Нужен ли маркетинг в фармации?

Маркетинг… Это понятие знакомо многим. Оно звучит практически каждый день с экранов телевизоров, о нем вспоминают в своих публикациях журналисты, наконец, о маркетинге написано множество книг. Тем не менее далеко не у всех нас, отягощенных грузом ежедневных проблем, находится время на детальное изучение основ (не говоря уже о премудростях) этой науки. Лишь единицы с ходу ответят, что такое маркетинг. Некоторые думают, что маркетинг — это лишь сбыт и его стимулирование. У многих даже сложилось мнение, что маркетинг — это наука о хитрости, что зачастую выражается в ставших устойчивыми словосочетаниях «маркетинговый трюк», «маркетинговая уловка» или таким принципом, как НОНП — «не обманешь — не продашь». Так что же такое маркетинг и какова его роль в фармацевтическом бизнесе? Редакция «Еженедельника АПТЕКА» надеется, что эта публикация вызовет живой интерес и отклик у наших читателей и выльется в дискуссию на страницах нашей газеты.

МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

НУЖЕН ЛИ МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦИИ  Определений маркетинга на сегодняшний день достаточно много. Но памятуя о том, что любое определение должно быть, как выстрел: короткое и точно отображающее суть понятия, хочется остановиться всего лишь на одном, ставшем уже классическим. Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя (Котлер Ф. и соавт., 2003).

Многие до сих пор с улыбкой воспринимают фразу «Клиент всегда прав». Хотя многие предприниматели достигли успеха в значительной мере благодаря следованию этому принципу. Клиент, потребитель — ключевые фигуры для любого бизнеса. Как говорил Генри Форд: «Зарплату платит не работодатель. Зарплату платит клиент». Маркетинг как раз и занимается вопросами взаимоотношения с клиентами. Его основная цель — привлекать новых и удерживать старых потребителей (Джоббер Д., 2000). При этом важно не столько количество клиентов, а то, приносят ли они компании прибыль. В реальных условиях редко бывает, что на рынке представляет товары или услуги только одна компания. Поэтому, чтобы стать успешной (получать прибыль), компания должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты.

Таким образом, нужды, потребности и запросы относятся к основным понятиям маркетинга. Именно на них следует остановиться подробнее. Нужда — испытываемый человеком недостаток в чем-либо. Это понятие наиболее полно раскрыто Абрахамом Маслоу в хорошо известной мотивационной теории. Он определил физиологические нужды как самые жизненноважные, самые мощные из всех нужд, обладающие максимальной движущей силой по сравнению со всеми прочими. Применительно к здравоохранению и фармации можно привести такой пример нужды: если человек болен, он нуждается в лечении.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Какова же разница между нуждой и потребностью? Попробуем разобраться на примере. Если у пациента болит голова, то на первом плане у него задача (нужда) устранить головную боль. В зависимости от культурного уровня и привычек человек может применить (потребность) либо таблетированные препараты, либо мазь, либо иглотерапию. По степени удовлетворения потребности принято различать неудовлетворенную потребность, частично удовлетворенную потребность и полностью удовлетворенную потребность. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Запрос (спрос) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом финансовых возможностей формируют спрос на конкретные продукты.

Продукт — это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (предметы, услуги, организации, виды деятельности, идеи и др.). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Однако надо помнить, что товар (goods) — это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Продукт — довольно важное понятие в маркетинге. Следует понимать, что продукт — это средство удовлетворения потребности. Поэтому зачастую производители, которые уделяют недостаточно внимания именно этому качеству, могут оказаться в проигрыше, когда на рынке появляется лучший или более доступный продукт. Так, более эффективный или более удобный в применении лекарственный препарат лучше удовлетворяет потребность пациентов. Еще одним примером может служить широкая распространенность генерических препаратов, которые более доступны потребителям по цене, чем оригинальные лекарственные средства.

