Промоция лекарственных средств: по итогам 9 мес 2013 г. Helicopter View

Конкуренция всегда считалась рычагом, который толкает фармкомпании на внедрение новых технологий, идей, усовершенствование методов продвижения препаратов. Хотя любая компания предпочла бы, чтобы ее препараты были единственными и неповторимыми на фармрынке, но, на счастье потребителей, такого не бывает, и уровень конкуренции повышается с каждым годом. О том, как отразилась промоактивность фармацевтических компаний на рыночной ситуации за 9 мес 2013 г., читатели смогут узнать из нашей публикации. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям, группам АТС-классификации. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок (ЦЗ). В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты ЦЗ. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам 9 мес 2013 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоционной активности фармкомпаний составило 5 млн, что на 4% меньше показателя за аналогичный период предыдущего года. На протяжении исследуемого периода 3 из 5 видов промоционной деятельности фармкомпаний в сфере продвижения лекарственных средств демонстрируют отрицательную динамику. Увеличение количества воспоминаний работников здравоохранения отмечается в таких видах промоции, как конференции (семинары) и промоции посредством визитов медицинских представителей (МП) — на 8,5 и 1,4% соответственно (рис. 1).

Рис. 1

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Из года в год основной аудиторией, на которую нацелено промоционное внимание фармкомпаний, являются врачи. За последние 3 года количество воспоминаний врачей о различных видах промоции практически не изменилось, тем не менее, доля воспоминаний данной категории специалистов увеличилась на 7,6%. Если же говорить о провизорах и экспертах ЦЗ, то для них отмечается значительная убыль количества воспоминаний по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 2).

Рис. 2

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции в разрезе типов специальностей по итогам 9 мес 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Фармкомпании все более четко разграничивают целевые аудитории. Рецептурная продукция продвигается исключительно среди специалистов здравоохранения, в то время как в безрецептурном сегменте у компаний имеется более широкий выбор маркетинговых инструментов для промоции своих препаратов. Одним из таких инструментов является реклама лекарственных средств в СМИ, направленная непосредственно на конечного потребителя, которая при правильной подаче способствует увеличению объема продаж.

Динамика аптечных продаж лекарственных средств в анализируемый период продемонстрировала положительный результат. Совокупный объем продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 1,5%. Синхронный рост в данный период отмечен как для рецептурного, так и безрецептурного сегментов рынка в размере 1,9 и 1,2% соответственно (рис. 3).

Рис. 3

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

*Данные исследования телевизионной аудитории, которое проводят «GFK Ukraine» и компания «Коммуникационный альянс», предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь–сентябрь 2011 г., 2012 г. и 2013 г. При расчете показателя EqPrice были учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Детальнее по показателям — в глоссариях «GFK» http://www.media.gfk.ua или «ИТК» http://www.itk.ua.

Зарубежные фармкомпании делают больший акцент на промотировании своей продукции по сравнению с отечественными производителями. По итогам 9 мес 2013 г. удельный вес зарубежных компаний в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составил 81%. Что касается количества воспоминаний о назначениях врачей и рекомендациях провизоров, то и здесь лидируют зарубежные компании, занимая долю в размере 75,7%. В последние годы прослеживается тенденция увеличения доли отечественных компаний в общем объеме воспоминаний о промоции, это связано с повышением промоактивности производителей в данном сегменте. Следствием этого стало увеличение количества назначений и рекомендаций украинских производителей, в то время как для зарубежных компаний характерно снижение данного показателя (рис. 4, 5).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6

Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 9 мес 2011–2013 гг., а также коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств

По итогам января–сентября 2013 г. зафиксировано сокращение количества воспоминаний профессиональной аудитории о продвигаемых лекарственных средствах. Несмотря на это, в динамике назначений промотируемых лекарственных средств отмечаются положительные подвижки, а коэффициент назначаемости планомерно повышается (рис. 6). Данный показатель рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях на количество воспоминаний обо всех видах промоции. Проанализировав динамику этих показателей, можно говорить о повышении качества промоции операторов украинского фармрынка за счет применения такого инструмента, как таргетная промоция.

МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ — КЛЮЧЕВОЕ ПРОМОЦИОННОЕ ЗВЕНО

Как и ранее, визиты МП являются ключевым звеном в механизме продвижения препаратов на рынке. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях лекарственных средств посредством визитов МП по итогам января–сентября 2013 г. составило 4,3 млн, что на 1,4% меньше, чем в соответствующий период предыдущего года. В анализируемый период положительная динамика воспоминаний о визитах МП отмечается лишь у врачей, для других категорий специалистов здравоохранения характерна отрицательная динамика данного показателя (рис. 7). Если же говорить о структуре воспоминаний врачей, провизоров и экспертов ЦЗ, то она осталась практически неизменной. Основной фокус-группой для МП остаются врачи, именно на них приходится 73% активности внешней службы фармкомпаний. Почти четверть всех воспоминаний аккумулируют провизоры, играющие важную роль при непосредственном отпуске безрецептурных препаратов конечному потребителю. Доля воспоминаний экспертов ЦЗ составляет лишь 3% общего числа воспоминаний в силу их не столь значимого количества в совокупной структуре специалистов здравоохранения.

Рис. 7

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции препаратов посредством визитов медпредставителей с указанием их удельного веса по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–сентября текущего года МП посещали профессиональную аудиторию с целью промоции лекарственных средств в основном с периодичностью 2 раза в месяц (воспоминания 1 специалиста здравоохранения о визите МП 1 фармкомпании). Однако в последнее время наметилась тенденция к увеличению количества визитов с частотой 1 раз в месяц и реже, в частности, она характерна для фокус-групп провизоров и экспертов ЦЗ (рис. 8).

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам 9 мес 2012–2013 гг.

Среди врачей всех специальностей, как и прежде, по количеству воспоминаний о промоции МП доминируют специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи в силу их большой численности и широкого круга пациентов (табл. 1). Для данной специальности динамика как промоций, так и назначений отмечается на уровне 1%. В топ-5 специальностей, которым в анализируемый период стали уделять больше внимания, вошли дерматологи/венерологи, педиатры, ортопеды/травматологи, неврологи и хирурги.

Таблица 1

Количество воспоминаний врачей о промоции МП и назначениях в разрезе их специальностей по итогам 9 мес 2013 г.

Специальность	Количество воспоминаний о промоциях МП	Количество воспоминаний о назначениях	Темпы прироста/убыли, %
Специальность	Количество воспоминаний о промоциях МП	Количество воспоминаний о назначениях	Промоции	Назначения
Терапевты/семейные врачи	783 286	713 423	1,1	1,0
Гинекологи	371 315	358 335	3,7	0,4
Педиатры	310 489	333 293	5,8	2,6
Неврологи	269 239	246 898	4,2	1,0
Кардиологи	238 171	212 788	1,8	–0,4
Хирурги	227 959	234 638	4,1	1,0
Анестезиологи	152 038	166 520	2,0	1,7
Ортопеды/травматологи	121 562	119 348	4,5	–0,03
Отоларингологи	111 876	104 974	4,0	0,3
Дерматологи/венерологи	90 374	92 368	11,1	–0,4
Психиатры	88 201	94 310	–3,9	–0,6
Эндокринологи	70 414	62 767	–2,4	–8,6
Урологи	69 221	70 341	0,7	2,0
Гастроэнтерологи	59 854	59 205	1,0	–1,3
Аллергологи/пульмонологи	51 649	50 325	3,7	–4,2
Офтальмологи	50 401	63 705	–2,1	2,3
Онкологи	38 666	41 889	0,5	–0,4

Таблица 2

Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 9 мес 2013 г.

Брэнд	№ п/п по количеству воспоминаний о промоциях МП	№ п/п по количеству воспоминаний о назначениях	№ п/п по объему продаж в денежном выражении
АУГМЕНТИН	1	2	19
АКТОВЕГИН	2	3	1
ДИКЛОБЕРЛ	3	7	41
БЕРЛИПРИЛ	4	14	88
СУМАМЕД	5	6	38
ДЕКСАЛГИН	6	9	27
ЦИБОР	7	29	384
ЦЕФОДОКС	8	17	159
КЛЕКСАН	9	18	170
ЦЕРАКСОН	10	11	10
НОЛИПРЕЛ	11	30	55
ФЛЕМОКСИН	12	19	182
БИ-ПРЕСТАРИУМ	13	34	109
ТИВОРТИН	14	26	32
ПРЕДУКТАЛ	15	32	12
РЕФОРТАН	16	38	596
КАРДИОМАГНИЛ	17	5	3
ДУФАСТОН	18	21	81
ФЛЕМОКЛАВ	19	28	476
РЕОСОРБИЛАКТ	20	13	20
КОНКОР	21	15	66
НИМЕСИЛ	22	31	11
ЛЕРКАМЕН	23	113	352
МЕТАМАКС	24	39	15
АРКОКСИЯ	25	75	284
МЕЗИМ	26	127	23
СИНУПРЕТ	27	36	40
ЗИННАТ	28	41	434
ПАНГРОЛ	29	98	328
ДЕТРАЛЕКС	30	50	31

