Здравоохранение является одной из тех сфер, которые имеют большую социальную значимость как в Украине, так и во всем мире. Потому оно подвергается большему регулированию со стороны органов государственной власти, вовлекает в этот процесс международные организации и общественные объединения. Пристальное внимание государственных органов проявляется в ужесточении регулирования процессов выведения препаратов на рынок, их регистрации, а также процедур получения сертификатов соответствия требованиям GMP и GDP. Кроме того, вводятся значительные ограничения в сфере рекламы, внедряются ограничения относительно ценообразования на лекарственные средства. Поэтому дискуссия при участии топ-менеджеров ведущих фармацевтических компаний, посвященная вопросам регулирования отрасли и особенностям работы фармкомпаний в современных реалиях, стала центральным событием форума.
Евгений Живодерников, заместитель генерального директора компании «SMD», открывая первую секцию форума, представил доклад на тему «Фармацевтический рынок и здравоохранение Украины. Основные тенденции 2013–2014». Он осветил макроэкономическую ситуацию в Украине, ее демографические показатели и состояние здоровья украинцев — факторы, которые оказывают непосредственное влияние на развитие фармацевтического рынка нашей страны. По мнению докладчика, фармацевтический рынок Украины имеет потенциал для увеличения госпитального сегмента, а также развития системы государственных компенсационных выплат, что обеспечит дополнительные возможности для увеличения объема продаж. Е. Живодерников остановился на основных направлениях реформирования системы здравоохранения в 2012 г., которое является одним из приоритетов Программы экономических реформ на 2010–2014 годы, а также затронул вопрос о перспективах внедрения обязательного медицинского страхования и развитии фармацевтического рынка Украины. Согласно экспертному мнению докладчика, ожидается:
- стабилизация экономической ситуации и восстановление положительной динамики экономического развития в 2014 — 2015 гг.;
- восстановление сотрудничества с международными финансовыми организациями и получение целевых кредитов;
- стабилизация на внешних рынках сбыта и постепенное восстановление объемов экспорта в 2014–2015 гг.;
- реимбурсация в рамках пилотных проектов относительно отдельных групп лекарственных средств (кардиогруппа, противодиабетические препараты).
Анализируя ситуацию, сложившуюся на фармацевтическом рынке Украины, Нолан Таунсенд, сопредседатель Комитета по вопросам здравоохранения Американской торговой палаты в Украине, глава представительства компании «Pfizer H.C.P. Corporation» в Украине, отметил необходимость реформирования системы здравоохранения в нашей стране. В глобальном масштабе компания «Pfizer H.C.P. Corporation» входит в тройку лидеров по объемам продаж на многих развивающихся рынках. Вместе с тем компании все еще не удается войти в топ-30 крупнейших маркетирующих организаций на украинском фармацевтическом рынке (розничный + госпитальный сегмент). По словам Н. Таунсенда, представительство к «Pfizer H.C.P. Corporation» в Украине собирается приложить максимум усилий, чтобы улучшить доступ населения к оригинальным препаратам компании. Глава представительства рассчитывает, что по мере достижения этой цели доля «Pfizer H.C.P. Corporation» на украинском фармацевтическом рынке будет увеличиваться и приблизится к позиции компании в мировой фарминдустрии, чему будет способствовать хорошо продуманная бизнесстратегия и компетентные кадры. Несмотря на все трудности, с которыми сталкивается фарминдустрия в Украине, Н. Таунсенд отметил большой потенциал нашего фармацевтического рынка. Глава представительства «Pfizer H.C.P. Corporation» прогнозирует, что после реформирования системы здравоохранения наша страна в течение 5—10 лет сможет выйти на уровень рынка Южной Кореи по показателю ежегодного прироста, который демонстрирует стремительные темпы экономического роста, а также отличается высоким уровнем технологического развития. По мнению Н. Таунсенда, одним из самых сложных, но крайне необходимых этапов реформы системы здравоохранения в Украине является переход к обязательному медицинскому страхованию.
