Фармпромоция в Украине: аналитические и прикладные аспекты

Аналитическую сессию открыла Инна Ягнюк, руководитель проекта промоционной активности компании «ProximaReserch», представив доклад на тему «Альтернативные виды промоции. Ретроспективный анализ».

Она акцентировала внимание аудитории на том, что розничное потребление лекарственных средств на протяжении последних лет демонстрировало значительные темпы прироста. Так, в 2012 г. данный показатель составил 18% в денежном выражении. С середины 2013 г. темп роста рынка лекарственных средств замедлился, и, по предварительным данным октября 2013 г., эта тенденция сохраняется.

В структуре рекламных бюджетов фармацевтических компаний в 2012 г. при продвижении ОТС-препаратов основной статьей расходов является ТВ-реклама. На ее долю приходится 97% бюджета, что в денежном выражении составляет около 3,4 млрд грн. в прайсовых ценах. Радио в этой структуре занимает порядка 1%, а пресса — около 2%. По итогам 9 мес 2013 г. продолжается смещение инвестиционного потока в сторону ТВ-рекламы. Прирост вложений в данную категорию составляет 32%, в то время как инвестиции в неспециализированную прессу и радио демонстрируют отрицательную динамику в размере –43% и –1% соответственно.

Важен тот факт, что аудитория интернет-пользователей неумолимо растет. По данным компании «GFK Ukraine», по итогам I кв. 2013 г. 46% населения Украины в возрастной категории старше 16 лет являются пользователями интернета, что в количественном выражении составляет около 18 млн человек. Этот сегмент демонстрирует значительные темпы прироста, хотя и отмечается его замедление. Данный канал коммуникации является наиболее активно развивающимся и потенциальным, охватывая аудитории конечных потребителей и врачей.

Относительно промоционной активности фармацевтических компаний, направленной на работников аптек, как в сегменте рецептурных, так и безрецептурных препаратов, с середины 2012 г. отмечается снижение таковой посредством POS-материалов. За счет этого наблюдается смещение доли в сторону промоции посредством визитов медицинских представителей.

Что касается промоционной активности, направленной на врачей, в Rх- и ОТС-сегментах уменьшается использование такого инструмента, как почтовые рассылки. В общей структуре промоционной активности увеличивается доля промоции посредством визитов медицинских представителей.

Таким образом, сегодня в силу определенных законодательных ограничений и замедления темпа роста рынка лекарственных средств промоционная активность фармацевтических компаний сосредоточенна на визитах медицинских представителей.

Наиболее затратной частью в бюджетах фармацевтических компаний, предусмотренных для промоции, является содержание региональных служб медицинских представителей. Так, по данным компании «Фармаперсонал», содержание одного медицинского представителя в год обходится приблизительно в 40 тыс. дол. США. При этом в некоторых крупных фармацевтических компаниях численность медицинских представителей в региональных службах может достигать 300 человек. Всего в Украине в составе региональных служб насчитывается порядка 10,5 тыс. медицинских представителей. Таким образом, общие затраты фармацевтических компаний на содержание региональных служб составляют порядка 415 млн дол. в год — это 11% от общего объема рынка лекарственных средств.

И. Ягнюк обратила внимание на то, что расширение штата региональной службы не сопровождается увеличением количества воспоминаний врачей о промоции. Это частично объясняется перегруженностью данного канала, поскольку память врача не безгранична.

В условиях жесткой конкурентной борьбы наиболее актуальными задачами являются: тщательный подбор целевых аудиторий, правильная оценка потенциала нозологий и формирование уникального месседжа.

Разобраться в структуре назначений лекарственных средств и детализировать их как в количественном, так и в качественном отношении помогает проект «Нозологии».