На выбор услуги или продукта влияет рост цен или уровень доходов. Поэтому в зависимости от этих факторов потребитель выбирает из нескольких схожих продуктов тот, который он может оплатить. При этом происходит поиск продукта с оптимальным соотношением качеств, доступных за деньги, которыми располагает клиент. Например, аптечное учреждение А — это близость к дому, быстрота обслуживания, скидки для обладателей дисконтных карт. Аптечное учреждение Б — доступные цены, широкий ассортимент, расположение по линии метро. Потребитель, учитывая все факторы, предъявляет спрос на те товары и услуги, которые бы смогли удовлетворить его потребности. Спрос может быть регулярным (например, на обезболивающие средства) и нерегулярным (на препараты группы cough&cold), растущим (на новые препараты) и падающим (на «уходящие» с рынка лекарственные средства), недостаточным (на противопростудные препараты в теплый период года) и чрезмерным (на вакцины в предэпидемический период). Особое место занимает нерациональный спрос — на товары вредные, опасные (на сильнодействующие лекарственные средства). Бывает и отсутствие спроса на данный товар (например, на противозмеиную сыворотку в районах Крайнего Севера). Существует также скрытый спрос, то есть спрос пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен.

Хотелось бы подчеркнуть некоторые особенности продукта, который производит фармацевтическая промышленность. Человек стремится быть здоровым и по возможности не применять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает одежду, посещает концерты или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в «нежелательные», непопулярные продукты. Поэтому цены на лекарственные средства также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены на лекарственные препараты никогда не прекратятся. Поэтому для потребителя никогда нет приемлемой цены на лекарственное средство, для него она всегда высокая.

Потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические продукты не как желаемый товар, а как необходимую покупку, а поэтому осуществляют ее, как правило, под давлением симптомов болезни, вынужденно. Следовательно, больной покупает не препарат или предмет ухода как таковые, а способ излечения или устранения дискомфорта, вызванного нездоровьем.

Наконец, медицинские и фармацевтические продукты должны быть только высокого качества. Это положение не требует объяснения, поскольку все прекрасно понимают важность того товара, с которым работают.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ

Особенностью маркетинга в фармацевтической промышленности является то, что производство ориентировано не только на конечного потребителя средств, но и на врачей (или провизоров, которые рекомендуют лекарственные средства). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями препаратов (выписанных), но в ряде случаев именно специалист определяет, какое лекарство, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго применять. Эта особенность также связана с частой неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты, и пациенты. При этом врач в равной, а иногда и в большей степени, является генератором спроса.

Поэтому главная особенность маркетинга в фармации — значительное усложнение системы покупатель — продавец. Для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо сначала правильно установить диагноз (врач), затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач), наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, а за рубежом — часто и клинический фармаколог). Не менее важна и роль провизора, поскольку как бы ни была хорошо разработана тактика лечения, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского изделия или другого необходимого фармацевтического продукта, то цель не будет достигнута. С введением системы общего медицинского страхования существенную роль будут играть и работники страхового органа, поскольку именно они определяют, какие медицинские и фармацевтические услуги бесплатно или за определенную плату предоставляются потребителю.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

История становления маркетинга насчитывает не одно десятилетие. В его развитии можно выделить определенные этапы, которые соответствуют направленности и целям маркетинга в данный исторический период. Одним из первых стал этап, когда доминировала концепция совершенствования производства (ориентация на производство). Согласно этой концепции распространенность и доступность товара определяют предпочтения потребителя. Очевидно, совершенствование производства действительно актуально, когда спрос (либо наличие продукта на рынке, либо его цена) не удовлетворен полностью. В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все до недавнего времени жили, большинство предприятий существовало довольно успешно. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции. Была надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Однако в погоне за увеличением оборотов производства и удешевления продукции важно не забывать, что конечной целью является удовлетворение потребителей. Поэтому следующим этапом в развитии маркетинга стала концепция совершенствования товара (ориентация на продукт). Согласно этой концепции потребитель выберет из множества продуктов тот, качество и другие свойства которого лучше по сравнению с другими. Так, врача и пациента интересует такой продукт, который был бы удобен в применении и его можно будет назначать и принимать коротким курсом, желательно 1 раз в сутки, что повысит приверженность пациента к лечению, а, следовательно, и его эффективность. Однако, совершенствуя качество продукта, можно не заметить, что конкуренты предлагают абсолютно новый продукт. К примеру, компания Х вывела на рынок антибактериальный препарат II поколения в форме РС (1 раз в сутки), предполагающей прием 1 таблетки в сутки. В то же время компания Y представила антибактериальный препарат III поколения, который благодаря его фармакокинетическим и фармакодинамическим свойствам достаточно принимать 1 раз в сутки. В то же время он более эффективный в отношении штаммов, которые не чувствительны к фторхинолону компании Х. Поэтому совершенствование продукта не всегда ведет к удовлетворению потребительского спроса, но инновации и расширение ассортимента помогают в этом.

Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его необходимо создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все еще накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Поэтому господствующим направлением стала концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт). Заметное место стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка. Для большинства руководителей предприятий сегодня эта концепция стала определяющей.

Определение спроса лежит в основе концепции маркетинга (ориентация на потребителя). Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. Организация концентрирует все усилия на получение и правильное применение информации в целях оправдания ожиданий потребителя, весь персонал компании ориентируется на формирование долгосрочных отношений с клиентом.

Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг должен быть полностью концентрирован на интересах индивидуума, но все чаще возникает вопрос, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Истощение природных ресурсов, быстрый рост населения, экологические и другие проблемы все чаще приходится учитывать в деятельности большинства предприятий. Концепция социально-этичного маркетинга (ориентация на общество) — одна из самых передовых — предусматривает баланс между потребностями потребителя, интересами общества и прибылью компании. Производитель, придерживающийся этой концепции, скорее будет нести убытки, чем допустит существование на рынке некачественного продукта. Примером производителя, который исповедует концепцию социально-этичного маркетинга, является компания «Мерк» («Merck Sharpe&Dome»). Информация о кардиоваскулярных осложнениях при применении препарата VIOXX (рофекоксиб) послужила поводом для досрочного завершения исследования APPROVE. В этом исследовании рофекоксиб применяли не по прямым показаниям у специфической категории пациентов (с онкологической патологией) довольно длительное (18 мес) время. Компания «Мерк», зная об этом, все же самостоятельно отозвала VIOXX с фармацевтического рынка, хотя он не был изъят по заключению регуляторных органов. Компания понесла убытки, однако доверие общества, потребителей стало для нее решающим аргументом.

ЭТИКА МАРКЕТИНГА

Проблемы этичности неоднократно были затронуты в публикациях «Еженедельника АПТЕКА». Возвращаясь к началу статьи, вспомним о принципе НОНП. Он сам по себе странен. Ведь классический маркетинг предполагает цель — удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.

Хотелось бы остановиться на некоторых этических проблемах, характерных для фармацевтического маркетинга. Не будем говорить о проблемах фальсифицированных (субстандартных) и опасных для жизни продуктов, чрезмерных наценок — все это является прямым нарушением закона (к примеру, «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.). Выделим другие моменты, балансирующие на тонкой грани, лишь переступив которую, можно нарушить закон. Это попытки ввести в заблуждение путем сообщений, которые могут вызвать недоверие потребителя с этической точки зрения. Зачастую, предоставляя врачам и пациентам информацию о продукте, производители некоторых генерических лекарственных средств пытаются перенести данные исследований, проведенных с применением оригинального препарата, на свой, «забывая» предоставить данные об их био- или терапевтической эквивалентности.

Еще один рекламный трюк — создание мифов, то есть рекламные обращения содержат либо ложные утверждения, либо какие-то факты, которые не известны большинству и принимаются им за истину. Например, добросовестные производители специальных пищевых продуктов, в частности биологически активных добавок (БАД), очень ответственно подходят к позиционированию своих товаров. В то же время известны факты, когда БАД пытаются приписать свойства лекарственных средств, говоря об их эффективности при отдельных заболеваниях.

Вопрос этики не случаен, ведь потребителя, применяя некоторые маркетинговые приемы, можно заставить купить продукт. Но, обманувшись в своих ожиданиях, не удовлетворив свои потребности, человек никогда больше не захочет иметь дело с компанией, которая не оправдала его надежд. Более того, неприязнь к данной компании отдельного потребителя проявится в геометрической прогрессии: он распространит негативную информацию среди своих знакомых, а те, в свою очередь, — среди своих. И «черный» PR может похоронить все ваши маркетинговые усилия.

Таким образом, маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. Редакция «Еженедельника АПТЕКА» будет продолжать публикации на тему маркетинга. Читателям газеты интересно узнать, как ваша компания использует инструменты маркетинга в своей деятельности. Возможно, вы захотите поделиться своим опытом и принять участие в подготовке отдельных публикаций. n

ЛИТЕРАТУРА

1. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

2. Котлер Ф. и соавт. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

3. Маслоу А. Мотивация и личность: Пер. с англ. — К.: PSYLIB, 2004.

4. Пучинина Т.Н., Моргунов В.А. Борьба за кошелек. Основы маркетинга фармацевтических товаров. Consilium provisorium: Т. 03/N 4/2003.

Олег Мазуренко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*