Как победить в конкурентной борьбе?

Оксана Шейко

Что нужно отечественному производителю для успешного ведения своего бизнеса? На примере «Фармацевтической компании «Здоровье» на этот вопрос ответила начальник отдела анализа и маркетинга Оксана Шейко. Свой доклад она начала со сравнительной характеристики мирового и отечественного фармацевтических рынков. Согласно данным IMS Health, по итогам 2004 г. объем мирового фармацевтического рынка составил 550 млрд дол. США, что на 7% больше, чем в 2003 г. Основные продажи, а это более 85%, были сосредоточены в США, Европе и Японии. Доля 10 лидеров фармрынка в 2004 г. составила примерно 44%. Безусловно, основой успешной конкуренции этих компаний является их инновационная политика, поскольку все они выпускают исключительно брэнды. От 16 до 30% оборота ведущие производители вкладывают в разработку новых препаратов, при этом затраты на создание одного нового препарата давно перешагнули рубеж 700 млн дол. Тем не менее эти колоссальные затраты вполне оправданны, о чем свидетельствуют продажи мировых блокбастеров, лидером которых является Липитор с объемом продаж в 2004 г., составляющим почти 11 млрд дол. Многие из этих препаратов присутствуют на украинском фармрынке, но объемы их продаж по сравнению с мировыми ничтожны.

Логично предположить, что Украина, являясь частью Европы, вносит достаточный вклад в европейский фармацевтический рынок, так как доля населения нашей страны составляет довольно весомые 6,6%. На самом же деле, из 125 млрд дол. рынка Европы на Украину приходится всего 0,8%, что в абсолютном значении составляет около 1 млрд дол. Ввиду низкой покупательной способности, пожалуй, единственной альтернативой для отечественного потребителя на сегодняшний день являются генерические копии мировых брэндов.

Сегодня все отечественные производители работают над обновлением номенклатуры в соответствии со своей инновационной политикой. Одни из них ориентированы на успешный опыт иностранных компаний, другие отслеживают успехи отечественного рынка, но в целом ассортимент ведущих производителей существенно изменился. Так, например, «Фармацевтическая компания «Здоровье» с января 2004 г. вывела на рынок 29 новых препаратов, большинство из которых являются копиями мировых брэндов.

Необходимо отметить, что в ТОР-10 отечественных брэндов с наибольшим приростом объемов продаж в первом полугодии 2005 г. попали два препарата «Фармацевтической компании «Здоровье» — Глутаргин и Флорисед. За этот же период в десятку генериков отечественного производства — лидеров по приросту продаж — попали сразу три препарата компании: Ранитидин, Эналаприл и Ингалипт.

Миссия «Фармацевтической компании «Здоровье» — «определить высокое качество жизни каждого человека вне зависимости от социального положения». А этого можно достигнуть, выпуская самые современные и высокоэффективные лекарственные препараты.

Выверенная инновационная политика предприятия, грамотно выбранные каналы распределения товара, тесное постоянное сотрудничество с дистрибьюторами, аптечными и медицинскими учреждениями — все это позволяет говорить о «Фармацевтической компании «Здоровье» не только как об одном из ведущих предприятий украинской фармацевтической отрасли, но и как о надежном деловом партнере.

Евгений Гладух

О конкурентоспособности «Фармацевтической компании «Здоровье» участникам семинара рассказал профессор кафедры промышленной экономики и фармации Института повышения квалификации специалистов фармации НФаУ Евгений Гладух. По его словам, «Фармацевтическая компания «Здоровье» обладает самой большой номенклатурой выпускаемых лекарственных форм: капсулы, таблетки, растворы для инъекций и инфузий, сиропы, экстракты, мази, гели, эликсиры, карпулы и проч. Компания большое внимание уделяет качеству закупаемых сырьевых материалов, в производстве используются субстанции растительного, животного, полусинтетического и синтетического происхождения. Кроме готовых лекарственных форм «Здоровье» производит из лекарственного растительного сырья субстанции для собственных нужд. Оригинальные фитопрепараты серии «Природа лечит» — это дополнительный и очень значимый фактор конкурентоспособности предприятия. Марка «Природа лечит» — это не только дизайн упаковки, это часть идеологии, символ комплексной программы обеспечения населения препаратами растительного происхождения.

