Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.

Приспосабливаясь к новым условиям законодательства и стремясь получить внимание максимального количества телезрителей, фармкомпании вынуждены перераспределять свои рекламные бюджеты. В данной публикации речь пойдет о ключевых изменениях на рынке ТВ-рекламы. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят компании «GFK Ukraine» и «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объе­м инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

І кв. 2013 г. традиционно выдался насыщенным из-за сезонного всплеска респираторных заболеваний. В данный период отмечено и традиционное повышение рекламной активности фармкомпаний, инвестировавших в рекламу лекарственных средств на ТВ — прямую и спонсорскую — 1,2 млрд грн., что на 23,8% больше, чем за аналогичный период 2012 г. В это же время общий объем аптечных продаж ОТС-препаратов увеличился на 22,1% в денежном и на 9,4% в натуральном выражении по сравнению с І кв. 2012 г., составив 3,7 млрд грн. за 221,1 млн упаковок. Следует отметить, что в аналогичные периоды предыдущих лет фармкомпании увеличивали объем инвестиций в рекламу противогриппозных препаратов. Но в І кв. 2013 г. максимальные приросты инвестиций продемонстрировали препараты других и терапевтических групп.

Напомним, что общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции ОТС-препаратов уменьшилось на 22,3% по сравнению с І кв. 2012 г. Это обусловлено увеличением объема инвестиций фармкомпаний в ТВ- рекламу. Несмотря на это, долевое соотношение Rx- и ОТС-препаратов в общем объеме аптечных продаж остается на прежнем уровне как в денежном, так и в натуральном выражении. В денежном выражении большую долю рынка занимают рецептурные препараты — 53%, а в натуральном — безрецептурные — 66%.

Также стоит отметить, что 10 декабря 2012 г. вступил в силу приказ Министерства здравоохранения Украины от 6 ноября 2012 г. № 876, в котором указан список безрецептурных препаратов, запрещенных к рекламированию. Этот перечень включает более 300 наименований препаратов. Следовательно, ряд препаратов были лишены возможности рекламироваться, в том числе и на телевидении.

Перераспределение рекламных бюджетов

На фоне сокращения общего количества воспоминаний профессиональной аудитории обо всех видах промоции безрецептурных препаратов, фармкомпании увеличивают инвестиции в рекламу, преимущественно прямую. І кв. 2013 г. не стал исключением, прирост инвестиций в ТВ- рекламу составил 23,8% по сравнению с І кв. 2012 г. и достиг 1,2 млрд грн. При этом уровень контакта с аудиторией EqGRP и выработанных рейтингов WGRP увеличился незначительно на 2,3 и 1,4% соответственно (рис. 1).

Рис. 1
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам І кв. 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с І кв. 2011–2012 гг.

Такое незначительное повышение рейтинга WGRP объясняется существенным повышением уровня медиаинфляции на 22,4% по сравнению с І кв. 2012 г. Из этого следует, что рекламодатель, увеличив объем инвестиций в рекламу, получает практически тот же уровень контакта с аудиторие­й, что и в аналогичный период прошлого года (рис. 2).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам І кв. 2012—2013 гг.

Основными инвесторами на рынке ТВ- рекламы лекарственных средств по прежнему остаются зарубежные производители, занимая более 80% рынка. В І кв. 2013 г. украинские производители сохранили темпы прироста на уровне аналогичного периода 2012 г. и почти вдвое превзошли зарубежных по этому показателю, их доля в общем объеме инвестиций увеличилась на 2% и составила 19,6% (рис. 3 и 4).

Рис. 3
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І кв. 2012—2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 4
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І кв. 2011–2013 гг.

Все большей популярностью в сфере рекламы лекарственных средств на ТВ среди фармкомпаний пользуются национальные телеканалы («Интер», «Студия «1+1», «Первый Национальный»). Отмечая прирост инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств на канале «Первый Национальный», продемонстрировавшем рекордные показатели прироста в І кв. 2013 г. (около 1500%) относительно І кв. 2012 г., ключевыми остаются «Интер» и «Студия «1+1», сконцентрировав 98,8% всех инвестиций в нацио­нальные каналы. Учитывая неизменное увеличение объема инвестиций в рекламу, впервые за последние несколько лет по итогам І кв. доля национальных каналов в общем объеме инвестиций превысила таковую для мультирегиональных каналов. Это свидетельствует о том, что фармкомпании отдают предпочтение каналам с максимальным охватом телезрителей. На фоне такой ротации доля инвестиций в региональные каналы осталась на уровне І кв. 2012 г. (рис. 5 и 6).

Рис. 5
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І кв. 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с І кв. 2011–2012 гг.
Рис. 6
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.
Доля инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І кв. 2011–2013 гг.

