О 20% или Немного о сегментации

Если говорить коротко, то сегментация — это деление рынка на сегменты. При этом логика сегментации основывается на том положении, что даже инновационный и лучший продукт может быть не нужен всем потенциальным потребителям на данном рынке.

Для чего нужна сегментация? При проведении сегментации необходимо понимать, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех брэнда. Здесь можно вспомнить известный закон Парето. Применяя его в данном контексте, можно утверждать, что 20% потребителей, являясь целевой группой, покупают 80% продуктов определенного брэнда. Остальные 80% потребителей приобретают 20% продуктов данной компании, при этом они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия оказывается более эффективной.

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять следующие принципы:

• Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
• Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Потребности сегмента должны быть относительно постоянными (они могут измениться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при изменении стратегии и тактики лечения).
• Большая величина сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия, а также оправдания дополнительных затрат на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. К примеру, количество выписываемых рецептов в сегменте и количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок.
• Определение характеристик потребителей необходимо для целенаправленных прикладных маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия компании. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
• Достижимость потребителей означает необходимость наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций по продвижению товаров, иначе — информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре — его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

МЕТОДЫ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода. Наиболее распространенным из них является метод группирования по одному или нескольким признакам. Этот метод заключается в последовательной разбивке совокупности потребителей на группы по наиболее значимым признакам. Формируются подгруппы, в которых значимость определенного критерия значительно выше, чем для всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок надвое выборка делится на подгруппы. Для сегментации также используются методы кластерного анализа.

Выбор критериев сегментации достаточно ответственный момент. Сегментация фармацевтического рынка может осуществляться по группам потребителей, типу продукции, фирмам-заказчикам (дистрибьюторам), основным конкурентам.

• При сегментации рынка потребителей используются такие критерии, как:
• географический (район, плотность населения);
• демографический (возраст, пол, состав семьи);
• социально-экономический (общность, уровень доходов);
• психографический (стиль жизни, личностные характеристики).

Особняком стоит сегментация по типу поведения потребителей. Такая разбивка на группы производится в зависимости от мотивов совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют прежде всего потребителей с двумя граничными типами поведения:

• суперноваторы — люди, склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, категория потребителей с высокими доходами, но составляющая не более 3% потенциальной емкости рынка;
• суперконсерваторы — люди, выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они составляют обычно от 11 до 15%.

Переходными между этими крайними типами являются ранние последователи, раннее большинство и позднее большинство.

При сегментации по типу продукции прибегают к другим критериям. Так, очень часто можно встретить сегментацию рынка на основании данных по объему реализации лекарственных препаратов по терапевтическим группам ATC-классификации. По итогам 2004 г. можно выделить такие группы, лидирующие по объемам продаж в денежном выражении на украинском фармацевтическом рынке (по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»):

• средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A);
• средства, действующие на нервную систему (N);
• средства, действующие на респираторную систему (R);
• средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (C);
• противомикробные средства для системного применения (J).

Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако исследователю не стоит «зацикливаться» на продукте и забывать о потребителе. По этим же причинам не всегда применима сегментация по показаниям к применению. Врачи очень часто мыслят «клинически», основываясь на главном постулате: лечить не болезнь, а больного. Поэтому они выбирают препараты согласно ассоциациям, целям лечения, а не по терапевтическому классу лекарственного средства. Иногда врач может выбирать лекарственные препараты разных классов для лечения одного и того же заболевания. Так, например, для лечения пациентов с изжогой можно выбирать между антацидами, антагонистами Н²-рецепторов, ингибиторами протонного насоса. Врач выбирает препарат в зависимости от потребности пациента и цели лечения.

Сегментация по фирмам-заказчикам — способ деления рынка с учетом особенностей заказчика при закупке товаров, а также условий оплаты, методов расчета и т.п.

Сегментация по основным конкурентам?— способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев выступают вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, и организация ими сбытовой деятельности.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК И ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ

Одним из важнейших этапов сегментации рынка после определения критериев, принципов и методов сегментации является выбор целевого рынка. Данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. При проведении макросегментации в первую очередь используются указанные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические, объемы продаж продукции. Микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макросегментов. Относительно фармацевтической сферы это подразумевает объединение потребителей в группы со сходными клиническими и эмоциональными потребностями. Наиболее полно это положение может быть реализовано при помощи сегментации на основе преимуществ (достоинств), которые ищет потребитель в продукте. Выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет учет запросов и предпочтений потребителей в иной форме. Другими словами, сегмент выделяется на основании потребностей. Он включает несколько различных типов врачей (или пациентов), у которых эта потребность выражена в той или иной мере.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в Украине очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности (хотя доступная цена может рассматриваться как определенное достоинство продукта).

