Годовые переговоры с поставщиками лекарственных средств. Эффективная практика

Мероприятие провела Юлия Клименюк, практик-переговорщик с десятилетним опытом работы в национальных и локальных розничных сетях, в настоящее время — начальник отдела маркетинга аптечной сети «9-1-1» (Харьков). Она обозначила ключевые задачи для участников семинара: анализ того, как видят годовые переговоры аптечная сеть и производитель; поиск ответа на вопрос «как получить максимальную эффективность от проведения годовых переговоров?»; приобретение навыков качественной подготовки к проведению таких переговоров как со стороны фармпроизводителя, так и со стороны аптечной сети. Кроме того, Ю. Клименюк поделилась практическим опытом проведения годовых переговоров аптечной сетью «9-1-1». Много времени было посвящено интерактивному общению и рассмотрению кейсов.

Переговоры — это торг, поэтому необходимо обозначить диапазон целей (минимальный и максимальный результаты). Цель должна быть:

• записана;
• четко сформулирована;
• иметь количественные и качественные показатели измерений;
• реалистична с точки зрения внутренних ресурсов компании и возможностей второй стороны;
• согласована с целями других процессов.

Для аптечной сети этап годовых переговоров — это период, когда она приглашает представителей фармацевтических компаний для того, чтобы договорится о взаимовыгодном сотрудничестве на следующий год.

Как правило, годовые переговоры проводят перед началом финансового года. Учитывая плавающие графики закупок, а также то, что у фармацевтических компаний финансовый год начинается в разное время, можно отметить, что формат годовых переговоров является очень условным. Поскольку у большинства компаний, работающих на фармацевтическом рынке Украины, финансовый год начинается с 1 января, годовые переговоры проводят с октября.

Для чего нужны годовые переговоры? Для фармацевтических компаний это способ договорится с аптечной сетью об условиях закупки продукции (sell-in), возможных мероприятиях по sell-out, закрепить за собой место на полке, определиться с условиями выведения на рынок новых продуктов. Аптечной сети годовые переговоры помогают выбрать стратегических партнеров на следующий год, сориентироваться в том, какие препараты, возможно, будут выведены на рынок в следующем году, а какие — уйдут с него. Эта информация учитывается в процессе планирования маркетинговых активностей на будущий год и, соответственно, при формировании бюджета. Как правило, аптечная сеть не рассматривает последующие (незапланированные в бюджете) предложения компаний, с которыми она не работала в период переговоров.

ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ

Как фармкомпании подготовиться к переговорам, разработать конкурентоспособное предложение по сотрудничеству, быть на шаг впереди конкурентов? В процессе подготовки к переговорам следует собрать такую информацию об аптечной сети:

• как обстоят дела сети на момент переговоров (количество торговых точек, география сети, доля на региональном рынке, наличие/отсутствие распределительного центра);
• каковы планы сети на следующий год (открытие/закрытие торговых точек, план маркетинговых мероприятий);
• с какими поставщиками сеть работает;
• какова история взаимоотношений фармпроизводителя с аптечной сетью.

Располагая информацией о клиенте, фармкомпания делает выводы относительно того, какое предложение может быть для него интересным. В то же время эта информация дает производителю возможность прогнозировать, насколько динамично будет развиваться аптечная сеть для того, чтобы оптимально распределить маркетинговые инвестиции на следующий год.

Помимо понимания того, в каком направлении будет развиваться сеть, фармпроизводителю следует четко определить собственные цели на следующий год: каковы будут приоритеты, маркетинговая активность, запланирована ли работа с врачами и т.д.

Как правило, к переговорам фармкомпании готовят конкретное предложение для аптечной сети. Важно, чтобы оно было понятным, четко сформулированным, записанным на бумаге.

На этапе подготовки важно определить цели переговоров в диапазоне минимум-максимум. Также будет целесообразным составить список вопросов, на которые необходимо получить ответы в ходе переговоров, подготовить аргументы «почему сеть может выполнить предлагаемый план продаж», например: увеличение пенетрации за счет открытия новых торговых точек, запланированные акции, реклама, возможный уход конкурента с рынка, ценовая политика, фактор сезонности, ожидаемая дефектура и т.д.