По итогам І кв. 2013 г., топ-10 каналов по объему продаж рекламного времени не изменилась по сравнению І кв. 2012 г., за исключением некоторых перестановок (табл. 1), которые произошли за счет увеличения инвестиций в национальные каналы и сокращения в мультирегиональные. Топ-10 занимает львиную долю по объему продаж рекламы — 91,8%. Канал «Интер» сохранил 1-е место по объему продаж. «Студия «1+1» при меньшем объеме продаж обеспечила больший уровень контакта со зрителем, а на телеканале «ТЕТ» зафиксировано максимальное количество выходов рекламных роликов лекарственных средств.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам І кв. 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за І кв. 2012 г.
2012 2013 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов, шт.
1 1 Интер 344,1 14 301,9 18 842,7 11 946
4 2 Студия «1+1» 220,5 16 781,6 22 193,5 16 678
2 3 СТБ 160,5 7 346,3 9 351,5 8 543
6 4 Украина 131,9 7 450,5 9 511,4 7 641
3 5 ICTV 94,4 4 236,9 5 370,8 5 929
5 6 Новый канал 50,3 2 696,7 3 431,2 6 399
7 7 НТН 36,3 2 404,0 3 029,4 5 600
8 8 Первый канал. Всемирная сеть 20,4 1 200,8 1 526,5 7 145
9 9 ТЕТ 19,9 2 903,0 3 901,5 18 118
10 10 K1 18,1 1 062,3 1 358,4 6 684
Прочие 97,2 13 296,7 17 192,8 309 310
Итого 1 193,6 73 680,7 95 709,7 403 993

Среди рекламируемых на ТВ брэндов в исследуемый период следует отметить кардинальное обновление первой десятки (табл. 2). 1-е место по объему вложений в рекламу занял МЕЗИМ. Прирост инвестиций в рекламу этого брэнда составил 238% по сравнению с І кв. 2012 г. Лидировавший несколько лет КОЛДРЕКС занял 2-ю строчку рейтинга, незначительно увеличив объем инвестиций. Замкнул тройку ЭССЕНЦИАЛЕ с приростом на уровне 148%. Также значительно улучшили свои позиции в рейтинге АЦЦ, НО-ШПА, ЭКЗОДЕРИЛ, ФЛАВАМЕД и КОРВАЛТАБ с рекордным приростом инвестиций порядка 300%.

Таблица 2 Топ 10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам І кв. 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за І кв. 2012 г.
2012 2013 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов, шт.
34 1 МЕЗИМ 34,9 2 646,1 2 836,3 3 246
1 2 КОЛДРЕКС 34,7 1 888,9 2 223,2 6 405
12 3 ЭССЕНЦИАЛЕ 33,2 1 823,4 2 199,7 5 781
52 4 КОРВАЛТАБ 31,8 714,2 1 521,6 820
20 5 АЦЦ 29,0 1 400,6 1 886,8 5 284
19 6 НО-ШПА 22,7 1 191,8 1 665,6 5 486
4 7 ПАНАДОЛ 22,5 939,9 1 269,1 2 938
2 8 ТЕРАФЛЮ 20,0 1 203,1 1 444,9 3 427
36 9 ЭКЗОДЕРИЛ 19,3 1 086,7 1 363,8 3 317
28 10 ФЛАВАМЕД 18,2 1 456,5 1 456,4 2 293
Прочие 927,3 59 329,5 77 842,3 364 996
Итого 1 193,6 73 680,7 95 709,7 403 993

Рейтинг маркетирующих организаций в І кв. 2013 г. возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», преимущественно за счет увеличения вложений в рекламу таких препаратов, как МЕЗИМ и ФЛАВАМЕД (табл. 3). Компания «Teva», практически сохранив уровень инвестиций І кв. 2012 г., занимает в этом рейтинге 2-ю позицию. На 3-е место поднялась компания «Sandoz» благодаря активному продвижению брэндов АЦЦ и ЭКЗОДЕРИЛ. Улучшили свои позиции по сравнению с І кв. 2012 г. и вошли в топ-10 «GlaxoSmithKline» и «Omega Pharma».

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам І кв. 2013 г. с указанием позиций в рейтинге за І кв. 2012 г.
2012 2013 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов, шт.
2 1 Berlin-Chemie/Menarini Group 96,7 5 990,1 6 800,0 13 905
1 2 Teva 91,1 3 850,0 5 217,9 17 278
5 3 Sandoz 83,2 4 312,4 5 718,2 16 029
6 4 Sanofi 77,3 4 196,0 5 157,1 15 373
4 5 Bayer Consumer Care 77,2 4 284,5 4 906,8 13 202
11 6 GlaxoSmithKline 74,0 3 511,1 4 447,8 11 856
13 7 Omega Pharma 73,9 3 132,5 4 364,0 13 256
3 8 Фармак 60,4 6 554,1 7 987,9 38 379
7 9 Novartis Consumer Health 52,4 3 332,6 4 307,2 12 066
8 10 Takeda 43,2 1 993,5 2 378,1 5 842
Прочие 464,2 32 523,9 44 424,7 246 807
Итого 1 193,6 73 680,7 95 709,7 403 993
*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2010 г., 2011 г. и 2012 г. При расчете показателя EqPrice были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» www.media.gfk.ua или «ИТК» www.itk.ua

ИТОГИ

Фармацевтические компании, продвигая на рынок свои препараты безрецептурной группы, основной акцент делают на рекламу на телевидении. Об эффективности этого метода свидетельствует увеличение объема аптечных продаж рекламируемых препаратов в І кв. 2013 г. на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Чтобы завоевать внимание большего количества зрителей, ключевые компании переформатировали свои бюджеты в сторону национальных телеканалов.

В І кв. 2013 г. украинские маркетирующие организации сохранили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств — темпы прироста инвестиций составили 31,8% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Значительно опережая зарубежных игроков по этому показателю, украинские производители укрепили свои позиции на рынке.

О развитии событий мы будем информировать в дальнейших публикациях.

Денис Кирсанов

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи