Генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка: «Фармацевты в своей рекламной стратегии могут использовать опыт FMCG-кампаний»

В 2013 г. доля фармации в телевизионном рекламном пироге Украины достигла лидерских 18%. В то же время в структуре рекламного бюджета фармкомпаний телевидение занимает около 87%. Эта взаимозависимость стала темой интервью генерального директора StarLight Sales Андрея Партыки, которое взял авторитетный специалист украинского фармрынка, аналитик-консультант проекта «Фармконсалтинг» Сергей Орлик. Интервью состоялось публично на конференции «Фармбюджет–2014».

— Нам приятно видеть, что Фарма занимает 18% украинского рынка телевизионной рекламы. Видите ли вы потенциал для роста этой доли?

— Фарма в 2013 г. действительно является лидером роста. Осенью в этой категории ожидается запуск ряда новых брэндов, появятся новые игроки, так что до конца года доля может даже увеличиться. Если же говорить о потенциале дальнейшего роста, то, на мой взгляд, стоит обратить внимание на динамику продаж многих товаров «аптечной корзины». Аналитики StarLight Sales рассчитали, что 54% рынка безрецептурных препаратов не подвержены сезонным колебаниям. То есть, фармкомпании в своей рекламной стратегии могут использовать опыт FMCG — стратегию постоянного присутствия. Покупатель товаров категории FMCG делает выбор в пользу того брэнда, рекламу которого он видел по телевизору недавно. Согласно этой стратегии необходимо обеспечивать присутствие брэнда на ТВ не менее 30 нед в году.

— Не все лончи фармацевтических брэндов на ТВ были успешными. Главной причиной неудачного запуска обычно считают плохой креатив. Можно ли сказать, что только креатив отвечает за результат?

— Результат рекламной кампании зависит от многих факторов. Если учитывать, что дистрибуция находится на должном уровне, команда продвижения работает слаженно и правильно разработана медиастратегия, то да, креатив играет самую важную роль. Удачный контент роликов способен увеличить потребление целого сегмента препаратов. Для примера достаточно вспомнить, как «Pro Pharma» вывела на рынок Sorbex, а «Berlin-Chemie» рекламировала Мезим. Они фактически сформировали и вырастили свой сегмент с помощью удачной рекламной кампании. Мой знакомый сценарист однажды сказал, что есть три причины успеха любого дела: сценарий, сценарий и еще раз сценарий. Телевидение дает доступ к 99% населения Украины. Так что дело только в том, чтобы само сообщение для целевой аудитории было понятным и правильным.

— Какие факторы, на ваш взгляд, будут в обозримом будущем определять пропорции разных медиа в бюджетах рекламодателей?

— Естественно, главное для рекламодателя — отдача от рекламных инвестиций. И здесь на первое место выходит способность медиа обеспечить качественное исследование целевой аудитории. Я не боюсь показаться заангажированным, телевидение вкладывает в исследования и точность измерений в 5–10 раз больше, чем любое другое СМИ. Это значит, что на ТВ проверить результативность инвестиций в рекламу легче всего. Мы вплоть до секунды знаем, что смотрит целевая аудитория брэнда. Для телевизионной индустрии это стоит очень недешево — миллионы долларов. Но эти затраты оправданы.

— Насколько в 2014 г. может возрасти роль региональных, кабельных и спутниковых каналов на рекламном рынке?

— На данный момент нет агрессивного развития этих сегментов в Украине. Скорее, можно говорить об отсутствии у них серьезной положительной динамики. В будущем каналы доставки телевизионного контента, конечно, будут меняться. Мы вступаем в эру цифрового телевидения. Но на пропорции потребления медиа это глобально не повлияет.

— Будет ли украинское телевидение предлагать фармацевтам медицинские программы, которые для нашей категории являются лучшими рекламными площадками?

— Естественно, такие площадки на телевидении есть. Достаточно упомянуть проект «Зважені та щасливі», полностью построенный на пропаганде здорового образа жизни. Но я бы рекомендовал рекламодателям смотреть не столько на формат шоу, сколько на целевую аудиторию, которая его смотрит. Покупатели фармацевтических товаров смотрят не только программы о здоровье. Я могу приоткрыть именно для вас небольшую тайну. Телеканал СТБ приобрел британский формат популярного шоу «Новое тело — новая жизнь», запуск которого планируется весной. Группа ведущих врачей отправится по городам страны, будет диагностировать больных, проводить консультации и спасать жизни. Этот формат в Великобритании уже прошел в эфире 7 сезонов. Думаю, он будет успешен и у нас.

— И последний вопрос, который очень важен для фармрынка: какой будет инфляция на рынке ТВ-рекламы в 2014 г.?

— Медиаинфляцию будет определять ряд факторов. Один из ключевых: рентабельность телевизионной индустрии. Сейчас общая рентабельность ТВ-рынка находится на уровне –50%. На производство всего богатства украинского телеконтента уходит два рекламных рынка. Есть группы более успешные, как StarLightMedia, которая находится в зоне окупаемости, но есть и категорически убыточные. Это давит на акционеров телеканалов, они давят на менеджеров телегрупп, а они, в свою очередь, — на сейлз-хаузы. Важно также учитывать, что будет с экономикой Украины в 2014 г. Цифра инфляции, заложенная в проекте бюджета страны на 2014 г., — 8%. Этот фактор нельзя игнорировать. Мы ожидаем инфляцию на уровне 20%. Но у нас есть достаточно индивидуальных инструментов, чтобы ее смягчить.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!