Видим потребности – планируем закупки ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ

Многие специалисты отделов закупок в аптечных учреждениях, планируя объемы товарных запасов, сталкиваются с  проблемой нехватки маркетинговой информации, которая позволила бы им избежать дефектуры и  правильно спрогнозировать прибыль. Важна в  данном случае и лояльность клиентов, формирование которой во многом зависит от постоянного наличия востребованного товара. В  данной публикации мы предлагаем подходы к  управлению закупками сравнительно «молодого» на  рынке препарата ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ, основанные на проведенном анализе аптечных продаж (по данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»).

Зимне-весенний период, как правило, сопровождается снижением иммунитета и  повышением заболеваемости ОРЗ и гриппом. Способствует этому и наступившее похолодание. В  это время повышается спрос на препараты группы N02B E51 «Парацетамол в комбинации без психолептиков». Всем нам давно известно, что наиболее удобной лекарственной формой для лечения таких клинических проявлений, как общая слабость, повышенная температура тела, головная боль, насморк, кашель и затруднение дыхания, являются препараты в форме порошка для приготовления раствора для перорального применения, которые обеспечивают быстрое наступление эффекта. Такие препараты широко представлены на фармацевтическом рынке Украины. Потому перед специалистом отдела закупок аптечных учреждений возникают вопросы: как сформировать ассортиментный ряд, какие препараты будут пользоваться спросом и, в первую очередь, какие выгоды получит аптека? К сожалению, из-за нехватки маркетинговой информации ответы на эти вопросы зачастую основываются только на экспертно-интуитивной оценке.

Предлагаем вашему вниманию один из возможных вариантов планирования товарных запасов. Для проведения анализа все препараты группы N02B E51, выпускаемые в форме порошка для приготовления раствора для перорального применения, были объединены в одну конкурентную группу. В результате проведенной экспертной оценки данной конкурентной среды были установлены границы низко-, средне- и  высокостоимостной ниш (таблица 1), методология определения которых соответствует приведенной в  «Еженедельнике АПТЕКА» № 21 (442) от 31 мая 2004 г. Все данные по денежным показателям рассчитаны в  розничных ценах за один пакет порошка для приготовления раствора для перорального применения в упаковке.

Таблица 1

Границы ценовых ниш препаратов конкурентной группы

Традиционно спрос на  лекарственные средства (ЛС) данной фармакотерапевтической группы носит сезонный характер. Анализ объемов продаж в  сентябре–ноябре 2005 г. препаратов исследуемой группы по ценовым нишам свидетельствует о том, что наибольший удельный вес как в денежном (65%), так и в натуральном (63%) выражении имеют среднестоимостные ЛС (рис. 1, 2), при этом их доля уменьшилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 3 и 2% соответственно, которые распределили между собой низко- и  высокостоимостные препараты.

Рис. 1. Удельный вес ценовых ниш конкурентной группы препаратов в  денежном выражении по объемам продаж в  сентябре–ноябре 2004–2005 гг.

Рис. 2. Удельный вес ценовых ниш конкурентной группы препаратов в  натуральном выражении по объемам продаж в  сентябре–ноябре 2004–2005 гг.

Анализируя динамику объемов продаж в натуральном выражении препаратов исследуемой конкурентной среды в  разрезе ценовых ниш в январе–ноябре 2005 г. по  сравнению с 2004 г., следует отметить высокие показатели прироста продаж в низкостоимостной нише (рис. 3). В целом за 11 месяцев 2005 г. по  сравнению с аналогичным периодом предыдущего года этот показатель составил 65%, что является наибольшим приростом продаж среди ценовых ниш исследуемой конкурентной среды. В денежном выражении прирост продаж низкостоимостных препаратов также имеет максимальное значение — 81,2%. В связи с этим мы можем прогнозировать увеличение доли низкостоимостных ЛС данной группы в структуре аптечных продаж.

Рис. 3. Прирост/убыль объемов продаж в натуральном выражении конкурентной группы препаратов в разрезе ценовых ниш в  январе–ноябре 2005 г. по сравнению с 2004 г.