В качестве примера докладчик рассмотрела 2 молекулы действующих веществ, относящиеся к группе нестероидных противовоспалительных препаратов, — диклофенак и мелоксикам — в контексте их назначения разными целевыми аудиториями врачей при группе заболеваний «Артрозы». Докладчик подчеркнула, что важными являются как оценка профиля нозологий среди врачей разных специальностей, так и детальный анализ сформировавшихся стереотипов в схемах лечения: среднетерапевтические разовые дозы, кратность приема, курс лечения (в днях). Кроме того, при более детальном изучении назначений врачей можно составить «портрет» пациента — то есть конечного потребителя.

Подводя итог, докладчик подчеркнула, что в условиях замедления темпа прироста рынка розничного потребления лекарственных средств промоционная активность фармкомпаний посредством визитов медицинских представителей занимает в общей структуре около 80% и растет. В то же время проблема перегруженности этого канала коммуникации создает необходимость не только тщательного выбора целевой аудитории специалистов, на которых будет направлена промоция, но и правильного анализа потенциала нозологий. Кроме того, неуклонно увеличивающееся количество пользователей такого канала коммуникации, как интернет, открывает новые возможности для фармацевтических компаний с точки зрения контакта с конечным потребителем, и здесь важно понимание «портрета» пациента для выбора правильного вектора усилий.

Об особенностях взаимодействия медицинских представителей с сотрудниками аптек рассказал Евгений Плахов, директор компании «КОМКОН Фарма-Украина». На основании данных регулярного исследования Pharma-Q он провел краткий анализ активности фармацевтических компаний в аптечном сегменте с точки зрения фармацевта.

Одной из главных целей фармацевтических компаний является увеличение своего присутствия на рынке, которое, по мнению маркетологов, должно отразиться на доле. Естественно, основным инструментом для этого являются визиты медицинских представителей. Однако на данный момент ведущие фармацевтические компании, которые достигли примерно 60% охвата целевой аудитории, не стремятся далее повышать этот показатель. В чем же причина? На первый взгляд, ответ на вопрос, почему охват рынка не увеличивается, банален — компаниям не хватает мощности службы sales force. При этом на сегодня уже более 25% сотрудников аптек отмечают, что медицинские представители ведущих фармацевтических компаний наносят визит как минимум 2 раза в месяц. И число таких компаний, по их мнению, все время увеличивается.

Не секрет, что каждый фармацевтический работник оценивает профессиональные качества медицинского представителя, который к нему приходит. И вот тут-то следует отметить, что зачастую эта оценка связана с частотой посещений данного представителя. Потому большинство компаний сейчас повышают этот показатель, сознательно ограничивая охват аптек. А вопрос увеличения объема продаж компании решают другим способом — сегментируя аптеки по потенциалу продаж: чем больше объем продаж аптеки, тем большее количество представителей фармацевтических компаний приходит в аптеку за 1 рабочий день. К примеру, если аптека имеет средний объем продаж, провизоры вспоминают визиты 3–4 представителей за день. А если продажи аптеки существенно больше среднерыночных значений, то и 8 медицинских представителей в день для такой аптеки не редкость. То есть, в большинстве компаний очень четко понимают, к кому и зачем идут их медицинские представители, и какие именно аптеки заслуживают их внимания. Соответственно, именно этим во многом объясняется 60% охват аптек, достигнутый некоторыми фармацевтическими компаниями.

Важно также и то, каким образом компании контактируют с работниками аптек, и чего хотелось бы последним. Речь идет в первую очередь о выборе удобного формата общения и его информативности. Среди оцененных фармацевтами форматов коммуникаций особое внимание следует обратить на специализированные мероприятия — семинары, конференции, презентации, проводимые компанией или ее представителями в аптеках. Именно они, по мнению сотрудников аптек, являются достаточно информативными и при этом удобны для большинства фармацевтов. Докладчик отметил, что частота использования такого инструмента промоции, как специализированные мероприятия, не так высока, как хотелось бы фармацевтическим работникам. И пока данная форма контакта относительно нова, имеет широкие возможности для представления преимуществ препаратов и востребована аудиторией, фармкомпаниям есть смысл использовать ее активнее.

