DESA. Техника работы в аптеке

Данная техника работы медицинского представителя в аптеке является одной из наиболее эффективных. Суть ее состоит в том, что представитель работает в аптеке «по всем этажам», то есть сотрудничает с аптекой комплекс­но, ориентируясь на потребности и закупщиков, и первостольников.

Часто от медпредставителей можно услышать мнение: «Я работаю только с заведующей, которая решает что брать, а что нет, если она даст распоряжение продавать мой препарат, то перво­стольник уже никуда не денется».

Существует и противоположная точка зрения: «Я работаю только с провизорами первого стола, они стоят у кошелька пациента, и непосредственно от них будет зависеть судьба моего препарата в той или иной аптеке».

Как обычно, правда где-то посередине, и наиболее эффективным является взаимодействие медицинского представителя со всеми звеньями аптечного процесса.

Все начинается с подготовки к аптечному визиту

Перед визитом в аптеку медпредставитель должен точно знать, в какую аптеку он идет и зачем. Ведь понимание того, как та или иная аптека ведет свой бизнес, во многом может предрешить исход переговоров.

Вариантов типирования аптек много. Например, если взять за основу стратегический квадрат Джека Траута, то сейчас существует 4 типа аптечных предприятий. Первый — коммунальные аптечные предприятия, которые ведут в основном оборонительную войну; второй — коммерческие сети с сильным финансово-административным ресурсом, которые ведут наступательную войну. В последнее время набирают обороты виртуальные аптечные сети, ведущие фланговую войну. Единичные аптеки, аптеки у дома, семейные аптеки и т.д. ведут в основном партизанскую войну.

Также он должен знать категорию аптеки, которая определяется ее оборотом, а также иметь некое представление о лояльности данной аптеки, то есть приблизительную долю продвигаемых препаратов по отношению к препаратам-конкурентам.

Разумеется, установить аптечный товарооборот бывает очень непросто, часто после вопроса медпредставителя: «А какой у Вас товарооборот », закупщик закрывается, как будто у него выведывают страшную государственную тайну. Опытные медпредставители могут приблизительно определить товарооборот, исходя из ряда косвенных данных.

Ключевая «фишка» аптечного бизнеса — это трафик, причем аптечный трафик — штука капризная. При открытии новой аптеки даже в «трафиковой» зоне люди могут 3 мес ходить мимо и не заходить внутрь, причем бывают парадоксальные ситуации — чем красивее новая аптека, тем «страшнее» туда заходить потребителю. Видимо, потому что все новое и красивое воспринимается как более дорогое по цене.

Специалисты аптечного дела шутят, что раньше было три фактора успеха аптеки:

1) Место; 2) Место; 3) Место.

Сейчас ключевым фактором становятся цены в аптеке, а уже потом ее месторасположение. Если раньше около ? опрошенных людей заявляли, что не собираются идти более 10 мин до аптеки, то сейчас многие готовы идти и больше, если в аптеке цены доступнее.

Таким образом, можно вывести формулу успеха: Секрет успеха аптеки = Месторасположение   Время существования   Доступное цено­образование.

Если оценить каждую аптеку согласно данной формуле, то можно определить ее реальный потенциал. Такой анализ поможет медицинскому представителю лучше понимать, каким образом строить коммуникации с персоналом той или иной аптеки.

Маленькие ошибки с большими последствиями

Часто медицинский представитель осуществляет аптечный визит с размытыми целями и слишком перегруженным портфелем, это напоминает анекдот о том, как разговаривают два биржевых спекулянта:

— Привет, как дела 

— Нормально. Вчера с подругой основательно разругался.

— О-па, а зачем? У вас там вроде любовь-морковь была 

— Зато убыточную позицию закрыл!

Также часто медпредставителя подводит незнание основных потребностей аптечного учреждения, он приходит в аптеку и говорит так же, как с врачами, то есть выделяет основные клиничес­кие отличия продвигаемого продукта. Не стоит забывать, что аптека — это все-таки не больница, а особое учреждение в системе здравоохранения. Следует также помнить, что ничто ритейловое аптеке не чуждо! И прежде всего аптеку волнует гарантия спроса на продвигаемую продукцию, особенно это важно для закупщика.

Какие же 4 шага должен сделать медпредставитель для того, чтобы визит был эффективным 

Первый шаг. Distribution

Осуществляется визит к первостольнику, где производится разведка. Необходимо выяснить как можно больше о динамике продаж продвигае­мого продукта, а также продуктов-конкурентов, по возможности идентифицировать ключи успеха лидера продаж (реклама, прескрайберы, потребительская привычка). Данный этап — это как сбор анамнеза, а хорошо собранный анамнез позволит вам установить правильный диагноз, который и предопределит вашу позицию на шаге (Sale).

К примеру, в кабинете у закупщика медпредставитель может сталкиваться с возражением: «А зачем мне это брать, у меня и так три препарата данной группы, да и те плохо продаются » Если не была собрана предварительная информация, медпредставителю как бы нечего возразить, а если он уже поинтересовался, что в аптеке есть не 3, а всего 1 препарат данной группы, который хорошо продается, а продавался бы еще лучше, будь он подоступнее, вот тут-то как раз есть что обсудить.

Шаг второй. Exposition

На данном этапе осуществляется выкладка согласно всем стандартам мерчандайзинга. Насчет мерчандайзинга также есть одно соображение. По моим личным наблюдениям, мерчандайзинг в аптеке не работает изолированно, в отличие от супермаркетов, аптечный мерчандайзинг работает только в комплексе с рекламно-промоционными мероприятиями, направленными на продвижение данного бренда. К примеру, если взять никому не известный препарат и выставить в прекассовую зону даже две его упаковки, вряд ли его продажи увеличатся.

Шаг третий. Sale

Самый ответственный этап. На данном этапе необходимы навыки убеждения, особенно если стоит задача поставить в аптеку новый продукт. Часто закупщик говорит: «Ну когда начнут врачи назначать, вот тогда и закажу пару упаковок». Часто после такой фразы медпредставителю становится очень обидно: «Как же они начнут назначать, если у Вас в аптеке нет моего продукта » Какой-то замкнутый круг! Разорвать его помогают навыки медпредставителя: нужно показать закупщику возможность заработать прибыль на продвигаемой позиции и возможность потерять прибыль, если продвигаемого продукта не будет на полках аптеки. На этом этапе важны рациональная аргументация и доверительные отношения между медицинским представителем и закупщиком.

Шаг четвертый. Activation

После визита к закупщику не спешите уходить, нужно подойти к провизору первостольнику и активировать его. То есть проговорить ключевое сообщение вашего продукта, которое должно всплывать в сознании у первостольника в нужное время, например во время запроса пациента: дать что-то от насморка, от аллергии, от зубной боли и т.д. На этом этапе нужно постараться запомниться первостольнику — порог вхождения с ним в теплые отношения очень небольшой — иногда достаточно искренней улыбки, свежего анекдота либо уместного комплимента.

Такая методическая пошаговая работа, без­условно, очень эффективна, основной вопрос только в том, что не все представители следуют этому алгоритму в результате сложившихся стереотипов работы и нежелания совершенствоваться.

Подробнее о тренинге-семинаре «ЗЕЛЕНАЯ ВОЛНА» во взаимоотношениях с аптекой» вы можете узнать на с 17.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!