Категорийный менеджмент — эффективный инструмент для повышения рентабельности аптечного бизнеса

На украинском фармрынке представлена широкая номенклатура товаров, которые могут быть реализованы в аптечном учреждении. Это затрудняет правильное формирование ассортимента, максимально приближенного к потребностям посетителей аптеки и в то же время обеспечивающего повышение маржинальности торговой точки.

Для ассортиментного планирования лучше всего подходит распределение товаров на отдельные товарные категории. С точки зрения результативности такой подход наиболее перспективен, поскольку изначально товарные категории формируются с целью увеличения объема продаж.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Его главная задача на фармрынке — повышение эффективности взаимодействия аптека/производитель и аптека/потребитель.

О том, как может применяться категорийный менеджмент в аптечном бизнесе, читателям «Еженедельника АПТЕКА» рассказал Игорь Рубан, коммерческий директор сети магазинов «Music Gallery».

— Для украинского аптечного бизнеса категорийный менеджмент — это ахиллесова пята. Единой концепции управления ассортиментом для аптечного предприятия на сегодня не существует. Более того, в аптечных сетях слабо развиты технологии розничных продаж. Наиболее успешны в этом отношении аптеки, открытые под брэндами компаний, имеющих развитые сети магазинов парфюмерии и косметики в формате drogerie (аптечный супермаркет). Они с успехом применяют концепцию категорийного менеджмента и в аптечном бизнесе, создавая торговые точки, в которых реализуются лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, а также товары повседневного спроса (косметика, средства личной гигиены) и сопутствующие товары. Я думаю, что будущее — за аптеками, совмещающими форматы drogerie и традиционной аптеки.

Категорийный менеджмент особенно актуален для средних и крупных аптечных сетей. Его сложно применять в аптечных точках классического закрытого формата торговли, поскольку обычно они ограничены в площади торгового зала.

Высокая конкуренция при низкой динамике увеличения доходов населения должна неизбежно привести к укрупнению аптечного бизнеса. Ведь в существующих условиях все выжить не смогут. Ситуация усугубляется активным вмешательством регуляторных органов в деятельность субъектов рынка. Жесткая конкурентная среда в розничном сегменте, так или иначе, сделает свое дело — его консолидация в будущем неизбежна (например путем внутрирыночного поглощения, создания альянсов или посредством вертикальной интеграции — создания сетей дистрибьюторами).

Основная цель аптечного бизнеса — получение прибыли, в то же время он обязан выполнять социальные функции. И в данном аспекте тем более важно достичь цели с привлечением минимальных ресурсов.

Потребитель обращается в аптеку в первую очередь за лекарственным средством или медицинским изделием, способными удовлетворить его потребности. Эти категории товаров «аптечной корзины» имеют особенности. Во-первых, значительная часть лекарственных средств и изделий медицинского назначения реализуются с ограниченной розничной наценкой. Во-вторых, аптека должна иметь обязательный минимальный ассортимент таких лекарственных средств и медицинских изделий.

В то же время аптечное предприятие может продавать и более маржинальные препараты, а также имеет право реализовывать другие категории товаров — диетические добавки, косметические средства и др. Разместив, например, в прикассовой зоне ряд товаров импульсного спроса, можно «удлинить чек», увеличив в нем количество наименований товаров.

Эффективное управление ассортиментом с использованием категорийного менеджмента дает возможность управлять товарными категориями, выводя тем самым на новый уровень взаимодействие аптечного предприятия с производителями.

Внедрение концепции управления ассортиментом на основе принципов категорийного менеджмента имеет преимущества для аптеки и потребителя. Так, в первом случае это позволяет увеличить объем продаж в аптеке и доходность, а также повысить оборачиваемость товарных запасов. Среди положительных результатов для покупателя можно выделить качественное удовлетворение его потребностей, сокращение временных затрат на выбор и покупку необходимого товара, а также получение позитивных эмоций от процесса совершения покупки.

— Категорийный менеджмент очень тесно связан с форматом аптечных сетей, поскольку от него зависит широта и глубина ассортимента.

Его реализация включает несколько этапов:

• создание товарного классификатора на основе потребительских свойств/потребностей целевой аудитории;
• пределение уникальных, профильных (стратегических), базовых, периферийных и сезонных категорий с учетом концепции позиционирования и формата;
• ролевой анализ для товарных категорий; оптимизация и перераспределение долей групп/категорий с учетом стратегических целей (объем продаж, прибыль, восприятие ассортимента, восприятие цен);
• разработка плана развития категории, учитывая ассортимент, ценообразование, мерчандайзинг, продвижение, персонал;
• построение товарной матрицы (по категориям/подкатегориям), в которой необходимо обеспечить баланс: ценовых сегментов, полочного пространства и портфеля брэндов.