Кшиштоф Седлецки, глава представительства компании «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, высказал свою точку зрения относительно фармацевтического рынка нашей страны, который имеет большой потенциал для роста и развития. Так, компании «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» удалось значительно подняться в рейтинге маркетирующих организаций на украинском фармацевтическом рынке в І кв. 2013 г. и войти в топ-30 по объему продаж в денежном выражении (розничный + госпитальный сегмент). Как отметил докладчик, чтобы развить потенциал украинского фармацевтического рынка, с реалиями которого К. Седлецки знаком уже 7 лет, отечественным законодателям стоит рациональней подходить к внедрению отдельных положений законодательства ЕС в Украине. Докладчик отметил необходимость внедрения в нашей стране обязательного медицинского страхования. При этом он подчеркнул, что этот процесс вызывает у него определенную тревогу. Глава представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине также привел пример проблем, касающихся введения в Украине процедуры лицензирования импорта. Оно было призвано гарантировать качество, безопасность и эффективность ввозимых препаратов, минимизировать риск проникновения фальсификата в розничную сеть на территории нашей страны, а в результате — поставило под угрозу бесперебойность поставок импортируемой продукции. По мнению докладчика, перед введением обязательного медицинского страхования в нашей стране следует ликвидировать все существующие бюрократические барьеры для ведения бизнеса. К. Седлецки затронул вопрос перспективы введения НДС на лекарственные средства, который, по его мнению, станет еще одним из способов давления на фармацевтический рынок, а также повлияет на доступность препаратов, поскольку цены на них неминуемо повысятся.
Комментируя выступление К. Седлецки, Светлана Емцева, исполнительный директор проекта «Аптека будущего», отметила, что введение НДС на лекарственные средства предусматривает очевидные экономические выгоды для отечественных производителей. В первую очередь подорожают зарубежные препараты. При этом, учитывая низкую платежеспособность украинцев, государство может потребовать у дистрибьюторов и производителей, рентабельность работы которых и так невысока, снизить стоимость лекарственных средств. По мнению С. Емцевой, подобная ситуация на фармацевтическом рынке Украине вызовет рост дефектуры и уменьшение товарных запасов, что, в свою очередь, скажется на доступности медикаментозной терапии для пациентов. Докладчик отметила, что в последнее время активно обсуждается вопрос о консолидации усилий всех участников украинского фармацевтического рынка для выработки общих правил игры, которые соответствовали бы таковым, принятым на рынках европейских стран, и вместе с тем учитывали реалии отечественного рынка. Но для этого следует преодолеть разрозненность участников украинского фармацевтического рынка и определить круг наиболее значимых проблем, которые предстоит решить общими усилиями.
На вопрос о том, тяжело ли продвигать на фармацевтическом рынке Украины инновационные препараты, ответил Виктор Шафранский, директор представительства компании «Новартис Фарма Сервисез АГ». Он отметил, что «Novartis» уделяет особое внимание разработке лекарственных средств для лечения заболеваний в тех терапевтических сферах, которые отличаются неудовлетворенным потребительским спросом. Одним из приоритетов развития компании в долгосрочной перспективе является расширение диверсифицированного продуктового портфеля инновационных медицинских решений. На сегодня украинского пациента все больше интересуют качество и эффективность препаратов. В этом свете лекарственные средства компании «Novartis» приобретают особую актуальность. Докладчик сообщил присутствующим, что ужесточение законодательных требований к рекламе при продвижении препаратов в Украине не повлияет на конкурентоспособность продукции «Novartis» в нашей стране. Также он отметил, что использование богатого опыта европейских стран поможет создать эффективную модель здравоохранения в Украине, в основу которой должен лечь закон об обязательном социальном медицинском страховании. В. Шафранский подчеркнул, что поддерживает введение в Украине лицензирования импорта, но, по его мнению, в настоящее время оно является очередным бюрократическим барьером в ведении бизнеса.
