Регулювання промоції: чи є надія на здоровий глузд?

У продовження нашої статті щодо «забороняючих» законодавчих ініціатив уряду пропонуємо Вашій увазі погляд на проблему регулювання промоції в Україні.

РАДИКАЛЬНІ ПРОЕКТИ

Отже, проект № 5339-1 «Про внесення змін до деяких законів України», передбачає, зокрема, внесення змін до ст. 8 Закону України «Про рекламу» (далі — Закон), внаслідок чого у Законі може виникнути формулювання «у рекламі забороняється поширювати інформацію про лікарські засоби». Оскільки ст. 8 Закону визначає загальні вимоги до реклами, така заборона могла б стосуватися будь-якої реклами будь-якого товару чи особи. Зауважимо, що на відміну від, наприклад, реклами допінгових речовин (ст. 21 Закону), пропонована урядом вимога не поширювати у рекламі інформації про ліки не є прямою забороною їх реклами. Проект Закону № 5339-1 пропонує рішення у вигляді заборони практично всієї реклами у сфері охорони здоров’я для кінцевих споживачів. Такий «новаторський» підхід хоча і дає можливість рекламувати фармацевтичну продукцію для професіоналів охорони здоров’я, все ж виходить далеко за межі європейського регулювання (читай — здорового глузду).

РЕКЛАМА І НЕ РЕКЛАМА

Закон визначає рекламу як інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Незважаючи на видимість широти такого визначення реклами, велика кількість засобів промоції з нього випадає. Так, «споживачами реклами» Закон визначає невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама. Таке формулювання однозначно виключає різно­манітні заходи прямого маркетингу зі сфери регулювання реклами в Україні, оскільки спрямування інформації на визначене коло осіб виводить її за межі визначення реклами. На пряму поштову чи електронну розсилку інформації про ліки (як професіоналам охорони здоров’я, так і споживачам) Закон не поширюється автоматично.

Далі серед активних методів промоції ліків чи не найпоширенішими є спілкування медичних представників із професіоналами охорони здоров’я. Водночас таке «спілкування» (часто незалежно від його змісту) не підпадає під визначення реклами, оскільки спрямоване на визначене коло осіб.

Окремим способом вивести промоцію з-під регулювання Закону є так звані «гарячі» телефонні лінії, у межах яких споживач за власною ініціативою контактує з представниками фармацевтичних компаній, які доносять до споживачів інформацію про лікарські засоби, формально не виходячи за рамки Закону. Крім того, залишається формально не рекламною інформація про ліки в аптечних закладах (зокрема численні POS-матеріали), оскільки ст. 8 Закону все ще перед­бачає, що розміщення інформації про товар у місцях, де він реалізується чи надається споживачеві, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці, не вважається рекламою.

Спірним, але формально прямо не забороненим способом просування фармацевтичних препаратів могло б стати спонсорство різноманітних заходів і проектів фармацевтичними брендами (такий шлях активно проторували колись алкогольні виробники, шукаючи способів обійти законодавчі заборони). Тож, як бачимо, навіть за умови прийняття радикального законопроекту уряду в Україні залишиться чимало способів промоції ліків у формальних рамках Закону.

«КОСМЕТИЧНІ» ВДОСКОНАЛЕННЯ

Пропонований законотворцями проект № 5339-2 не лише не наближує регулювання до європейського, але й не вирішує задач «вдосконалення регулювання», які, певно, ставить перед собою уряд. І хоча підхід уряду викликає відчуття вирішення задач всліпу, об’єктивно кажучи, потреба у змінах регулювання фармацевтичної промоції має певний зміст.

УКРАЇНА – НЕ ЄВРОПА?

На відміну від України європейське законодавство (в першу чергу Директива 2001/83/ЕЕС) регулює не лише «рекламу» (у вузькому українському розумінні) ліків, але й значний обсяг інших форм промоції фармацевтичної продукції. Зокрема, у Директиві спеціально визначаються вимоги до підготовки та діяльності медичних представників, гостинності у відношенні до професіоналів охорони здоров’я, семплінгу (надання зразків) ліків тощо. Будемо відверті, ці засоби промоції, які становлять значну (а для деяких компаній — дуже значну) частину маркетингових бюджетів, залишаються в нашій країні неврегульованими і нерідко викликають питання щодо етичності.

Безумовно, всі пам’ятають, що в Україні було розроблено (і навіть певним чином впроваджено) такий документ, як «Правила належної промоції фармацевтичними компаніями лікарських засобів професіоналам охорони здоров’я». Водночас прийняті (шляхом підписання меморандуму про приєднання 32 компаній) Правила не могли стати надійною основою для етичної промоції, яка б забезпечувала рівні та справедливі правила гри, контроль та відповідальність за порушення.

ВИСНОВКИ

На наше переконання, основними недоліками всіх аналізованих законодавчих ініціатив у сфері реклами лікарських засобів є тотальне нерозуміння реалій фармацевтичної промоції та неврахування міжнародної практики й особливостей регулювання у цій сфері. Можливо, виходом з ситуації, яка склалася, була б активна участь суб’єктів ринку та професійних асоціацій, що представляють різнонаправлені інтереси фармацевтичних виробників, у процесі створення правил гри. А закріплення основ таких правил на рівні Закону могло б забезпечити їх стабільність і передбачуваність на роки.

Тож чи не час відійти від простої критики законопроектів і перейти до пропонування парламентаріям змісту правил гри, які б наблизили Україну до Європи 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!