То есть, категорийный менеджмент применяется для оптимизации операций, относящихся к определенной товарной группе: определение потребности, формирование цен, выкладка в торговом зале, проведение маркетинговых мероприятий и т.п.

При создании товарного справочника товары разбиваются на категории и подкатегории, после чего формируется матрица товаров по уникальному идентификатору товарной позиции (Stock Keeping Unit — SKU). В своей практике я иногда сталкиваюсь с ситуацией, когда при запуске проекта компания начинает анализировать топ-100 SKU. По этому поводу можно сказать следующее: если хотите убить категорийный менеджмент, то делайте АВС-анализ. Почему? Потому что АВС-анализ — весьма нестабильный ориентир, зависящий от множества факторов, а концепция категорийного менеджмента формируется на длительный период с учетом роли тех или иных товарных категорий. Однако аптека в то же время должна обеспечивать наличие «любимых» для потребителя SKU.

После того как товарный справочник сформирован, необходимо сформировать стратегию относительно ценового позиционирования категории или подкатегории, выбрать стандарт и тип выкладки товара, разработать концепцию промоции. При этом важно учесть специфику аптечной сети и ее формат.

Также необходимо осуществить мониторинг цен поставщиков определенной категории товаров и изучить конкурентную среду — цены, ассортимент товаров. Это позволит правильно позиционировать себя на рынке. Например, если конкурент имеет ограниченный ассортимент, можно расширить его у себя.

Ключевыми показателями розничной торговли на потребительских рынках являются объем продаж/доход с 1 м², а также объем продаж на единицу персонала. Стоит отметить, что наиболее эффективной с точки зрения прибыльности является форматная торговая точка. Например, форматная точка обеспечивает продажи с 1 м² в 1,2–1,7 раза больше, чем неформатная (в зависимости от отрасли). Если потребитель, пройдя от входа к выходу аптеки, не осуществив покупку, смог понять, какие товарные предложения, уровень цен, качество обслуживания обеспечивает данная аптека — с большой долей вероятности можно сказать, что это — форматная торговая точка. Она характеризуется стабильным уровнем качества обслуживания посетителей и прибыльностью. К сожалению, в Украине пока мало форматных сетей. Аптека с открытой выкладкой (аптечный супермаркет) становится эффективной точкой взаимодействия с потребителем. Существует большая доля вероятности, что, попадая в такую аптеку, потребитель выходит с товаром (не важно, с каким).

Внедрение категорийного менеджмента предусматривает новые подходы к организации деятельности аптечного предприятия. Категорийные менеджеры осуществляют контроль над движением товара от момента закупки до момента продажи. Чем больше компания, тем больше в ее ассортименте категорий товаров, а в штате — категорийных менеджеров.

Итак, для внедрения концепции категорийного менеджмента необходимо разработать стратегию, провести категоризацию товаров, реструктуризировать компанию, сформировать коммерческую политику с учетом особенностей взаимоотношений с поставщиками, а также не забыть о промоции. Реализация проекта по внедрению категорийного менеджмента включает также исследование предприятия на предмет его готовности к организационным изменениям, например, определение уровня готовности ІТ-системы поддерживать необходимые функции. В среднем внедрение такого проекта может занимать 6–12 мес.

— Есть несколько вариантов задействования других участников рынка — производителей, дистрибьюторов и потребителей — в повышении маржинальности аптеки.

Дистрибьютор может повлиять на увеличение маржинальности аптек, «транслируя» в повышение скидку производителя: за пенетрацию, объем, гарантированный канал сбыта, информационную прозрачность.

Производители могут влиять на маржинальность путем инвестирования денежных средств в аптечные сети. Они заинтересованы в таком сотрудничестве, но пока ему препятствует низкий уровень развития розничных технологий. Скорее всего, объем инвестиций в дальнейшем будет увеличиваться, но только в успешные, прозрачные, понятные и перспективные аптечные сети. На месте производителя я бы, не задумываясь, вложил средства в розничную сеть, но при условии четкого планирования в разрезе товарных категорий. Для этого необходимо, чтобы в аптечном предприятии был внедрен инструмент для такого планирования.

Например, выбрав лидера в сегменте косметики, который формирует тенденции в определенной группе товаров, аптека может предоставить ему больше места на полке и увеличить объем продаж его продукции. Наличие нескольких претендентов на лидерство в определенной группе товаров — благоприятный фактор для ее развития, потому что периодически аптека может менять товар № 1 в категории. Стоит понимать, что место на полке и доля в объеме продаж — это разные понятия. Например, размещение 40% товара одной марки в категории не обязательно даст увеличение доли продаж в категории на те же 40%.