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия сегмента необходимо определить профиль потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей в конкретном рыночном сегменте. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной. Сегментация на основе преимуществ может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей разных потребителей отличаются. Например, на основе критерия «найденное достоинство» потребители препаратов сегментируются на тех, для которых главное в лекарственном средстве — или его эффективность, или отсутствие побочных эффектов, или удобство применения и др.

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ

Можно определить сегмент любой продукции на рынке, и он будет либо реальным, либо оценочным. Реальным он может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа объемов сбыта за определенный период. При создании брэнда основная цель — выяснить потребность и определить всего один сегмент. Следовательно, нужно глубоко изучить, что в продукте важно для потребителя и как этот параметр может меняться в разных условиях. Традиционно те качества продукта, которые могли бы заинтересовать потребителей, определялись с помощью дорогостоящего метода проб и ошибок. Проводились опросы потенциальных покупателей о функциональных преимуществах брэнда, результаты обрабатывались с помощью специальных методик, осуществлялись разного рода эксперименты. Маркетологи на протяжении многих лет действовали именно так. В частности, можно встретить такие примеры: фармацевтическая компания перед выводом препарата на рынок провела предварительное исследование о том, что врачи считали самым важным при назначении препарата. По данным простого опроса наиболее важным большинство респондентов указало эффективность лекарственного средства. Препарат не обладал значительно большей эффективностью в своей терапевтической группе, но, несмотря на скромные ожидания, его объемы продаж резко увеличились, и он быстро стал лидером рынка. Было проведено исследование, которое выявило причину такого успеха нового средства. Препарат вызывал гораздо меньше побочных эффектов, тем самым экономя время врачей при последующем лечении (Langford R., Hammerstein M., 2004).

Рисунок. Условные потребности пациента с артериальной гипертензией

Определять основополагающие качества марки, привлекательные для конкретных категорий потребителей, целесообразно с помощью социологических методов. А обрабатывать при помощи методов статистического анализа. Первый шаг — это исследование предпочтений потребителей и определение с помощью факторного анализа комплексной переменной, учитывающей как отношение потребителей (например, «брэнд, который я могу посоветовать другим, — это…»), так и их фактическое поведение (например, доля потребления товаров под этим брэндом в общем объеме потребления товаров данной категории). Следующий шаг — определение взаимосвязи между набором качеств, желательных для брэнда, и другими связанными с ним ассоциациями — от неявных (например, репутация брэнда и его индивидуальность) до явных (например, функциональные преимущества). Количество явных и неявных характеристик брэнда может достигать нескольких десятков и даже сотен. Маркетологи могут делать упор на многие достоинства брэнда, но весь фокус в том, чтобы определить, насколько они важны для потребителя и как отличают брэнд от других представленных на рынке. А если у торговой марки окажется слишком много уникальных свойств, это лишь усложнит задачу. К счастью, теперь разработчикам брэндов помогают статистические методы. Они часто показывают, что особенности, которые действительно отличают продукт от выпускаемых конкурентами, не имеют значения для покупателей. Поэтому привлекать к ним внимание бессмысленно. Основные вопросы, на которые надо получить ответы в ходе исследования, это «Почему » и «Какой вывод из этого следует ». Итог опроса наиболее нагляден в виде системы ценностей (рисунок).

Результаты сегментации рынка удобно представлять в матричном формате. Сегментация по реакции потребителей на определенные параметры конкретного продукта наиболее эффективна в фармации (таблица). Место пересечения определенной строки и столбца матрицы образует сегмент рынка. В зависимости от сегмента рынка определяются параметры продукта и особенности его продвижения.

Таблица
Условный матричный формат сегментации рынка гипотензивного средства

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются с течением времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Чтобы решить вопрос о переоценке и смене сегмента, необходимо лишь уловить зарождающиеся тенденции, понять, как они будут воздействовать на сегмент, и оценить, как это скажется на прибыльности в перспективе. Одержать победу в конкретном сегменте гораздо легче, если вовремя почувствовать новую нарастающую тенденцию. Любые изменения — от поведенческих, например, увлечения тренажерными залами, до демографических, таких, как старение поколения,— могут сослужить хорошую службу, но их нужно вовремя заметить и учесть. Определив важные долгосрочные тенденции, необходимо понять, как вероятнее всего они скажутся на предпочтениях потребителей и какие из сегментов рынка станут самыми прибыльными. Компании получат возможность разрабатывать более качественные брэнды и тратить при этом меньше денег, если станут учитывать сегментирование рынка в будущем. n

Олег Мазуренко