Продолжая дискуссию, Евгений Найштетик, вице-президент Всеукраинского совета защиты прав и безопасности пациентов, отметил, что на сегодня очевидным фактом является то, что система оказания медицинской помощи в государстве с каждым годом ухудшается. Бюджетные средства используются неэффективно и непрозрачно, в результате чего отечественная медицинская отрасль постепенно приходит в упадок. Говоря о введении обязательного медицинского страхования в Украине, не стоит забывать о том, что государственная система обеспечения здравоохранения и является одним из видов страховой медицины. Эта же система действовала в СССР, а также продолжает существовать в Швеции и Англии. Подобная «советская система» хотя и подвергается справедливой критике, но в свое время была действительно передовой. Тогдашний уровень финансирования системы здравоохранения составлял 8% (!) внутреннего валового продукта (ВВП). В Европе этот показатель сегодня составляет 7%, а в Украине — 3,2% ВВП (критически низкий уровень). При этом в нашей стране финансирование военной сферы составляет 2,5–2,9% ВВП, а в Испании, Дании, Польше — 1–1,5% ВВП. По мнению докладчика, основной причиной критически низкого уровня расходов на систему здравоохранения в Украине является неправильное перераспределение финансирования.
Владимир Игнатов, глава представительства компании «IPSEN Pharma», отметил, что, несомненно, основной задачей фармацевтических компаний является обеспечение пациентов эффективными, безопасными, качественными лекарственными средствами. Они фокусируют свое внимание на создании новых препаратов, модернизации производства и повышении стандартов качества. В свете этого В. Игнатов отметил важность реформирования системы здравоохранения, что поможет гармонизировать украинское законодательство в фармацевтической отрасли с европейским. В отечественное законодательство был имплементирован ряд европейских норм и требований, которые гарантируют пациенту наличие в аптеках и лечебных учреждениях качественных, эффективных препаратов с благоприятным профилем безопасности. Это касается и подтверждения соответствия условий производства лекарственных средств требованиям GMP в рамках лицензирования их импорта. Но, по мнению докладчика, поскольку украинские регуляторные органы имеют разное представление о внедрении упомянутой процедуры, это может существенно повлиять как на логистику поставок, так и на стоимость препаратов. В. Игнатов подчеркнул, что сокращение товарооборота способно привести к ситуации, когда субъекты хозяйствования, участвующие в товаропроводящей цепи, в целях компенсации операционных издержек будут вынуждены повышать наценки, что станет альтернативой их банкротству. Еще одним негативным фактором может стать дефицит отдельных лекарственных средств на рынке Украины, который приведет к ограничению или невозможности оказания необходимой медицинской помощи пациентам. Что же касается введения реимбурсации, то В. Игнатов порекомендовал больше внимания уделить поиску наиболее оптимальной для Украины модели, поскольку грубое вмешательство в функционирование рынка может привести к негативным последствиям, вплоть до полной остановки его деятельности. Докладчик предложил взять за основу опыт Молдовы, где программа реимбурсации стартовала с возмещения частичной стоимости определенного количества препаратов кардиологической группы. Со временем этот список был расширен за счет лекарственных средств других групп.
Жан-Поль Шоер, член совета директоров Американской торговой палаты в Украине, генеральный директор компании Санофи в Украине и Белоруссии, подчеркнул необходимость усовершенствования законодательства и повышения инвестиционной привлекательности фармацевтической отрасли Украины. По его мнению, для достижения надлежащего уровня здравоохранения необходимо инвестировать в инновации, повышать информированность населения о заболеваниях и способах их предупреждения, повышать доступность лечения, профилактики и диагностики. Но получить желаемый результат можно только при взаимодействии государства, частного сектора и пациентов. По словам Ж.-П. Шоера, такое партнерство позволит оптимизировать регулирование отрасли и эффективно реформировать систему здравоохранения. Это благоприятно отразится на доступности лекарственных средств, а также на здоровье населения. Необходимо помнить, что некоторые государственные инициативы, обсуждаемые в ракурсе развития фармацевтического рынка, например лицензирование импорта препаратов, контроль их качества, несомненно, важны, но они должны рассматриваться через призму достижения таких целей, как снижение уровня смертности, повышение трудоспособности и качества жизни наших соотечественников. При этом, невзирая на экономическую нестабильность украинского фармацевтического рынка, Ж.-П. Шоер уверяет, что компания Санофи в Украине намерена продолжать инвестировать в рынок, демонстрируя прозрачный подход к ведению бизнеса.
