемых упаковок + снижение средневзвешенной стоимости продаваемой упаковки. Накопленная экономическая мощность позволяет Компании 2 чувствовать себя на рынке достаточно уверенно, соответственно она безболезненно может позволить себе продвижение на рынок и промоционную поддержку новых препаратов, чтобы получить новый толчок для своего развития. В то же время, если Компания 2 будет довольствоваться достигнутым результатом, несмотря на экономическую мощь, она рискует быть «съеденной» своим более расторопным конкурентом. Окажется ли этим «более расторопным» Компания 1 — зависит от дальнейших действий обоих производителей. Довольно краткая история развития украинского фармрынка знала примеры того, как одни компании уступали свое место более активным конкурентам. В любом случае приведенные данные являются лишь вводными для проведения дальнейшего более глубокого анализа на уровне конкретных препаратов или даже форм их выпуска.

Подобный анализ можно применить и для исследования развития на рынке 2 конкурирующих торговых марок. Рассмотрим 2 препарата, относящихся к одной группе АТС-классификации, с одинаковыми показаниями к применению и сопоставимыми объемами продаж (назовем их условно Брэнд 1 и Брэнд 2). Тренд аптечных продаж этих препаратов в денежном выражении свидетельствует, что за последние 24 мес в целом им была присуща «растущая» динамика (рис. 7). Однако при этом объем продаж Брэнда 1 в исследуемый период увеличивался значительно быстрее, чем таковой по группе в целом и по Брэнду 2 (разница между крайними точками тренда для Брэнда 1 составляет 161%, для Брэнда 2 — 42,7%, для группы в целом — 43,7%). Столь существенное различие объясняется быстрорастущими темпами прироста продаж Брэнда 1 (рис. 8). В то время как Брэнд 2 в течение практически всего исследуемого периода (кроме февраля 2005 г.) отставал по величине прироста продаж от такового своей АТС-группы, для Брэнда 1 с сентября 2004 г. прирост продаж был стабильно выше, чем по группе в целом. В соответствии с этим и угол наклона тренда (темпов прироста продаж) этого препарата был значителен.

Рис. 7. Объем аптечных продаж ЛС в денежном выражении по группе АТС-классификации N02B, а также по 2 брэндам в марте 2003 г. – феврале 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 8. Относительный ежемесячный прирост объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении в марте 2004 г. – феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года по группе АТС-классификации N02B, а также по 2 брэндам с указанием линейного тренда развития

Накопительный итог по последним 12 мес как показатель аккумулированного экономического потенциала свидетельствует, что, несмотря на более выгодные позиции на рынке в начале исследуемого периода, Брэнд 2 стремительно растрачивает этот потенциал, в то время как Брэнд 1 медленно, но уверенно его наращивает (рис. 9).

Рис. 9. СГС объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении за последние 12 мес в целом по группе АТС-классификации N02B, а также по 2 брэндам в марте 2004 г.– феврале 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Исходя из приведенных данных, можно с уверенностью утверждать, что в исследуемый период Брэнд 2 проиграл конкурентную борьбу своему сопернику. А стремительное снижение тренда по накопительному итогу продаж может свидетельствовать о том, что еще один проигранный раунд может привести к плачевным для Брэнда 2 последствиям.

При анализе групповых показателей, например, объемов продаж по группам АТС-классификации, перед аналитиком стоит несколько иная задача, чем при исследовании развития конкурирующих операторов рынка или торговых марок. Если при анализе развития конкурентов основной задачей является определение их позиций на рынке, перспектив дальнейшего развития и в соответствии с этим — принятие определенных решений, то при анализе групповых показателей основная задача — это принятие решений в зависимости от формирования и изменения общерыночных тенденций. Для примера рассмотрим две взаимодополняющие группы АТС-классификации: С09А — «Ингибиторы ангиотензинпревращающего фермента (АПФ)» и С09В — «Комбинированные препараты ингибиторов АПФ». Общие показатели объема аптечных продаж препаратов исследуемых групп в денежном выражении за последние 24 мес свидетельствуют о его постоянном росте (рис. 10). Однако при этом за последние 9–10 мес темпы прироста продаж ЛС этих групп несколько снизились, причем как в денежном (рис. 11), так и в натуральном (рис. 12) выражении. О чем это может свидетельствовать?

Рис. 10. Объем аптечных продаж ЛС в денежном выражении по рынку в целом, а также по группам АТС-классификации С09А и C09B за март 2003 г. – февраль 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 11. Относительный ежемесячный прирост объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении марте 2004 г. – феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года по рынку в целом, а также по группам АТС-классификации С09А и C09B с указанием линейного тренда развития

Рис. 12. Относительный ежемесячный прирост объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в марте 2004 г. – феврале 2005 г. по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года по рынку в целом, а также по группам АТС-классификации С09А и C09B с указанием линейного тренда развития

В то же время нет никаких сомнений в том, что экономический потенциал этих групп будет увеличиваться в силу того, что в целом показатели прироста все еще остаются достаточно высокими. Этот тезис наглядно подтверждают данные по СГС (рис. 13). Причем если по группе С09В основу роста экономического потенциала составляет повышение средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС (то есть увеличение в структуре продаж удельного веса сравнительно дорогих препаратов), то по группе С09А основа увеличения продаж в денежном выражении — это рост уровня потребления. Крайние точки тренда по накопительному итогу объемов продаж в натуральном выражении для группы С09А отличаются на 23,5%, тогда как для группы С09В — всего на 2,5% (рис. 14).

Рис. 13. СГС объема аптечных продаж ЛС в денежном выражении за последние 12 мес по рынку в целом, а также по группам АТС-классификации С09А и C09B в марте 2004 г. – феврале 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 14. СГС объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении за последние 12 мес по рынку в целом, а также по группам АТС-классификации С09А и C09B в марте 2004 г. – феврале 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Подытоживая данные по группам АТС-классификации С09А и С09В, можно сделать определенные выводы. Период «природного» прироста продаж для препаратов этих групп подходит к концу, и дальнейшие изменения в объемах их продаж будет зависеть от результатов конкурентной борьбы между производителями. В свою очередь производители должны учитывать, что в период, когда темпы прироста продаж как в натуральном, так и в денежном выражении снижаются, необходимо максимально активизировать деятельность по продвижению своей продукции, потому что дальнейший прирост продаж по каждому конкретному препарату будет в большей степени зависеть от перераспределения продаж между конкурентами, чем от увеличения количества потребителей.

В заключение хотелось бы отметить, что все приведенные в данной публикации аналитические выкладки ни в коей степени не являются константой. Возможно, читатель, проанализировав те же данные, придет к несколько иным выводам. Но при этом не следует забывать, что односторонний подход к ее решению может повлечь за собой искажение результатов проведенного исследования. Нельзя говорить о том, что какие-либо из приведенных показателей являются более важными, а какие-то — менее. Так, например, СГС — это более инерционный показатель, чем расчет тренда темпов прироста, который гораздо более динамичен. Все приведенные подходы к анализу развития фармбизнеса являются взаимодополняющими, а не взаимоисключающими. Кроме того, исследуемые в данном материале показатели — это далеко не полный перечень всех возможных вариантов и подходов к анализу развития. Возможно, другие концепции дополнят перечень необходимых для анализа показателей. n

Игорь Хмилевский

*  Через тернии к звездам (лат.)
** Графическое линейное представление тенденции изменения ряда данных. Используется для аппроксимации данных по методу наименьших квадратов по уравнению: y=mx+b, где m — угол наклона, b — координата пересечения оси абсцисс.