Годовые переговоры для сети — это возможность найти партнера на следующий год, который станет источником инвестиций в ее развитие. Исходя из этого, предложение фармпроизводителя может включать: ретро-бонус, увеличенную отсрочку, инвестиции на маркетинговые активности и т.п. Аптечные сети, как и сети на рынке FMCG, осуществляют разного рода активности (акции, скидки) за счет маркетинговых поступлений от фармкомпаний. Как правило, они заложены в бюджете на будущий год. Соответственно план маркетинговых мероприятий составляется заранее.

Поставщикам необходимо учитывать сезонный фактор. В тот или иной сезон активизируется промоция соответствующих препаратов: противопростудных, противоаллергических, солнцезащитных средств и т.п. Возможность участия продукции фармпроизводителя в промомероприятиях в этот период обсуждается заранее (до начала сезона), а соответствующие цифры декларируются в бюджете компании.

ВСТУПЛЕНИЕ В КОНТАКТ И ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ

Существует несколько способов вступить в контакт с аптечной сетью и договориться о встрече: телефон, интернет, люди. Один из вариантов — отправить письмо по электронной почте с коммерческим предложением.

Время переговоров регламентировано, ведется протокол встречи, который включает информацию о том, кто присутствовал на мероприятии, а также содержание беседы (что обсуждали, к какому решению пришли). В процессе переговоров обе стороны задают интересующие их вопросы, вносят правки в текст первоначального коммерческого предложения.

Далее необходимо сформулировать уточненное коммерческое предложение для партнера и получить от него согласие. После согласования каждого пункта договора важно проговорить механизм мониторинга контракта, определить, как будет осуществляться работа по выполнению договоренностей (когда, с какой продолжительностью и в какие сроки, в какой форме). Иногда происходит так, что между партнерами возникает недопонимание, и тогда необходимо вновь вернуться к предыдущему этапу переговоров.

Приходя на годовые переговоры, следует понимать, что каждая сторона имеет свои интересы, но конечная цель одна — получение прибыли.

Сфера интересов производителя включает: обеспечение объемов продаж, рекомендации первостольников, размещение POS-материалов, представленность продукции во всей аптечной сети, осуществление промоактивности аптечными сетями и т.д. Для аптечной сети важна та сумма, которую она получит в итоге за выполнение условий маркетингового договора. Цель годовых переговоров — найти точки соприкосновения 2 сфер интересов (аптечной сети и производителя), что позволит каждой стороне получить экономическую выгоду в процессе сотрудничества. Каким образом это будет достигнуто — отображается в соответствующих пунктах маркетингового договора.

В рамках семинара были затронуты и такие вопросы: действительно ли необходима пенетрация продуктового портфеля фармкомпании во все торговые точки сети; что такое формат аптек.

В аптечной сети существует рейтинг аптек, они разделяются на категории — «A», «B» и «C». Естественно, фармпроизводители хотят, чтобы их продукция была представлена в аптеках — лидерах по товарообороту. Потому важно понимать, что собой представляют аптеки категорий «A», «B», «C», чтобы оптимально заполнить ассортиментную матрицу. Для этого необходимо запрашивать соответствующую информацию у сети. Например, лидерами продаж в прибольничных аптеках, которые попадают в категорию «А», являются перчатки, шприцы, рецептурные лекарственные средства. Соответственно, ОТС-препараты составляют очень малую долю в продажах таких аптек. Кроме того, существуют аптеки прилавочного формата и аптеки самообслуживания, что следует учитывать в решении вопроса наполнения полочного пространства, организации маркетинговых мероприятий, обеспечения товарного запаса.

Касательно того, на какой размер полочного пространства (место на полке) может претендовать продукция фармкомпании, с ее точки зрения, справедливым будет мнение: «Полочное пространство прямо пропорционально удельному весу в товарообороте». Однако по правилам категорийного менеджмента производитель может претендовать на тот размер полочного пространства, который соответствует его удельному весу в реализованной наценке. Таковым будет контраргумент аптечной сети.