Учитывая неравномерность распределения аптечных продаж исследуемой группы ЛС, можно отметить, что наибольшим спросом пользуются среднестоимостные препараты, в число которых входят все известные «старожилы». С другой стороны, насыщенность рынка в последнее время требует дифференциации согласно принципу: для каждой категории потребителей должен существовать свой ряд ЛС. Поэтому происходит увеличение доли продаж низкостоимостных препаратов. Зачастую клиент располагает определенной суммой денег, которую он может потратить. В таком случае для него выгоднее купить два пакета более дешевого препарата, чем один дорогого. В результате покупатель останется доволен тем, что смог приобрести больше ЛС на ту же сумму. Для аптеки этот вариант также выгоден — она получит более высокий % прибыли.

Крупнейшим представителем отечественной продукции исследуемой группы является препарат ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ, который не уступает по своим фармакотерапевтическим свойствам ЛС зарубежного производства (подробнее см. «Еженедельник АПТЕКА», № 1 (522) от 9 января 2006 г.). Он предназначен для лечения при острых респираторных и простудных заболеваниях, сопровождающихся повышенной температурой тела, головной болью, отеком слизистой оболочки носа (ринитом), а также при аллергическом рините и  ринофарингите. В его состав входят: парацетамол (в пересчете на 100% вещество) — 500 мг, что соответствует минимальной эффективной разовой дозе, рекомендованной ВОЗ; кислота аскорбиновая — 50 мг; фенирамина малеат — 20 мг; фенилэфрина гидрохлорид — 10 мг. Оптимальное содержание основного действующего вещества — парацетамола — способствует быстрому наступлению эффекта. Сочетание фенирамина и  фенилэфрина обеспечивает деконгистивный эффект. Включение в состав препарата аскорбиновой кислоты (витамина С) способствует повышению резистентности организма к простудным заболеваниям и активации иммунной системы. ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ могут также принимать пациенты с сахарным диабетом, благодаря отсутствию в его составе сахара, который был заменен на сорбит. Кроме того, препарат имеет натуральный апельсиновый вкус, что облегчает его прием. ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ назначают взрослым и детям старше 12 лет по 1 пакетику 2–3 раза в  сутки; детям в возрасте от 6 до 12 лет — по  1/3–1/2 пакетика 2–3 раза в сутки. Содержимое пакетика растворяют в 100 мл теплой воды непосредственно перед употреблением препарата. Курс лечения составляет 5–7 дней.

Необходимо отметить, что на  рынке аптечных продаж ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ — достаточно «молодой» препарат. Будучи выведенным на фармрынок в ноябре прошлого года, он успел завоевать внимание широкого потребителя. В целом, благодаря эффективности, подтвержденной клиническими результатами, и  невысокой стоимости, прирост аптечных продаж ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ в январе–ноябре 2005 г. увеличился практически на 400% как в денежном, так и в натуральном выражении. Исходя из этого, мы можем говорить о значительных перспективах роста продаж, которые определяются несколькими факторами: во-первых, наличием препарата в  аптеке, во-вторых, ростом узнаваемости. Кроме того, немаловажно, что ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ относится к быстрорастущей в данном сегменте низкостоимостной нише. Как же специалисту отдела закупок в таком случае определить, сколько за определенный промежуток времени может прийти потенциальных потребителей этого ЛС и, соответственно, какой необходимо иметь его товарный запас, чтобы не упустить свой возможный доход?

Все аптечные учреждения соответствуют определенным характеристикам, которые свойственны целому ряду подобных торговых точек (ТТ). И в данном случае можно утверждать, что объемы продаж определенного препарата определенной ТТ с небольшой погрешностью могут быть реализованы любой из ТТ данного класса. Характеристики можно разделить на три типа: финансовые (суммарная месячная выручка ТТ), территориальные (принадлежность к  определенному типу населенных пунктов или региону) и категория ТТ (аптека, аптечный пункт или киоск). Для исследования была использована репрезентативная выборка по всей Украине. При формировании классов ТТ по финансовым характеристикам и расчете объемов продаж препаратов использовались данные только за ноябрь 2005 г. как периода, характеризующегося повышением спроса на препараты исследуемой группы. Все ТТ делились на категории по объемам суммарного денежного дохода этих ТТ в ноябре 2005 г. Для каждой группы было определено три показателя: максимальный, средний и минимальный объем продаж препаратов исследуемой конкурентной среды, относящихся к  низкостоимостной нише, на одну ТТ.

Исходя из проведенного анализа аптечных продаж в ноябре 2005 г. всей исследуемой группы препаратов, относящихся к  низкостоимостной нише, по точкам реализации прослеживается ряд закономерностей. Во-первых, среднее количество проданных упаковок препаратов прямо пропорционально зависит от финансовых характеристик торговых точек (рис. 4). На основе этого мы можем утверждать, что каждая ТТ с определенной ежемесячной выручкой может продать конкретное количество препаратов данной категории. В свою очередь, в разрезе населенных пунктов возможности дохода аптечных учреждений заложены в небольших городах, где целевой потребитель изначально ориентирован на покупку недорогих ЛС (рис. 5). На это указывает динамика среднего количества проданных упаковок низкостоимостных препаратов исследуемой конкурентной среды, приходящегося на одну ТТ. В  таком случае возникает вопрос: почему две аптеки с одинаковыми финансовыми и территориальными характеристиками могут реализовать разное количество одного и того же препарата? Конечно же, это может зависеть от множества факторов. Как правило, такая ситуация возникает в результате ограниченного товарного запаса какого-либо препарата или его отсутствия. Для того, чтобы правильно спрогнозировать потребности товарных запасов конкретного ЛС и соответствующие выгоды для ТТ, специалисты отделов закупок должны оперировать точной аналитической информацией. Приведенные данные касаются всей низкостоимостной ниши исследуемой группы препаратов, в которой самым быстрорастущим по  объемам продаж является ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ. По сути, каждый покупатель низкостоимостного препарата исследуемой конкурентной среды является потенциальным потребителем ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ.

Рис. 4. Минимальное, среднее и максимальное количество проданных упаковок препаратов низкостоимостной ниши в ТТ, сгруппированных по объемам выручки в ноябре 2005 г.

Рис. 5. Среднее количество проданных упаковок препаратов низкостоимостной ниши в ТТ, сгруппированных по  объемам выручки в разрезе категорий населенных пунктов в ноябре 2005 г.

Как можно спрогнозировать потребности одной ТТ в запасах этого сравнительно нового для рынка препарата? Возьмем, к примеру, среднестатистическую аптеку со среднемесячной выручкой порядка 55 тыс. грн. в  населенном пункте с численностью 200 тыс. человек. Основываясь на приведенных графических данных, видно, что в группе аптек с выторгом от 50 до 100 тыс. грн. в городах с населением 100–700 тыс. человек реализуется в среднем 11 упаковок низкостоимостных препаратов исследуемой конкурентной среды. Таким образом, объем товарного запаса ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ данной аптеки должен составить минимум 7 упаковок. Верхняя граница, в свою очередь, определяется такими факторами, как месторасположение ТТ, ширина товарного ассортимента, сезонность, свойственная данному препарату, и др. При этом следует учитывать, что ГРИППОЦИТРОН-ЗДОРОВЬЕ — новый препарат и потребителю лишь предстоит сформировать свои предпочтения. Поэтому объемы его продаж будут со временем динамично увеличиваться. Уже сейчас некоторые аптеки продают более 25 упаковок этого ЛС в месяц.

Для того чтобы читатель мог более четко ориентироваться в количественных показателях при формировании товарного запаса ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ, в таблице 2 приведены наши рекомендации относительно количества упаковок этого препарата, которые могут быть проданы ТТ с определенными финансовыми и  территориальными характеристиками за месяц на  протяжении зимне-весеннего периода (см. таблица 2).

Таблица 2

Рекомендации по величине месячного товарного запаса ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ (упаковок) в ТТ с  различными финансовыми и территориальными характеристиками

Исходя из проведенного анализа, отметим, что повышение прибыли аптечных учреждений напрямую зависит от подхода к  формированию товарных запасов и как следствие — отсутствия дефектуры, что выступает одним из ключевых факторов формирования лояльности покупателей. Для каждой категории потребителей на полке аптеки должен быть свой препарат. Ведь уверенность в том, что необходимое ЛС всегда в  наличии — залог осуществления повторной покупки. Помимо этого, наращивание объемов продаж низкостоимостных препаратов группы N02B E51 во многом определяется удовлетворенностью клиентов, которые ориентированы на покупку большего количества недорогого препарата, не уступающего по фармакотерапевтическим свойствам своим более дорогим конкурентам. И у ГРИППОЦИТРОНА-ЗДОРОВЬЕ есть свой потребитель — не отказывайте ему. o

Екатерина Кармалита