Подводя итог 1-й секции форума, Владислав Страшный, заместитель главы правления по вопросам стратегического развития компании «Индар», отметил, что регуляторный прессинг на фармацевтический рынок действительно существует. Но это глобальная тенденция. При этом компании «Индар» удается выполнять свои приоритетные задачи, среди которых основными являются бесперебойное производство и обеспечение пациентов качественными, доступными препаратами для лечения сахарного диабета. На сегодня «Индар» — это единственное государственное предприятие с полным циклом производства инсулинов, оперирующее в сегменте противодиабетических лекарственных средств. Учитывая социальную значимость этой категории продуктов, предприятию необходима поддержка со стороны государства.
Программу мероприятия продолжила секция «Маркетинг и продажи лекарственных средств в современных реалиях», модератором которой выступил Вадим Пустотин, директор брэнд-консалтинговой компании «Следопыт».
Ярослав Жулий, руководитель направления страхования торговых кредитов компании «ИНГО Украина», в своем докладе сообщил, что главными рисками фармацевтических компаний являются операционный (недостижение плановых показателей), коммерческий (невыполнение контрагентами договорных обязательств), а также риск, связанный с государственным регулированием. Докладчик детально остановился на 2 возможных способах снижения коммерческих рисков: 1) банковская гарантия; 2) страхование торгового кредита.
Основными преимуществами банковской гарантии считается покрытие всей суммы долга без франшизы и отсутствие периода ожидания. Недостатками этого способа снижения коммерческих рисков являются высокая стоимость, бюрократизированная процедура оформления, необходимость внесения залога, избирательное покрытие. Страхование торгового кредита обладает рядом преимуществ: низкая стоимость, быстрое принятие решения и простота процедуры оформления, отсутствие залога, минимальное обращение к контрагентам, покрытие всего портфеля дилеров, гибкие условия при просрочке. Одним из условий страхования торгового кредита является то, что производитель должен заявить в страховую компанию весь торговый оборот по всем дилерам, которым предоставляются кредиты. При этом кредиты аффилированным лицам не покрываются страхованием. При страховании торгового кредита обязательно присутствует франшиза — собственное участие страхователя в убытках. Информация о наличии страхового полиса не должна раскрываться контрагентам (дилерам), риски по которым покрыты этим полисом. Минимальная гарантированная премия представляет собой минимальный размер страховой премии, которую страхователь обязуется оплатить вне зависимости от суммы выданных торговых кредитов. Страхователь обязан ежемесячно отчитываться перед страховой компанией обо всех просрочках платежей. Период ожидания выплаты страхового возмещения при страховании торгового кредита составляет 180–360 дней.
Владислав Сластен, директор по продажам компании «RBC Group», рассказал о системе business-intelligence «QlikView» и продемонстрировал практические примеры ее использования. Как отметил докладчик, сегодня фармацевтический бизнес буквально захлестывают потоки данных. Настало время использовать их с максимальной эффективностью. Нет сомнений, что правильно организованная аналитика может сыграть решающую роль в достижении стратегических бизнес-целей.