Основной задачей компании является модернизация производства в соответствии со стандартами GMP до 2007 г. Эффективные технологии, навыки работы и опыт сотрудников, маркетинговые усилия, а главное — современные качественные лекарственные средства являются основой конкурентоспособности предприятия.

Сергей Ищенко

О том, как организовать успешную работу в аптечной сети в условиях растущего рынка, рассказал директор компании «Софтинформ» Сергей Ищенко. По данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», объем рынка розничной реализации в первом полугодии 2005 г. составил 3 218 млн грн. К концу года прирост рынка в денежном выражении прогнозируется на уровне 30%. Положительный тренд роста наблюдается как в денежном, так и в натуральном выражении.

Аптечная корзина в денежном выражении на 87% состоит из лекарственных средств (остальное — изделия медицинского назначения, косметика, биологически активные вещества), и этот показатель со временем практически не изменяется, только подвергается незначительным сезонным колебаниям.

Соотношение потребления импортной и отечественной продукции в последнее время не меняется. По классификации АТС лидером по объемам продаж является группа А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм». Следует отметить, что в последние месяцы этого периода на второе место по потреблению вышла группа С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», которая на мировом рынке занимает 1 место.

Можно ли аптечной сети использовать эти особенности в конкурентной борьбе? Конкуренцию в розничном сегменте можно разделить на 2 типа: экстенсивная и интенсивная. Для первого типа характерны такие конкурентные факторы: месторасположение торговых точек, величина торгового зала (соответственно возможность обслуживания большего количества посетителей аптеки), персонал, транспорт и т.д.; для второго — ценовая и номенклатурная политика, сервис. Следствием повышения конкурентоспособности является прибыльность предприятия. Прибыль можно повышать путем ценовой конкуренции — увеличением оборота с одной стороны за счет снижения наценки (при наличии учетной системы управление наценкой производится в зависимости от оборота товара), с другой — за счет снижения цены закупки (управление закупками осуществляется с использованием систем формирования заказов дистрибьюторам). Увеличение прибыли достигается также путем закупки и реализации редких, дорогостоящих или инновационных препаратов (номенклатурная конкуренция), что возможно благодаря расположению точек реализации вблизи специализированных медучреждений, отслеживанию рекламных кампаний производителей и проч.

В условиях растущего рынка интенсивная сервисная конкуренция является наиболее важным механизмом в конкурентной борьбе. Преимущество получает тот, кто ускоряет обслуживание посетителя, минимизирует дефектуру, а также обеспечивает генерическую замену необходимого препарата, предлагает информационные услуги о новых препаратах и их наличии в аптечной сети, способен доставить товар в удобное для клиента место, предоставляет возможность выполнения заказа через интернет, внедряет различные дисконтные программы, развивает маркетинговую активность, направленную на потребителя, и т.д.

Сложность при решении проблемы минимизации дефектуры обусловлена необходимостью фиксирования и регулярного сбора информации о потребности медикаментов в каждой точке сети. Благодаря наличию учетной системы в каждой точке розничной реализации, использованию специализированной системы сбора дефектуры эту проблему можно решать оперативно в режиме реального времени. Следует обратить внимание, что в условиях растущего рынка при формировании очередного заказа необходимо осуществлять закупку большего количества препаратов, демонстрирующих положительную динамику прироста продаж и находящихся в активной промоции. Это позволит избежать дефектуры пользующихся спросом лекарственных средств. Ярким примером таких препаратов являются Эналаприл, Ранитидин и Глутаргин производства «Фармацевтической компании Здоровье», объем продаж которых с начала 2004 г. вырос в 1,5–2 раза.

Олег Печеный

Оборудование компьютерами и установка учетной системы с возможностью ведения учета дисконтных карт в каждой точке розничной реализации позволяет ускорить обслуживание, расположить клиента к аптеке, сделать его постоянным покупателем, оперативно управлять дисконтными программами. Путем создания «представительства» аптеки в интернете можно привлечь удаленных покупателей, находящихся вне зоны пешеходной доступности, информировать их о наличии товара и ценах, условиях доставки.

