Что в имени твоем… брэндинг в фармации

ЧТО ТАКОЕ БРЭНД

Брэнд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Если этот имидж успешный, компания может назначить цену на свой продукт выше благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке. Вначале все брэнды — просто пустые слова, которые маркетологи затем наполняют содержанием. То есть брэнд создается путем подкрепления продукта по сути какими-либо отличительными качествами. Продукт по сути — способ решения проблемы. Известно, что больные покупают не лекарственный препарат, они приобретают здоровье (как ни парадоксально это слышать). Продукт с подкреплением — дополнительные преимущества для потребителя, создаваемые на основе продукта по сути. Клиенты готовы значительно переплачивать за брэнды, хорошо выполняющие свою работу. Например, лекарственные средства, которые приносят облегчение (или излечение) максимально быстро, желательно при применении 1 таблетки, очень популярны как среди врачей, так и пациентов. Новые продукты преуспевают, если они помогают клиентам сделать быстрее и эффективнее то, что они уже и так пытаются сделать.

Брэнды можно разделить на несколько групп:

• Корпоративный: брэндом по сути выступает название компании, ее образ (например, компания X — надежный партнер врача и пациента).
• Видовой (зачастую можно встретить термин зонтичный брэнд): приставка или окончание в названии продукта указывает на корпоративный брэнд (например, компания X выпускает брэнды X-флуконазол или флуконазол-Х, Х-зопиклон или зопиклон-Х). Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления продуктов одной группы на продукты других групп.
• Ассортиментный: общее название для группы продуктов из разных категорий, но объединенных по одному принципу (например брэнд «Препараты бабушки Марии» или «Чудесные спреи»).
• Индивидуальные: брэнд — один продукт. Порой под индивидуальным брэндом может выпускаться несколько разновидностей продукта (например, препарат Y выпускается в нескольких формах: таблетки, сироп для детей с банановым вкусом, гранулы для приготовления суспензии).

ЧТО ТАКОЕ УСПЕШНЫЙ БРЭНД?

Как создать успешный брэнд и что для этого требуется? Вероятно, используя свой опыт, каждый может назвать определенные факторы успеха. Попытаемся собрать воедино ту комбинацию, которая смогла бы вывести брэнд на вершину успеха. Итак, успешный брэнд — это комплекс нескольких (или всех) составляющих: качество, позиционирование и репозиционирование, первенство и новаторство, внутренний маркетинг, долговременная перспектива, связь с потребителем.

Еще со времен Советского Союза словосочетания «импортный магнитофон» или «импортный препарат» вызывали у потребителей благоговейный трепет, поскольку в сознании потребителей надежно закрепился образ импортных продуктов особого качества. Качество — способность продукта выполнять предназначенные функции. Особенность продукта в фармации заключается в том, что он должен быть высококачественным. На сегодняшний день качество — это прежде всего система управления. Такое понимание качества предполагает предотвращение выпуска ненадлежащего продукта за счет усовершенствования производственных процессов. Обычно приверженность высочайшим стандартам качества в фармацевтической отрасли подразумевает соответствие производства лекарственных средств требованиям Надлежащей производственной практики (GMP), распространения — Надлежащей дистрибьюторской практики (GDP) и т.д.

Позиционирование определяет понимание потенциальным потребителем отличительных преимуществ данного брэнда от такового конкурентов. Четкое послание для потребителя — основная задача позиционирования. Поэтому заявление о позиции брэнда составляется очень тщательно. Оно должно содержать описание потребности (например, способ применения или систему доставки препарата: назальный спрей X — удобный спрей), или класс продукта (например, Y-коксиб — селективный ингибитор ЦОГ-2), или целевую группу пользователей (контрацептив Z — выбор современных женщин) или отличие от конкурента (компания a — лидер в кардиологии). Вторым необходимым компонентом заявления о позиции брэнда должны быть его преимущества. Они могут быть функциональными (эффективность, безопасность) или психологическими (например, приносит свободу, помогает реализовать потенциал человека и т.п.). Указанные преимущества могут быть адресованы как врачу, так и пациенту, но наиболее эффективным заявление будет, если оно раскрывает преимущества для всех клиентов. И, наконец, заявление должно содержать основания для доверия. То есть не просто сказать, что препарат X обладает определенным преимуществом, а аргументировать, почему это его преимущество (антибактериальный препарат X в виде сиропа — самое эффективное средство для детей, так как обладает банановым вкусом, который маскирует горький вкус лекарства).

Итак, как должно выглядеть заявление о позиции брэнда? Например, препарат Х предназначен для (описание потребности), потому что (основания для доверия), а это означает (обещание брэнда). Заявление может быть построено и иначе: препарат Y действует (обещание брэнда) для (область применения) благодаря его (основания для доверия).

По мере исследования новых возможностей продукта или появления других рынков сбыта может потребоваться репозиционирование брэнда. Таких примеров достаточно много на фармацевтическом рынке.

Как известно, первые в определенной сфере всегда могут занять большую часть рынка. «Еженедельник АПТЕКА» неоднократно обращался к теме первенства и инноваций (см. № 43 (464) от 8.11.2004 г., № 45 (466) от 22.11.2004 г., № 4 (475) от 31.01.2005 г.). Первенство дает брэнду возможность сформировать в сознании потребителя положительный образ при отсутствии конкурентов. Часто опоздание с выходом на рынок влечет за собой значительные убытки. Поэтому большинство компаний стремятся ускорить процесс научных исследований и разработок, чтобы первыми выйти на рынок с новым продуктом. У компании, разработавшей инновационное средство, остается очень ограниченное время (срок действия патента), чтобы информировать потребителей о свойствах и преимуществах препарата. За этот срок производитель должен оправдать свои затраты и получить прибыль. Стоимость научных исследований и разработок постоянно растет, количество выводимых на рынок новых лекарственных препаратов почти не изменяется. Это стало еще одним из аргументов, свидетельствующих о необходимости более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брэндов, что способствует успешному продвижению лекарственных средств.

Любая компания должна быть готова к привлечению значительных и долговременных инвестиций для построения успешного брэнда. Именно так можно не только создать образ брэнда в сознании потребителей, но и обеспечить приверженность к нему. Зачастую работа на долговременную перспективу проводится для корпоративных и видовых брэндов. Брэнд может пройти три ступени в сознании потребителей:

• узнавание или осведомленность: потребители знают данный продукт, они могут купить его, так как он им знаком;
• предпочтение: потребители по привычке покупают продукт при его наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные продукты;
• приверженность: потребитель не соглашается на замену продукта и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного продукта.

Желательным для любой компании, конечно же, является третья ступень — приверженность. Поэтому для того, чтобы добиться приверженности потребителя к своему продукту, необходимо постоянно повышать степень информированности о брэнде, заботиться о его индивидуальности. То есть необходимым условием успешности брэнда является связь с потребителем.

Создание успешного брэнда является нелегкой задачей. Однако рассказ об этом процессе не будет полным, если не вспомнить о внутреннем маркетинге, без которого практически немыслимо создание успешного корпоративного брэнда. Основная функция внутреннего маркетинга заключается в тщательной подготовке персонала компании, создании особой корпоративной культуры. Существуют несколько типов корпоративных культур:

• интегрированный тип — взаимоотношения между сотрудниками отлажены, общая корпоративная культура сформирована и принимается большей частью сотрудников;
• разноуровневый тип — отсутствие согласованности в работе подразделений, отделов, региональных филиалов. Внутри каждой бизнес-единицы формируется собственная культура. Такая структура может быть очень эффективна, в случае если есть возможность для оперативного взаимодействия между подразделениями;
• фрагментарный тип — каждый за себя, полный индивидуализм.

Целью внутреннего маркетинга является формирование хорошей репутации компании в расчете на то, что она перерастет в желание приобретать товары и услуги компании, работать с ней, инвестировать в нее средства.

В процессе брэндинга должны участвовать все сотрудники. Словом и делом, поддержкой инициатив руководство компании должно показать значение брэндинга для компании. Взаимодействие всего персонала при разработке брэнда — важнейший приоритет. Руководители подразделений должны ориентировать подчиненных на реализацию целей и ценностей брэнда. Особая роль отводится маркетологам: они участвуют в выведении брэнда на рынок, способствуют укреплению его ценности и обеспечивают выполнение программ, которые усиливают и персонифицируют послания.

КОГДА БРЭНД «ГОВОРИТ»

Что с вами происходит при упоминании слова ВИАГРА? Какие возникают образы, звуки, чувства? Вероятно, этих образов, звуков, чувств много. И это очень важно. А с чем у вас ассоциируется слово СИЛДЕНАФИЛ? А что происходит, когда вспоминаете название брэнда, с которым работаете вы? Стратегия «владения словом» — брэнд-коммуникация — мощный инструмент в построении брэнда. Какими словами хотел бы владеть ваш брэнд исходя из его позиционирования, конкурентной среды? Когда мы говорили о позиционировании брэнда, тема послания для потребителя затрагивалась с технической стороны, теперь попробуем остановиться на некоторых тактических приемах брэнд-коммуникации.