Анастасия Новикова, менеджер по проектам компании «SBC Consulting», представила доклад на тему «Особенности и перспективы эффективного продвижения лекарственных средств в специализированных средствах массовой информации». Она напомнила, что последние изменения в украинском законодательстве относительно рекламы препаратов и ограничений деятельности медицинских представителей вызвали много вопросов у участников фармацевтического рынка, которые вынуждены искать альтернативные комплексные подходы к продвижению своей продукции. А. Новикова отметила, что, приспосабливаясь к новым условиям законодательства, фармацевтические компании перераспределяют свои рекламные бюджеты. Одним из эффективных способов продвижения лекарственных средств, по мнению докладчика, остается специализированная медицинская и фармацевтическая пресса, которая привлекает около 10,9 млн дол. США рекламных инвестиций ежегодно. При этом в тематике статей превалируют артериальная гипертензия (3,91%), сахарный диабет II типа (3,79%) и ишемическая болезнь сердца (1,43%). По словам А. Новиковой, рекламное сообщение должно быть донесено до целевой аудитории (потребитель или врач) в нужное время в нужном месте и в правильном расположении духа. Чтобы достигнуть этой цели, необходимо провести эффективное медиапланирование, которое является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимают деятельность по выбору оптимальных инструментариев размещения рекламного материала, которая позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет. А. Новикова сообщила, что не обязательно пользоваться всеми доступными площадками для коммуникаций, размещать публикации в разных средствах массовой информации, а достаточно сконцентрировать внимание на нескольких ключевых. Медицинская и фармацевтическая пресса — это не только инструмент для активной промоции, но и возможность анализировать конкурентную среду.
В продолжение секции состоялась специальная дискуссия маркетологов фармацевтических компаний на тему «Продвижение фармацевтических препаратов», модераторами которой выступили: Дмитрий Ткаченко, директор представительства в Украине социальной сети для врачей «Доктор на работе», Виктория Петренко, менеджер по торговому маркетингу компании «Санофи-Авентис Украина», Валерия Зайченко, категорийный менеджер компании «Санофи-Авентис Украина», и Е. Найштетик. Специалисты обсудили эффективность маркетинга в фармацевтических компаниях, рассказали о подходах к продвижению препаратов в современных условиях, принимая во внимание опыт работы на FMCG-рынке, поделились навыками, методами применения категорийного менеджмента в бизнесе.
Д. Ткаченко обратил внимание присутствующих на такой актуальный тренд современности, как интернет-маркетинг. При продвижении лекарственных средств в интернет-пространстве, по словам докладчика, фармацевтическим компаниям изначально необходимо позаботиться об информации, которая появляется в поисковых системах при запросе пользователей для конкретного брэнда — она может как отрицательно, так и положительно повлиять на взаимоотношения между препаратом и потребителем. Докладчик отметил, что сегодня интернет-пользователи уделяют столько же времени социальным сетям, сколько и просмотру телевидения. Соответственно, электронные медиа предоставляют фармацевтическим компаниям большие возможности для продвижении продукции.
Продолжая обсуждение, В. Петренко и В. Зайченко отметили, что с момента появления на рынке товаров повседневного спроса понятия «категорийный менеджмент» прошло уже много лет. Его внедряют компании, которые представляют разные отрасли бизнеса. Стратегия реализации фармацевтической продукции имеет некоторые общие черты с рынком FMCG, что делает этот инструмент интересным для аптечных учреждений. Возрастающая конкуренция на отечественном фармацевтическом рынке и необходимость повышения рентабельности стимулируют руководителей аптечных учреждений искать пути повышения эффективности своего бизнеса. Внедрение категорийного менеджмента может оказать существенную поддержку в управлении ассортиментом товара и способствовать его оптимизации.
Также участники дискуссии обсудили потребительские предпочтения и возможности. Приоритетами для посетителей аптек являются: доступные цены, наличие необходимого товара (широкий ассортимент), квалифицированное обслуживание и удобное расположение аптечного учреждения.