Покупатель не должен уйти из аптеки (или сети) без покупки. Даже при отсутствии нужного препарата работник аптеки, используя все доступные инструменты, — справочную литературу, компьютерно-информационные системы, связь on-line с другими точками аптечной сети — должен оказать ему полную информационную поддержку, обеспечить генерическую замену или подсказать, в каких точках аптечной сети этот препарат есть в наличии в данное время.

Доцент кафедры гражданского права Национальной юридической академии им. Ярослава Мудрого Олег Печеный ознакомил слушателей с существующими в стране перечнями лекарственных средств, определил их место в механизме государственного регулирования фармацевтического рынка. Он классифицировал существующие в Украине перечни на две группы — «фармацевтические», то есть те, которые непосредственно применяют в своей деятельности работники аптечных учреждений, и «экономические», влияющие на процедуру закупок лекарственных средств. По словам О. Печеного, к первой группе относятся:

• перечень лекарственных средств, которые разрешены для применения в Украине и отпускаются без рецептов из аптек и их структурных подразделений (приказ МЗ Украины от 2 сентября 2005 г. № 441);
• перечень лекарственных средств, подлежащих предметно-количественному учету в учреждениях здравоохранения (приказ МЗ Украины от 19 июля 2005 г. № 360);
• перечни ядовитых и сильнодействующих лекарственных средств (приказ МЗ Украины от 7 июля 2004 г. № 344);
• перечень лекарственных средств (по международными непатентованным названиям), на которые не разрешается выписывать рецепты (приказ МЗ Украины от 19 июля 2005 г. № 360);
• перечень наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров (постановление КМУ от 6 мая 2000 г. № 770).

К «экономическим» докладчик отнес:

• Национальный перечень основных (жизненно важных) лекарственных средств и изделий медицинского назначения (постановление КМУ от 16 ноября 2001 г. № 1482);
• перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию (приказ МЗ Украины, Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 3 декабря 2001 г. № 480/294);
• перечень лекарственных средств отечественного и иностранного производства, которые могут закупать учреждения здравоохранения, полностью или частично финансируемые из государственного и местных бюджетов (постановление КМУ от 5 сентября 1996 г. № 1071).

Несмотря на свой почти 4-летний «возраст», Национальный перечень не приобрел практического значения, отметил О. Печеный. Тем не менее, в новом положении о Национальном перечне предусмотрено, что он станет основой для формирования: государственных заказов, в том числе в соответствии с государственными целевыми программами; схем компенсации расходов по бесплатным и льготным рецептам, в том числе в системе государственного медицинского социального страхования; закупок товаров за государственные средства; оснащения учреждений здравоохранения; создания формуляров; системы мониторинга наличия основных лекарственных средств и ценообразования. Другими словами, Национальный перечень должен стать основным и по названию, и по определению.

По словам автора доклада, недостатками существующей системы перечней являются отсутствие критериев формирования ряда из них, непрозрачный механизм внесения изменений в перечни. Национальный перечень не выполняет своей ведущей роли.

Наверняка в конкурентной борьбе участникам семинара также поможет информация об исследованиях, проведенных харьковскими учеными из Института терапии им. Л.Т. Малой АМН Украины: о гипотензивной эффективности и переносимости препарата Эналаприл-Н-Здоровье рассказал профессор Юрий Рудык, а об изучении терапевтической эквивалентности препарата Артишока экстракт-Здоровье — заместитель директора института, профессор Галина Фадеенко.

Не секрет, что порой на корпоративных мероприятиях уже после первого часа докладов и презентаций приглашенные начинают откровенно скучать, однако 4 часа, проведенные в этой аудитории, пролетели незаметно. Чтобы удерживать внимание слушателей полдня, нужно вызвать у них неподдельный интерес. Организаторам семинара и докладчикам это удалось, потому что говорили они о том, что волнует каждого из пришедших на семинар. Кому из слушателей на практике удастся наиболее успешно воспользоваться полученной информацией и обогнать конкурентов, — покажет время.?o

Николай Холоденко, фото автора