По словам Е. Плахова, в настоящее время наблюдается несоответствие между частотой использования промоционных материалов медицинскими представителями и их востребованностью фармацевтическими работниками. Безусловно, рекламная листовка — это наиболее часто используемый материал, но за многие годы применения эффект его новизны испарился. И, несмотря на то что законодательные инициативы обязывают в большей степени использовать именно упомянутый метод промоции, по мнению докладчика, это не самое рациональное использование предусмотренного бюджета. Но есть такие виды информационных материалов, которыми провизоры хотят пользоваться чаще, чем фармацевтические компании их предоставляют. К ним относятся периодические специализированные издания, справочники по лекарственным средствам и медицинская литература. Тяга к знаниям у провизоров есть, и ее стоит поддерживать, поскольку, по данным исследования, самым важным фактором для этих специалистов при принятии решения о рекомендации того или иного лекарственного средства являются данные о его эффективности и положительный опыт применения.

Подводя итог, докладчик обратил внимание на 3 наиболее важных аспекта, которые позволят фармацевтическим компаниям добиться успеха. Первый — правильный таргетинг и сегментация аптек. Второй — использование максимально разнообразных каналов взаимодействия с учетом потребностей фармацевтов. Третий — концентрация усилий на тех аспектах промоционной деятельности, которые для провизоров действительно значимы при принятии решения о рекомендации посетителю аптеки того или иного препарата.

О современной практике и тенденциях развития специализированной прессы как канала промоционной активности рассказала Елена Онищенко, руководитель департамента синдикативных исследований компании «MDM».

По словам докладчика, фармацевтические компании имеют в своем распоряжении и широко используют на практике такой важный канал коммуникации со специалистами, как специализированная пресса. Однако этот инструмент донесения информации до целевой аудитории оценивается ими как менее эффективный по сравнению с другими.

По данным за 9 мес 2013 г. информация о лекарственных средствах, размещенная в специализированных изданиях, — 3-й по уровню воспоминаний (около 7%) канал промоции среди врачей, который уступает визитам медицинских представителей и ТВ-рекламе (доля воспоминаний — 76% и 10% соответственно). В свою очередь, среди работников аптек доля воспоминаний о промоции лекарственных средств в специализированной прессе значительно больше (более 17%), чем среди врачей. Это 2-й по уровню воспоминаний после визитов медицинских представителей канал промоции среди фармацевтов. Такие данные свидетельствуют о том, что специализированная пресса является важным каналом коммуникации и требует более глубокой оценки со стороны фармпроизводителей.

Сравнивая структуру промоционной активности по данным 9 мес 2013 г. с аналогичным периодом предыдущего года, можно отметить снижение промоционного давления на целевую аудиторию в целом, что, вероятно, связано с законодательными изменениями.

Не менее важен и тот аспект, как влияет информация, размещаемая в специализированных изданиях, на рекомендации провизоров и назначения врачей. По данным за 9 мес 2013 г. около половины (45%) провизоров утверждают, что после ознакомления с информацией о лекарственном средстве в специализированной прессе они увеличивают количество рекомендаций данного препарата. Среди врачей этот показатель значительно выше: приблизительно каждый 3-й (68%) увеличивает количество назначений лекарственного средства после прочтения информации о нем в специализированной прессе.

В ходе доклада были представлены рейтинги специализированных изданий среди представителей целевой аудитории — врачей и фармацевтов. Так, безусловным лидером среди специализированных изданий для фармацевтов является «Еженедельник АПТЕКА», который значительно опережает своих ближайших конкурентов — «Фармацевт-практик» и «Мистер Блистер». Среди врачебной аудитории в тройку лидеров специализированных изданий входят: «Український медичний часопис», который возглавляет рейтинг воспоминаний, далее — «Здоровье Украины» и «Новости медицины и фармации». Тренд воспоминаний о чтении специализированной литературы стабилен для обеих целевых аудиторий. То есть, если целевая аудитория уже выбрала для себя периодические издания, она будет их читать и в дальнейшем.