В финальном дискуссионном заседании участники обсудили состояние каналов продаж и повышение их эффективности. Модератором этой секции выступил Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group. Он остановился на нескольких важных показателях работы аптечных сетей. Так, по словам докладчика, в Украине общее количество торговых точек радикально не изменилось, несмотря на закрытие аптечных киосков. Консолидация аптечных сетей идет очень медленно. Средневзвешенная аптечная наценка в 2012 г. снизилась с 25% до 22%, при этом согласно EBITDA рентабельность составила около 1%. Успешная работа аптечного предприятия все больше зависит от взаимодействия с производителями и наращивания сервисов для потребителей. По мнению А. Длигача, в настоящее время на аптечном рынке доминирующим является ценовое позиционирование. Потребители выбирают аптечное учреждение, ориентируясь на цены. Докладчик подчеркнул, что ценовой демпинг негативно сказывается на маржинальности, приводит к убыточности аптечного бизнеса. Аптечным сетям следует использовать маркетинговую стратегию, основанную на эмоциональных аспектах потребительского поведения (например маркетинг впечатлений). Генеральный директор группы компаний Advanter Group также посоветовал внедрять новые технологии обслуживания клиентов, учитывая иррациональность их поведения.
Ярослав Сирый, создатель и соучредитель проекта «Аптека будущего», продолжая затронутую тему, представил доклад на тему «Продвижение фармацевтических препаратов с использованием инновационных аптечных технологий». Он сообщил, что проект «Аптека будущего» — это инновационный формат аптечного учреждения с широким ассортиментом продукции для здоровья и эксклюзивными сервисами. При создании этого проекта акцент был сделан на обеспечении потребителей лечебной косметикой и максимально широким ассортиментом препаратов мировых брэндов. Спектр сервисов, предоставляемых в «Аптеке будущего», включает лечебно-диагностические и косметологические услуги с акцентом на экспресс-процедурах. Основными преимуществами «Аптеки будущего» Я. Сирый считает индивидуальный подход к каждому посетителю, в том числе формирование индивидуальных программ профилактики, отсутствие прилавка, упрощенную коммуникацию с консультантами в зале, информационно-медийные устройства для получения информации.
Экспертами дискуссионного заседания «Состояние каналов продаж и повышение их эффективности» выступили: Константин Гринь, руководитель внешней службы ООО «Бионорика», Наталья Шевченко, менеджер по аптечному маркетингу ООО «Бионорика»,
а также Я. Сирый и С. Емцева.
В рамках дискуссии К. Гринь опроверг тот факт, что руководитель лечебного учреждения и заведующий аптекой находятся в зоне пристального внимания производителя. В большинстве случаев современный потребитель прислушивается к авторитетному мнению врача, а также советам фармацевтов и провизоров. Поэтому, по мнению докладчика, промоция среди этих специалистов здравоохранения имеет потенциал в продвижении лекарственных средств, позволяет фармацевтическим компаниям достичь опосредованного контакта с конечными потребителями, повысить их лояльность и комплаентность.
Отвечая на вопрос об инновациях в аптечном ритейле и их влиянии на объемы продаж, Н. Шевченко отметила, что увеличение количества препаратов, представленных на рынке, диктует фармацевтическим компаниям необходимость применения специальных маркетинговых стратегий. Повысить потребление продукта можно за счет формирования его устойчивого отличия от аналогов. По словам докладчика, при создании препаратов компания «Бионорика» руководствуется запатентованной философией фитониринга, сочетающей традиционную фитотерапию и современные технологии изготовления лекарственных средств. Поскольку препараты на растительной основе обладают различными свойствами, консультация компетентных специалистов особенно важна. Для того чтобы соответствовать высоким требованиям потребителей относительно качества и профессиональных консультационных услуг, в нескольких аптечных учреждениях Киева был открыт специальный отдел «Фитотека». Этот проект ООО «Бионорика» предусматривает индивидуальный подход к каждому посетителю.
Невзирая на активное регулирование государством фармацевтического рынка Украины, он продолжает динамично развиваться, благодаря умению его участников оперативно реагировать на введение новых норм. Так, 2012 г. отмечен рядом существенных изменений, а именно: внедрение лицензирования импорта лекарственных средств, запрет на рекламу отдельных препаратов, ограничения для фармкомпаний относительно сотрудничества с медицинскими работниками и т.д.
Участники форума сошлись во мнении, что единая национальная концепция, которая бы четко определяла приоритеты государства в сфере здравоохранения, благоприятно повлияла бы на развитие фармацевтического рынка Украины, а также способствовала повышению доступности медицинского обслуживания для населения.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим