Построение эффективных партнерских отношений с ключевыми клиентами

Семинар провела Юлия Клименюк — практик-переговорщик с 10-летним опытом работы в национальных и локальных розничных сетях, в настоящее время — руководитель отдела маркетинга аптечной сети «9-1-1». В ходе семинара был освещен ряд вопросов:

• как определить ключевого клиента, какова его роль в деятельности компании;
• как заинтересовать ключевого клиента для возможного сотрудничества;
• каковы особенности работы с ключевым клиентом;
• как правильно построить партнерские отношения с ключевым клиентом (долгосрочное и краткосрочное планирование целей для него);
• как расширить сферу сотрудничества с ключевым клиентом;
• как развить и сохранить взаимоотношения между производителем и ключевым клиентом?

Много времени заняло рассмотрение примеров коммерческих предложений, сделанных поставщиком (фармпроизводителем) закупщику (аптечной сети), выявлению их плюсов и минусов. Также в ходе семинара присутствующие смогли принять участие в бизнес-игре, в ходе которой фармпроизводитель должен был заинтересовать аптечную сеть и убедить ее в том, что он именно тот, кто ей нужен в качестве партнера.

Другими словами, участники семинара на примере данной бизнес-игры смогли понять, как правильно построить коммерческое предложение для ключевого клиента, какие факторы влияют на принятие решения о сотрудничестве аптечной сети с фармпроизводителем.

КЛЮЧЕВОЙ КЛИЕНТ — кто он?

Важнейшим активом компании является ее клиентская база: от качества работы с закупщиком во многом зависит конкурентоспособность поставщика. Ключевые клиенты, в свою очередь, являются теми «китами», на которых строится весь бизнес. Так, эффективное управление клиентами со стороны поставщика (фармпроизводителя) невозможно без дифференциации закупщиков (аптечных сетей), поскольку невозможно быть хорошим продавцом для всех покупателей. Поэтому так важно понять, кто же является для вас ключевым клиентом. Заказчика можно отнести к рангу ключевых клиентов, если он:

• приносит стабильную и довольно высокую прибыль;
• сотрудничает с компанией как с надежным партнером;
• рассчитывает на долгосрочное сотрудничество;
• способствует увеличению объема продаж;
• предоставляет возможности для новых способов заработка;
• оказывает влияние на формирование рынка в своей отрасли;
• способен влиять на закрепление имиджа компании благодаря своему кругу общения.

Допустим, компания определила, какие клиенты являются для нее ключевыми. Для успешной работы с ними необходимо выяснить, к какой группе они относятся. Всех ключевых клиентов можно условно разделить на несколько групп:

• «кормилец» — такой клиент обеспечивает основную прибыль компании — от 10% в денежном выражении от общей суммы. Менеджер, который ведет эту организацию, должен быть профессионален и компетентен, уметь урегулировать конфликтные ситуации с клиентами. Такой клиент, как правило, ценен для компании и лоялен к ней, нацелен на долгосрочное сотрудничество, поэтому поймет компанию-поставщика в непредвиденных ситуациях и пойдет ей навстречу (например относительно отсрочки платежа), а также не разорвет контракт при первой же конфликтной ситуации;
• «перспективный» — новый клиент, располагающий значительным бюджетом для приобретения продуктов компании. Он также может быть «кормильцем» одного из ваших конкурентов, поэтому, если компания твердо решили работать с таким клиентом, ей следует провести тщательное исследование возможностей конкурентов, выяснить их сильные и слабые стороны и внимательно про­анализировать собственные;
• «имиджмейкер» — клиент с известным раскрученным именем, который занимает лидирующие позиции в своей отрасли (регионе). Способен создать хорошую репутацию компании, имидж надежного партнера;
• «эксперт» — клиент, который выдвигает высокие требования к качеству товаров и уровню сервисов компании. На нем, как правило, много не заработаешь. Однако он обладает ценными знаниями рынка, на котором присутствует компания. Именно такие клиенты — направляющая и движущая сила своей отрасли.

ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ

Без сомнения, самая большая ценность компании — ее ключевые клиенты. Впрочем, для эффективного бизнеса компании ничуть не меньшее значение имеют и ее собственные работники, особенно успешные и высококвалифицированные. Если лучшими клиентами занимаются ценные сотрудники, компания может оказаться далеко впереди своих конкурентов. Знать преимущества работы с различными клиентами, для чего они нужны, что компания получит после их привлечения, а также уметь принимать решения — задачи КАМ.