Очень важным для планирования маркетинговых бюджетов, выделяемых на каналы донесения информации до целевой аудитории, является показатель пересечения покрытия целевой аудитории специализированными изданиями. На основе данного показателя определяется, в каких изданиях лучше разместить информацию о лекарственном средстве, чтобы повысить эффективность ее донесения до целевой аудитории. Например, для лидирующих специализированных периодических изданий — «Еженедельник АПТЕКА» и «Фармацевт-практик» — этот показатель составляет около 75%.

Е. Онищенко подчеркнула, что специализированная пресса является важным каналом коммуникации в общей структуре воспоминаний специалистов о промоциях. Обратная связь со специалистами демонстрирует, что целевая аудитория нуждается в большем количестве информации о лекарственных средствах, чем фармацевтические компании предоставляют в настоящий момент.

Сергей Сошинский, президент Фонда «Здоровье украинского народа», выступил с докладом на тему «Надлежащая практика промоции 2020: social marketing the important element of business».

Докладчик напомнил историю эволюции маркетинга. Сначала была создана концепция производства, за ней — концепция товара, после чего появилась концепция продаж. В 1976 г. один из основателей социального маркетинга Филип Котлер отметил, что социальный маркетинг помогает компаниям лучше влиять на потребителя и, соответственно, увеличивать объем продаж, хотя сам по себе не подразумевает этого. Тем не менее он влияет на позиции брэнда и компании в обществе. По окончании индустриальной эпохи началась информационная эра, которая перешла в эпоху социального бизнеса и социальных технологий. И наша страна не исключение, в ней тоже появилась концепция ответственного социального маркетинга.

По данным мониторинга, проведенного компанией «О2», крупный бизнес постепенно уходит из социального маркетинга, зато средний наоборот начинает активно развивать это направление. Социальная активность компаний в основном касается качества продукции. Компании пытаются с помощью инструментов социального маркетинга донести до аудитории информацию о качестве продвигаемых продуктов/услуг. Также одним из направлений социальной активности являются внутрикорпоративные проекты, которые способствуют повышению эффективности работы персонала.

Чтобы проанализировать социальную активность фармацевтических компаний, достаточно ввести в «Google» название какой-либо из них. При этом можно увидеть, что многие компании реализуют социальные проекты, которые известны интернет-аудитории и помогают усилить позиции на рынке.

Суть понятия «социальный маркетинг» заключается в том, что качественные продукты пользуются спросом, если соответствуют общественным потребностям, а компания-производитель разделяет ценности общества.

Отличительной особенностью социального маркетинга является то, что в ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на пользе и безопасности своих продуктов/услуг для потребителей.

Однако, по словам докладчика, социальный маркетинг имеет ряд недостатков. Так, например, в нашей стране сложно найти PR-агентство, которое будет оказывать содействие в этом случае.

Социальный маркетинг — это частично PR, частично — CSR (Corporate Social Responsibility — корпоративная социальная ответственность) и частично — GR (government relations — связь с органами власти). При объединении этих 3 элементов можно получить позитивный системный результат.

По мнению докладчика, компании, реализующие принципы социального маркетинга, успешнее, чем те, которые не применяют таковых.

В заключение С. Сошинский посоветовал фармацевтическим компаниям выбрать свою нишу в социальном маркетинге и активно развивать ее, иначе завтра это могут сделать конкуренты.

В рамках третей прикладной фокус-сессии Евгения Ярмолюк, юрист юридической фирмы «ОМП» и соавтор Руководства «Лекарственные средства. Надлежащая практика промоции» (далее — Руководство), рассказала об особенностях этого нормативно-технического акта, а также детально проанализировала его положения.