В рамках семинара обсуждался и вопрос обеспечения представленности продукции. Альтернативой приобретению полочного пространства может быть установка «шоу-бокса» (закрытой мини-витрины, в которую можно поместить продуктовую линейку).

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ с КЛИЕНТом

Важным моментом является обеспечение обратной связи с клиентом в виде отчетов (например дважды в месяц). Какого рода информация о работе аптечной сети может быть полезной для фармкомпании? Отчет о закупке (в натуральном и денежном выражении) позволяет понять, сколько товара пришло на склад и торговые точки. Отчет о продажах (в каждой торговой точке в натуральном и денежном выражении) свидетельствует о том, насколько хорошо товар продается. Отчет об остатках на складе и торговых точках позволяет осуществлять контроль закупки, следить за выполнением плана. График поставок помогает контролировать частоту поставок. Отчет о присутствии товара в днях позволяет понять, сколько дней товар был в продажах, была ли дефектура.

Также следует запрашивать информацию о наличии у сети складов карантина, брака, возврата. Информация об остатках на складе карантина дает возможность уточнить, вернулся ли в реализацию товар, у которого закончился период карантина. Обязательство о предоставлении такого рода отчетов может быть одним из пунктов маркетингового договора, как и просьба не собирать для возврата производителю товар, на упаковке которого был выявлен брак (на что уходит несколько месяцев), а реализовать его без коробки.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО ИТОГАМ ВСТРЕЧ НА ГОДОВЫХ ПЕРЕГОВОРАХ

Аптечная сеть принимает решение на основе анализа информации, которая включает условия договора на следующий год, а также историю взаимоотношений с фармкомпанией в предыдущие годы. Ежегодно условия договора поставщика с аптечной сетью изменяются. В какую сторону? Со знаком «+» или «–»? Целесообразно ли продолжать работу с той или иной компанией? Для аптечной сети важно, чтобы с каждым годом условия ее сотрудничества с компанией улучшались. Ключевыми показателями для отслеживания изменений являются: отсрочка, бонусы и скидки, маркетинговые инвестиции. Также важным критерием для аптечной сети является доля производителя в реализованной наценке.

ФИНАЛИЗАЦИЯ ГОДОВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ

Какими могут быть аргументы сторон на финальном этапе годовых переговоров? Аптечная сеть может отклонить предложение производителя, аргументируя это тем, что конкуренты предлагают лучшие условия, план продаж сложно выполнить, недостаточно инвестиций на маркетинговые активности и т.п. Одной из причин также может быть то, что на данном этапе отсутствует необходимость рассматривать другие предложения из-за уже существующих договоренностей. Какие аргументы будут свидетельствовать в пользу подписания контракта? Во-первых — программа на продажу. Сеть также может согласиться на сотрудничество ввиду того, что возникла конфликтная ситуация (например дефектура). Также свою роль может сыграть сезонный фактор. Успешное сотрудничество в предыдущие годы тоже является аргументом «за» и способствует заключению договора на следующий год.

В процессе переговоров выстраиваются партнерские отношения между фармпроизводителем и аптечной сетью. Следовательно, каждая сторона что-то отдает и что-то получает взамен. Задача фармкомпании — получить те опции, которые сеть может ему предоставить: закупка товара, выполнение плана продаж, первоочередная рекомендация, представленность продукции, размещение POS-материалов, совместный маркетинг, обратная связь с торговыми точками (предоставление отчетов). Что производитель может за это предложить сети? Во-первых — бонусы: за прирост (увеличение объема закупки по сравнению с предыдущим годом), выполнение плана (месяц, квартал, год), своевременную оплату, долю на полке, за мерчандайзинг, предоставление отчетов; во-вторых — инвестиции в промоактивность. Кроме того, поставщик может предложить сети приоритетность закупки, обучающие программы для сотрудников, товарный кредит, возможность изменять сроки.

В завершение семинара по просьбе его участников Ю. Клименюк более подробно рассказала о вариантах маркетинговых активностей, поделилась опытом относительно того, как они сработали для разных компаний, а также предложила к рассмотрению практические кейсы, что позволило сформировать понимание того, какие пункты целесообразно прописывать в маркетинговом договоре.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!