По итогам 9 мес 2013 г. среди наиболее вспоминаемых врачами брэндов в контексте различных видов промоции традиционно лидирует АУГМЕНТИН (табл. 2). 2-е и 3-е место в этот период заняли АКТОВЕГИН и ДИКЛОБЕРЛ, дополнили топ-5 БЕРЛИПРИЛ и СУМАМЕД. Для 10 брэндов из топ-30 усилия, направленные на промоцию, оправдали себя, так как препаратам удалось войти в список топ-30 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении. Тем не менее, не все наиболее промотируемые брэнды входят в топ-лист назначаемых, а значит, не у всех компаний частота визитов сопровождается их высокой эффективностью.

Рис. 9

Топ-5 групп лекарственных средств АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний врачей о промоции МП по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Наиболее промотируемыми среди врачей являются препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», по итогам 9 мес 2013 г. количество воспоминаний об их промоции осталось на уровне аналогичного периода 2012 г. (рис. 9). Также наиболее часто врачи вспоминают о промоции МП лекарственных средств групп J «Противомикробные средства для системного применения» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», однако по сравнению с 2012 г. в анализируемый период количество промоций для этих групп препаратов увеличилось. Аналогичная динамика характерна также для лекарственных средств групп N «Средства, действующие на нервную систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему».

Наибольший след в памяти провизоров за анализируемый период оставили препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему», а также препараты группы группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (рис. 10). При этом убыль количества воспоминаний о промоции МП среди провизоров отмечена в 2 из топ-5 групп лекарственных средств.

Рис. 10

Топ-5 групп лекарственных средств АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоции МП по итогам 9 мес 2012–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди всех исследуемых специальностей наибольшие темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП отмечаются для дерматологов/венерологов. Максимальной активностью по продвижению лекарственных средств в разрезе данной специальности отличились компании «Astellas Pharma Europe», «Merck & Co», «GlaxoSmithKline» и «Мегаком». Результатом такой деятельности этих компаний стало попадание в топ-5 брэндов по количеству воспоминаний среди дерматологов/венерологов (табл. 3).

Таблица 3

Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях МП по итогам 9 мес 2013 г.

Специальность	1	2	3	4	5
Терапевты/семейные врачи	БЕРЛИПРИЛ	АУГМЕНТИН	НОЛИПРЕЛ	ПРЕДУКТАЛ	БИ-ПРЕСТАРИУМ
Гинекологи	ДУФАСТОН	УТРОЖЕСТАН	ГЕКСИКОН	ЛИВАРОЛ	НЕОТРИЗОЛ
Педиатры	СУМАМЕД	ЦЕФОДОКС	АУГМЕНТИН	ФЛЕМОКСИН	ЦЕФИКС
Неврологи	АКТОВЕГИН	ЦЕРАКСОН	ЦЕРЕБРОЛИЗИН	ДИКЛОБЕРЛ	КОРТЕКСИН
Кардиологи	БИ-ПРЕСТАРИУМ	НОЛИПРЕЛ	КОРАКСАН	КОНКОР	ПРЕДУКТАЛ
Хирурги	ДЕТРАЛЕКС	КЛЕКСАН	ЦИБОР	ДЕКСАЛГИН	ДИКЛОБЕРЛ
Анестезиологи	РЕФОРТАН	ЦИБОР	ДЕКСАЛГИН	РЕОСОРБИЛАКТ	КЛЕКСАН
Ортопеды/травматологи	ДИКЛОБЕРЛ	АРКОКСИЯ	ЦИБОР	ДЕКСАЛГИН	МОВАЛИС
Отоларингологи	НАЗОНЕКС	ХЬЮМЕР	СИНУПРЕТ	АУГМЕНТИН	АКВА МАРИС
Дерматологи/венерологи	ЛОКОИД	ЭЛОКОМ	КУТИВЕЙТ	ФУЗИДЕРМ	ТРИДЕРМ
Психиатры	МЕЛИТОР	КВЕТИРОН	СОЛЕРОН	ЦИПРАЛЕКС	ВАЛЬПРОКОМ
Эндокринологи	ДИАБЕТОН	СИОФОР	БЕРЛИТИОН	ГЛЮКОФАЖ	АМАРИЛ
Урологи	ОМНИК	КАНЕФРОН	ФОКУСИН	ВИТАПРОСТ	ПРОСТАМОЛ УНО
Гастроэнтерологи	КОНТРОЛОК	КРЕОН	ГЕПТРАЛ	ПАНГРОЛ	НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи	СЕРЕТИД	СИНГУЛЯР	СИМБИКОРТ	АУГМЕНТИН	БЕРОДУАЛ
Офтальмологи	ТРАВАТАН	ФЛОКСАЛ	ЛАНОТАН	ОПТИКС	ВИГАМОКС
Онкологи	ПАКЛИТАКСЕЛ	ДЕКСАЛГИН	ЦИБОР	КЛЕКСАН	ФТОРАФУР

Таблица 4

Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и провизоров о визитах МП с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 9 мес 2013 г.

Маркетирующая организация	№ п/п по количеству воспоминаний о промоциях			№ п/п по объему продаж в денежном выражении
Маркетирующая организация	Итого	Врачи	Провизоры	№ п/п по объему продаж в денежном выражении
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	1	1	1	2
Takeda (Япония)	2	2	12	3
Фармак (Украина)	3	6	4	1
KRKA (Словения)	4	5	7	11
Servier (Франция)	5	3	46	10
GlaxoSmithKline (Великобритания)	6	4	26	13
Teva (Израиль)	7	8	5	6
Sanofi (Франция)	8	12	6	5
Дельта Медикел (Украина)	9	33	2	22
Gedeon Richter (Венгрия)	10	7	30	8
Sandoz (Швейцария)	11	14	9	12
Стада-Нижфарм (Германия-Россия)	12	15	10	18
Мегаком (Украина)	13	10	35	51
Юрия-Фарм (Украина)	14	11	41	21
Astellas Pharma Europe (Нидерланды)	15	9	53	30
Kusum Healthcare (Индия)	16	17	13	23
Merck & Co (США)	17	13	21	24
Артериум Корпорация (Украина)	18	18	22	7
Bayer Consumer Care (Швейцария)	19	40	3	19
Abbott Products GmbH (Германия)	20	16	29	17
Actavis Group (Исландия)	21	21	14	14
Bionorica (Германия)	22	20	20	32
Фарма Старт (Украина)	23	19	51	40
Киевский витаминный завод (Украина)	24	26	17	16
Дарница (Украина)	25	23	19	4
Boehringer Ingelheim (Германия)	26	28	15	27
Egis (Венгрия)	27	22	54	47
Dr. Reddy’s (Индия)	28	30	25	25
ПРО-фарма (Украина)	29	25	34	33
Pfizer Inc. (США)	30	24	50	37

В разрезе маркетирующих организаций по совокупному количеству воспоминаний врачей и провизоров о визитах МП главенствующую позицию, как и ранее, занимает маркетирующая организация «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). Далее идут компания «Takeda», занимающая 2-ю позицию, и компания «Фармак», которая на протяжении анализируемого периода удерживает свое 3-е место в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и провизоров о визитах МП. Эта тройка лидеров маркетирующих организаций также формирует топ-3 компаний по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам января–сентября текущего года совокупное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности снизилось на 4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

В разрезе рецептурного статуса лекарственных средств при продвижении своего продукта фармкомпании все более четко разграничивают целевые аудитории. Рецептурные лекарственные средства продвигаются исключительно посредством промоции, демонстрируя при этом положительную динамику данного показателя. В то время как для ОТС-препаратов имеется более широкий спектр рычагов влияния на целевую аудиторию, которыми фармкомпании успешно пользуются.

Зарубежные компании, как и ранее, более активно продвигают свою продукцию на фармацевтический рынок по сравнению с украинскими производителями. Однако повышение активности отечественных компаний, отмеченное в последние годы, продолжает прогрессировать.

На фоне общего сокращения количества воспоминаний специалистов здравоохранения обо всех видах промоции отмечается уменьшение числа воспоминаний о таком важном инструменте промотирования, как визиты МП. Для МП врачи, как и ранее, остаются основной фокус-группой. Но в последние годы наметилась тенденция еще большего повышения внимания к данной категории специалистов здравоохранения при снижении интереса к провизорам и экспертам ЦЗ.

Лидирующие позиции среди маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о визитах МП занимают «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Takeda» и «Фармак».

В анализируемый период отмечается отрицательная динамика промоции лекарственных средств, при этом динамика назначений, наоборот, демонстрирует положительные показатели. Следствием такого соотношения является повышение коэффициента назначаемости по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Таким образом, можно смело говорить о планомерном смещении акцента операторов фармрынка с количества визитов на их качество.

Юлия Кордубайло

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!