Преимущества работы с ключевыми клиентами:

1. «Кормилец»

Основным преимуществом работы с таким типом ключевого клиента является получение прибыли от продаж ему продуктов компании, а также снижение расходов на развитие бизнеса. За счет партнерской сети такого клиента и его знакомых можно без особых усилий расширить собственную клиентскую базу и увеличить объем продаж, при этом не тратить средства на рекламу и привлечение закупщиков.

Однако, несмотря на привлекательность этой группы клиентов, она требует довольно основательной работы по удержанию. Именно для таких клиентов КАМ следует позаботиться о наличии программы лояльности, расчете привлекательной бонусной системы, выделении бюджета на VIP-подарки и многое другое. Иногда затраты на «содержание» клиентов-«кормильцев» достигают величины привлечения 10 новых клиентов. Однако в большинстве случаев это того стоит.

2. «Перспективный»

Это клиент, с которым компания пока не работает или работает, поставляя небольшие объемы продукции, однако он имеет выраженный потенциал для повышения прибыли компании-поставщика. Зачастую это лучшие клиенты конкурентов, благодаря которым они получают львиную долю своей выручки. В связи с этим «переманить» их очень сложно.

3. «Имиджмейкер»

Такой клиент имеет «раскрученный» сильный брэнд и хорошо известен в своей отрасли (регионе). Он может существенно помочь в продвижении продуктов и создании благоприятного имиджа вашей компании на рынке.

Тем не менее работа с такими клиентами сопряжена с рядом сложностей. Понимая собственный статус в своей отрасли, «имиджмейкер», скорее всего, потребует особых эксклюзивных условий сотрудничества.

4. «Эксперт»

Несомненно, работа с группой таких клиентов связана с наибольшим количеством проблем. Однако именно они помогают компании соблюдать высокие требования к качеству продукции и предоставляемых услуг, постоянно повышать профессиональный уровень сотрудников.

Зачастую клиенты такого типа значительно влияют на бизнес-процессы и процедуры в компании, способствуют выявлению слабых мест в системе обслуживания и работе конкретных сотрудников.

Поскольку ключевые клиенты — лакомый кусочек, важно учитывать различные нюансы при сотрудничестве с ними. Следует осознавать, что они также являются желаемым объектом компаний-конкурентов, которые будут пытаться их переманить. Задачей же КАМ, который работает с подобными ключевыми клиентами, является предотвращение развития данной ситуации и неуход в демпинг, чтобы сохранить на приемлемом уровне прибыль, которая устроит его компанию.

Также КАМ необходимо уметь выстроить взаимоотношения с ключевым клиентом, который может очень хорошо осознавать свою важность и пользоваться этим. Такие клиенты имеют возможность постоянно давить на компанию в ценовом отношении, относительно получения отсрочки платежа, наличия необходимой продукции на складе, что ведет к замораживанию достаточно больших объемов оборотных средств.

Для того чтобы КАМ понять действительные намерения ключевого клиента при ведении переговоров, важно знать ситуацию не только на рынке поставляемой продукции, но и в том сегменте, в котором работает ключевой клиент.

Еще одним важным нюансом является развитие человеческих отношений с ключевым клиентом, что дает возможность получить множество различной информации, своевременно узнать об активности конкурентов и т.д.

КАМ необходимо выявить человека, который непосредственно принимает решение о закупке той или иной продукции. Следует наладить с ним тесные и, может быть, даже дружеские отношения, которые, впрочем, не должны превращаться в обузу, поскольку это может привести к негативной реакции со стороны клиента.

ДОЛГОСРОЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ДЛЯ КЛЮЧЕВОГО КЛИЕНТА

Долгосрочное планирование — это действия и решения, направленные на выработку стратегий, которые помогут компании достичь поставленных целей. Для того чтобы сделать сотрудничество с ключевыми клиентами долгосрочным и выгодным, рекомендуют придерживаться такого плана действий:

• оценить состояние исходной базы работы с ключевым клиентом;
• наметить цели в работе с ключевым клиентом;
• выбрать мероприятия по улучшению состоя­ния исходной базы работы;
• выбрать стратегию, направленную на достижение поставленных целей.

Так, используя метод долгосрочного планирования, можно создать схему исходной ситуации (поставщика и закупщика), поставить цели, которых планируете достичь, работая с ключевым клиентом, определить мероприятия и стратегии для их достижения.