Прежде всего, докладчик обратила внимание на то, что Руководство не предусматривает ответственности фармацевтических компаний, поскольку не содержит запрещающих положений. И, как сказал Николай Орлов, партнер юридической фирмы «ОМП», во время первой фокус-сессии, существующее на сегодня регулирование предусматривает ответственность как субъектов хозяйствования, так и специалистов здравоохранения в достаточной степени. В первую очередь, взяв во внимание Руководство, фармацевтические компании должны помнить о социальной ответственности, честно отвечая себе на вопрос, почему они используют тот или иной вид промоции.

Говоря об особенностях Руководства, Е. Ярмолюк отметила, что в ЕС деятельность фармацевтических компаний в сфере рекламы лекарственных средств, а также по предоставлению информации о них, регулируется положениями Директивы 2001/83/ЕС Европейского Парламента и Совета ЕС от 6 ноября 2001 г. «О Кодексе Содружества в отношении лекарственных средств для человека», которые и были положены в основу Руководства. Кроме того, этот нормативно-технический акт составлен с учетом законодательства Украины, профессиональных кодексов, рекомендаций ВОЗ.

Таким образом, авторский коллектив Руководства, учитывая евроинтеграционные процессы в нашей стране и взяв за основу опыт ЕС, максимально приблизил отечественную практику промоции лекарственных средств к мировым стандартам, одновременно согласовав его положения с действующим законодательством Украины.

Руководство предлагает новую иерархию, комплексную структуру видов деятельности по продвижению лекарственных средств; детализирует понятия, содержащиеся в законодательстве и содержит новые понятия, отвечающие современным реалиям («визиты медицинских представителей», «грант», «медицинский представитель», «промоция» и т.д.); уточняет пути взаимодействия фармацевтических компаний с профессионалами сферы здравоохранения; детализирует требования законодательства Украины в части содержания рекламных и информационных материалов.

Докладчик подчеркнула, что этот документ отражает позицию регуляторных органов в контексте урегулирования вопросов продвижения лекарственных средств на уровне приказа МЗ Украины от 09.10.2013 г. № 870. В целом же по своей структуре он отвечает требованиями ДСТУ 1.5:2003 относительно Правил построения, изложения, оформления и требований к содержанию нормативных документов.

Общая сфера применения документа очерчена в разделе IV Руководства. При этом внимание акцентируется на том, что предоставление информации следует разделять согласно целям. Так, предоставление информации при продвижении лекарственных средств регулируется ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» или ст. 21 Закона Украины «О рекламе» и Руководством.

Если предоставление информации о препаратах имеет иную цель, кроме продвижения, в том числе если она является научно-технической, во внимание берется закон Украины «О научно-технической информации» и другие положения законодательства Украины.

Раздел VII этого документа является основным для понимания видов продвижения лекарственных средств, иерархии понятий и комплекса отношений, которые могут быть отнесены к промоции; разделы VII–XIV детализируют требования, предъявляемые отдельно к каждому из видов промоции, перечисленных в разделе VII. Докладчик подробно осветила каждый из них, проанализировав их практическое применение с точки зрения действующего законодательства.

В частности, такое понятие, как «промоция лекарственных средств» (в отличие от предыдущей практики), ориентировано не только на профессионалов здравоохранения, но и включает в себя рекламу, информирование, визиты медицинских представителей к специалистам здравоохранения, семплинг, организацию специализированных мероприятий. Е. Ярмолюк также обратила внимание на то, что в Руководстве не отнесено к промоции, в частности, это:

• научно-техническая информация, указанная в разделе VI документа;
• корреспонденция относительно профессиональных вопросов по применению конкретного лекарственного средства между профессионалами сферы здравоохранения;
• торговые каталоги, прайс-листы, отчетность при условии, что они не содержат сообщений рекламного характера;
• информация о здоровье человека или о конкретных заболеваниях при условии, что она не содержит ссылок, даже опосредованных, на конкретный препарат;
• предоставление грантов и стипендий в соответствии с разделом XV Руководства, а также осуществление другой благотворительной деятельности в соответствии с законодательством Украины.