Среди приемов влияния на потребителя наиболее широкое распространение получил прием «говорить на языке аудитории». Особенность сферы здравоохранения заключается в том, что уровень образования специалистов достаточно высок. «Язык аудитории» отличается большим количеством специальных терминов. Однако когда послание обращено к пациенту, задача усложняется. Трудно представить, что в рассказе пациенту о ферментном препарате будут звучать слова о нарушении экзокринной функции поджелудочной железы. При всей мощности этого приема говорить на «языке аудитории» — лишь первый шаг.

В брэнд-коммуникациях можно часто услышать такие выражения, как New Liposystem, запатентованная микросферическая форма и т. д. и т. п. Зачастую не важно знать подробности того, что это за система, как она работает, но мы сразу же начинаем относиться к данному продукту или брэнду с некой долей уважения. Потому что это что-то сложное, но полезное, раз его создали, да еще и запатентовали… Компании и брэнды, применяющие данный прием, автоматически ставят себя в выигрышную позицию по отношению к тем брэндам-конкурентам, которые не используют его. Этим они подчеркивают свои атрибуты, новаторства в частности. Как это и положено, исходя из их позиционирования, такие компании приобретают статус флагмана, лидера своего сегмента.

Каждый воспринимает мир по-своему. При описании одного и того же предмета или события люди замечают разные вещи. Вернемся к нашему эпиграфу. Даже сейчас, читая эти строки, каждый может вспомнить образ знакомого человека. Нарисовать в своем воображении любимую картину, увидеть цвета, образы… Чем эта информация полезна для нас? Брэнд — это целостный уникальный образ продукта. Единственное, что необходимо — изучить восприятие продуктов аудиторией, к которой мы обращаемся. На каком языке предпочтительнее всего говорить вашему брэнду? Визуальном? Звуковом? Подумайте о том, как строить коммуникацию, продавая продукты фармацевтической отрасли провизору, врачу, пациенту.

ЭЛЕМЕНТЫ БРЭНДА

Элементы брэнда — все, что помогает отличить данный брэнд от конкурентов: название, логотип, символы, рекламные слоганы и мелодии, упаковка и т.п. Технология по созданию и внедрению брэнда (посредством присвоения ему имени, разработки оригинальной упаковки и дизайна и др.) получила название брэндинг. Элементы брэнда запускают в сознании потребителя ассоциации, связанные с брэндом. Необходимо так подобрать все элементы, чтобы усилить его узнаваемость. На самом деле практически невозможно собрать все элементы, обладающие только сильными сторонами, поэтому они «притираются», чтобы добиться максимальной выразительности образа. Создание брэнда охватывает собственно продукт, а также и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного брэнда.

Как уже говорилось, все элементы должны работать на создание уникального и неповторимого образа брэнда, на формирование положительных ассоциаций. Поэтому при создании брэнда обращают внимание на то, чтобы он был легкозапоминаем и узнаваем, а, кроме того, важна содержательность его элементов: они должны быть интересны и убедительны, формируя богатый визуальный и вербальный образ брэнда. В последнее время также уделяют особое внимание защищенности брэнда. Прежде всего это достигается с помощью юридических методов, официальной регистрации. Однако защита может быть и на более высоком уровне. Так как потребители становятся более разборчивыми, а конкуренты — более изощренными, копируя успешные продукты, уже недостаточно только осязаемых преимуществ продукта. Создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом, приобретает огромное значение. Для этого элементы брэнда должны быть гибкими, обновляемыми. Это также необходимо для того, чтобы быть уверенным в том, что со временем брэнд не утратит своей актуальности.

Какой же вывод можно сделать? Брэндинг как вид деятельности существует уже очень давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь недавно. Тому есть несколько причин: изобилие продуктов на рынке и огромнейшее количество обращений (посланий) к потребителю, схожесть продуктов. Преуспевающие компании всегда растили и укрепляли свои брэнды, и в будущем будут делать это еще активнее. Пока что брэндинг осуществляется преимущественно интуитивными, кустарными методами, тогда как в крупных компаниях — производителях товаров широкого потребления уже существует систематический подход к нему. Данная ситуация стремительно меняется. Все больше и больше поставщиков применяют агрессивные, четко очерченные методы продвижения своих брэндов. В последующих публикациях мы остановимся на некоторых методах построения и продвижения брэндов. n

Олег Мазуренко