Работая с ключевым клиентом, КАМ должен собрать много необходимой информации, чтобы иметь возможность самому инициировать события в отношениях между компанией и ключевым клиентом. Так, КАМ следует собрать информацию об истории компании, ее организационной структуре, наличии/отсутствии дочерних предприятий, количестве сотрудников и т.д. В случае если компания-поставщик уже работала с таким клиентом, необходимо оценить историю отношений с ним (какой товар и сколько его поставляли), выявить сильные и слабые стороны сотрудничества с клиентом, а также то, как можно улучшить и расширить сотрудничество с ним.

КАМ необходимо оценить, каковы отношения с клиентом на данном этапе, каковы их перспективы, определить, у кого клиент закупал товар раньше, как выглядит система принятия решений и т.п. Также важно оценить конкурентов, которые стремятся к сотрудничеству с данным клиентом.

Применяя подход по определению долгосрочных целей, можно получить такие результаты:

• четко и ясно сформулированные цели, которые ставит перед собой компания-поставщик для успешного сотрудничества с компанией-закупщиком в разные периоды ее жизнедеятельности;
• формирование комплекса целенаправленных действий, выполнение которых приведет к успешному сотрудничеству с компанией-закупщиком;
• возможность оценить, какие мероприятия необходимо провести для того, чтобы соответствовать требованиям, выдвигаемым ключевым клиентом и т.д.

КРАТКОСРОЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Краткосрочное (текущее) планирование традиционно считалось менее важным по сравнению с долгосрочным.

Однако в своей работе КАМ сегодня необходимо ориентироваться именно на краткосрочное планирование, чтобы лучше реагировать на изменение потребностей ключевых клиентов и удовлетворять их.

Под краткосрочным планированием понимают:

• разработку стратегии взаимодействий с различными подразделениями ключевых клиентов;
• разработку стратегии проведения переговоров «один на один» и группой лиц, уполномоченных принимать решения;
• прогнозирование, планирование результатов переговоров с ключевым клиентом и разработка методов влияния на них;
• расширение сотрудничества с ключевым клиентом;
• определение основных факторов, влияющих на расширение сотрудничества с ключевым клиентом;
• составление альтернативных планов работы с ключевым клиентом;
• определение методов продвижения своей компании у ключевого клиента;
• определение методов формирования барьеров для доступа конкурентов к ключевым клиентам.

Итак, используя метод краткосрочного планирования, КАМ может получить инструменты, позволяющие влиять на результат переговоров с ключевым клиентом, создать схемы расширения и закрепления сотрудничества с ним, внедрить модели формирования барьеров для конкурентов.

Ориентируясь на полученную информацию, краткосрочное планирование базируется не на предположениях, а на фактах. Это планирование, которое по определению находится под влиянием рынка; в процессе взаимодействия с ключевыми клиентами КАМ может вносить те или иные коррективы в работу своей компаний. Так, при постепенном продвижении вперед имеется возможность быстро исправлять ошибки, не допуская, чтобы они выросли до размеров катастрофы.

В свою очередь, поэтапное и незамедлительное документирование результатов позволяет накапливать опыт, необходимый для реализации новых проектов, формирования успешных коммерческих предложений.

Перед визитом к закупщику (аптечной сети) КАМ необходимо не только договориться о встрече, но и детально к ней подготовиться. В случае если визит происходит впервые, следует представить компанию, в которой работает КАМ, выделить сильные стороны своих продуктов и предоставить корректное емкое коммерческое предложение для данного клиента (важен индивидуальный подход) на доступном закупщику языке.

Не стоит забывать о том, что клиенты бывают разными, поэтому стиль ведения беседы, как правило, формируется в ходе развития взаимоотношений с ними.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАСШИРЕНИЕ СОТРУДНИЧЕСТВА С КЛЮЧЕВЫМ КЛИЕНТОМ

Для того чтобы процесс взаимодействия между поставщиком и закупщиком был успешным, следует составить план развития взаимоотношений, который включает в себя такие компоненты:

1. Постановка целей по ключевому клиенту (чего вы хотите достигнуть и к какому сроку).

2. Цели компании-поставщика должны соответствовать цели закупщика (ключевого клиента). Так, возможно, возникнет необходимость в оказании помощи компании-закупщику в проведении маркетинговых мероприятий по намеченной целевой потребительской группе. Также поставщик может помочь закупщику в разработке внутреннего процесса управления товарными запасами (дистрибьюции) для быстрой обработки небольших регулярных заказов от закупщика (аптечной сети).