На повышение маржинальности можно также влиять путем завоевания и укрепления лояльности потребителей к аптеке. Для этого существует достаточно много способов — это ценовая и ассортиментная политика, открытый формат торговли, дисконтные программы, различные сервисы и др.

Хотелось бы также добавить, что правильное использование категорийного менеджмента позволяет повысить маржинальность торговой точки на 0,3–1,5% в среднесрочный период.

— Сложности возникают при формировании товарного справочника, поскольку один и тот же лекарственный препарат может относиться к нескольким категориям, то есть удовлетворять совершенно разные потребности.

Кроме того, зачастую потребители чувствительны в отношении цены на тот или иной товар SKU. Важно четко понимать, для каких продуктов характерна ценовая чувствительность потребителя. Высокая чувствительность присуща первым по счету товарам в чеке. Если же речь идет о четвертом и следующих по счету товарах, то к ним покупатель менее чувствителен. Например, ему неважно, будет ли бинт стоить 2,85 грн. или 2,95 грн. Такие товары в категорийном менеджменте играют роль генератора покупки. В основном это изделия медицинского назначения (бинты, вата, салфетки и т.п.). Основной товар — чаще всего дороже остальных наименований в чеке.

Бывает так, что, зайдя на рынок, аптечная сеть предлагает цены ниже, чем у конкурентов, но потребитель воспринимает ее как сеть с высокими ценами. В таком случае мы имеем дело с разрывом в восприятии со стороны потребителей и реальным положением дел в аптеке. Для решения данной проблемы необходимо использовать программы лояльности — систему скидок или бонусов. Однако это влечет за собой ряд вопросов: всем или не всем давать карточки; если не всем, то по какому критерию выбрать льготную категорию.

Наконец, самая сложная задача категорийного менеджмента — сломать привычную психологию поведения работников аптеки.

— Сегодня в некоторых аптечных сетях существует такое явление, как зависимость стоимости одного и того же товара от партии. В таком случае розничная стоимость товара формируется на основании цены поставки, к которой прибавляется фиксированная для данного товара наценка. Подход с использованием наценки неправильный. При формировании розничной цены правильно отталкиваться от розничной цены с учетом целевых показателей доходности, а не от уровня наценки. Я запрещаю своим сотрудникам в розничной компании упоминать слово НАЦЕНКА. Бывает так, что на дорогой товар устанавливается низкая маржа, что снижает его доходность. Приведя среднюю маржу в данной товарной категории к адекватному уровню, можно за 2–2,5 мес повысить ее доходность на 0,3–0,5%.

Если аптечная сеть займется реализацией товаров под собственной торговой маркой, она сможет повысить маржинальность в отдельных категориях как минимум на 1%, а развитие дополнительных сервисов прибавит к марже минимум 0,5%. В России, например, большинство крупных аптечных сетей предлагают потребителю товары под собственной торговой маркой, и иногда доля продаж таких товаров составляет более 10% общего объема продаж. Чаще всего это касается товаров, к торговой марке которых потребитель безразличен, как и к их производителям (вата, бинт, перчатки, салфетки и т.п.).

При формировании розничной цены желательно, чтобы она не заканчивалась цифрами 0 и 5. Лучше, чтобы последней цифрой в цене была 9. Такая коррекция цен может привести к повышению маржинальности товара на на 0,1–0,2%. При этом необходимо избегать ситуаций, когда два товара из одной подкатегории предлагаются по одинаковой цене.

Временно снижая (например во время акции) цену на лекарственный препарат, не стоит удерживать ее длительный период, например 2 мес. После такого длительного промежутка времени потребитель не даст возможность ее повысить — он будет искать товар по такой стоимости, к которой он привык.

Итоги

Следует отметить, что в аптеках всегда использовалась классификация товаров с учетом условий их хранения, принадлежности к определенной фармакологической группе, формы выпуска и т.д. Сегодня наиболее эффективным инструментом для ассортиментного планирования является категорийный менеджмент. Он позволяет сформировать оптимальный ассортимент товаров, разработать эффективную ценовую политику и мерчандайзинговую программу с учетом специфики аптеки: ее месторасположения, финансовых возможностей и формата.

Преимущества категорийного управления очевидны. Это возможность более тесного и взаимовыгодного сотрудничества производителя, поставщика и аптечного ритейлера. В итоге правильная категоризация приводит к увеличению прибыли аптечного предприятия.

Данной статьей мы открываем цикл публикаций, посвященных использованию категорийного менеджмента в аптечном бизнесе, и приглашаем специалистов в этой области присоединиться к обсуждению этой темы. 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!