Руководствуясь приказом МЗ № 870, докладчик очертила основные принципы, согласно которым фармацевтическим компаниям следует готовить информационные сообщения о лекарственных средствах:

• структура сообщения должна отвечать основным требованиям Закона Украины «О лекарственных средствах», то есть как минимум содержать информацию о названии, характеристике, лечебных свойствах побочных действиях препарата. При этом оно может включать и другую информацию (изображения, в частности логотипы, фотографии, рисунки, графики, таблицы, другие визуальные или аудиовизуальные объекты), использование которой должно быть обоснованным и оправданным целью информационного сообщения;
• в случае если материал касается незарегистрированного препарата, необходимо делать соответствующие ссылки относительно того, что данные являются не окончательными или неполными и могут быть дополнены в любой момент;
• фармацевтические компании должны предоставлять информацию профессионально и воздерживаться от рекламных эффектов;
• указание неполных, неточных или недостоверных данных преследуется так же, как и при рекламе лекарственных средств. Это касается информации как о препарате, так и о компании.

В Руководстве сказано, что в случае, если размер материала не позволяет разместить предусмотренное законодательством количество информации, направленной на специалиста здравоохранения, он должен содержать соответствующую надпись со ссылкой на источник таких сведений или обязательно сопровождаться инструкцией по применению лекарственного средства и/или его краткой характеристикой.

При этом раздел XVI Руководства устанавливает общие требования к печатным и электронным носителям информации о препаратах (отличных от рекламы), которые предоставляются с целью промоции. В частности, любой материал о рецептурном лекарственном средстве, даже если он не относится к информированию профессионала сферы здравоохранения в соответствии со ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах», должен содержать:

• торговое название препарата и (при наличии) его международное непатентованное название;
• сокращенную версию инструкции с обязательным указанием основных показаний, противопоказаний, возможных побочных действий и особенных предостережений (обычно это информация о несовместимости лекарственного средства, особенностях применения определенными категориями пациентов);
• регистрационный номер, дату государственной регистрации препарата и срок окончания действия регистрационного удостоверения на территории Украины;
• название и адрес производителя, а при желании — и собственника украинского регистрационного удостоверения;
• ссылки на источники информации (при этом недопустимо ссылаться на неопубликованные данные исследований, внутренние документы компаний или закрытые данные, «data on files»);
• обязательное упоминание о рецептурном статусе препарата;
• дату выпуска (пересмотра) носителя информации.

Докладчик обратила внимание на то, что если такая информация размещается на специализированном медицинском/фармацевтическом веб-ресурсе, то дополнительно следует указывать, что она предназначена для специалистов здравоохранения.

Подводя итог, Е. Ярмолюк обратила внимание присутствующих на то, что главная задача Руководства — определить правила надлежащей промоции лекарственных средств путем предоставления фармацевтическим компаниям дополнительных возможностей в оказании поддержки, предоставлении достоверной и обоснованной информации о препаратах специалистам здравоохранения. Кроме того, этот документ призван помочь в решении проблем, касающихся промоции лекарственных средств. Сегодня он дает ответы на вопросы, волновавшие операторов фармацевтического рынка после принятия изменений в законодательство в сфере рекламы и продвижения препаратов. Введение Руководства в действие приказом МЗ Украины является важным шагом на пути гармонизации украинского законодательства с таковым ЕС. Его положения могут быть взяты за основу в соответствующем разделе новой редакции Закона Украины «О лекарственных средствах», который на сегодня не отображает в достаточной степени потребности рынка.

Подводя итог специализированной фокус-конференции «Фармпромоция в Украине. Новые правила–2013. Актуальная практика», хотелось бы отметить, что она стала мощной платформой для обсуждения новых возможностей осуществления промоции препаратов в Украине. По мнению участников мероприятия, Руководство будет способствовать повышению эффективности промоционной активности фармацевтических компаний, которые, безусловно, являются основными инвесторами системы здравоохранения в Украине.

С материалами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua, www.morion.ua.

фото Сергея Бека

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!