3. Развитие стратегии и тактики осуществления плана подразумевает анализ продукта компании, его цены и других составляющих:

• продукт (определение потребности клиента в продуктах вашей копании, выделение выгод, сравнение с продуктами конкурентов из аналогичной категории и т.д.);
• цена (необходимо ли снижение цены для завоевания большей доли бизнеса вашего ключевого клиента и минимизации возможностей для конкурентов предложить свой продукт по более низкой цене; также можно предложить новый продукт по изначально высокой цене для максимизации выгод и т.д.);
• продвижение товара (каким образом вы намереваетесь использовать коммуникативные процессы для достижения целей вашего ключевого клиента). Лучшими средствами продвижения товара являются личные встречи с представителями аптечной сети, проведение презентаций/семинаров, спонсорство, мотивация первостольников, участие в маркетинговых мероприятиях, предоставление скидок, бонусных программ для конечного потребителя и т.д.;
• место продаж (для достижения целей ключевого клиента, возможно, потребуется изменить методы дистрибьюции, повысить качество процедур контроля доставки товара, уменьшить издержки и т.д.).

4. Составление плана в письменной форме и его обсуждение с руководством, а также поступательное стратегическое взаимодействие с ключевым клиентом.

Для выполнения плана развития отношений с ключевым клиентом важно произвести оценку необходимых ресурсов (персонал, денежные средства, время), а также разработать тактику (разделение стратегии на ряд действий, которые должны быть выполнены в течение определенного периода).

Одним из факторов, способных повлиять на решение закупщика (аптечной сети) принять коммерческое предложение компании, является наличие маркетингового договора. Так, компания-поставщик может принимать участие в различных мероприятия, которые проводит закупщик, предоставлять скидки или бонусы закупщику за выполнение плана продаж, а также конечным потребителям, мотивировать первостольников, организовывать круглые столы и т.д. Маркетинговая поддержка клиента, как правило, является одним из факто­ров плодотворного сотрудничества.

Залог успешных отношений — лояльность к вашей компании лица, принимающего решения в компании ключевого клиента. Таким образом, КАМ должен понимать, что основой взаимовыгодного сотрудничества с ключевыми клиентами являются истинно теплые человеческие отношения, уважение и внимательность друг к другу, а профессионализм нужен лишь для планомерного и последовательного решения поставленных задач.

РАЗВИТИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛЮЧЕВЫМ КЛИЕНТОМ

Обычно система управления взаимоотношениями с клиентами включает 3 основных направления — привлечение, удержание и дальнейшее развитие отношений.

Первый процесс (привлечение) обычно характеризуется существенными финансовыми и временными затратами, в то время как успех двух остальных — удержание и развитие — во многом зависит от эффективности работы КАМ. Во всех этих направлениях существуют различные стратегии и методики, выбор которых сегодня практически не ограничен.

От того, насколько грамотно организованы взаимоотношения с клиентами, напрямую зависит успех и эффективность деятельности любой компании. Удержать существующих клиентов, как правило, значительно труднее, чем найти новых. Сегодня же можно найти не менее эффективные инструменты и для этого процесса.

В повседневной работе с ключевыми клиентами нельзя забывать о нескольких важных моментах. Во-первых, закупщиков следует неустанно стимулировать к продолжению сотрудничества, во-вторых — всячески поощрять. Неплохим методом в первом случае будет регулярное напоминание о себе (всевозможные рассылки, актуальные коммерческие предложения, личное общение с закупщиком, если в этом есть потребность), а вот инструментами поощрения станут акции и бонусные предложения, программы лояльности и т.д.

Во многом способствует установлению длительных отношений с клиентом максимально гибкий индивидуальный подход к сотрудничеству. Особенно это касается политики цено­образования.

Для того чтобы как можно больше расширить сотрудничество с закупщиком (аптечной сетью) необходим целый комплекс мер, направленных на увеличение бизнес-оборотов: регулярный пересмотр ценовой политики по отношению к ключевому клиенту, создание максимального комфорта для сотрудничества, встречи в полуформальной и неформальной обстановке, поздравительные рассылки, организация безупречной системы обратной связи (периодическая отчетность), сбора предложений и т.д.

Для создания эффективной обратной связи следует обсудить с представителем закупщика виды и периодичность отчетности, которая позволит оценить собственные позиции на рынке, долю продукции вашей компании у закупщика, движение продукции, увидеть перспективы и недостатки работы.

Так, среди отчетов, которые могут быть полезны КАМ, можно выделить: отчет о закупке и продажах, отчет о посещении медицинскими представителями торговых точек аптечной сети, а также персонифицированный отчет (для возможности мотивации сотрудников аптечной сети в случае регулярных продаж продукции компании).

ИТОГИ

В ходе практической и теоретической частей семинара его участники ознакомились с приемами, которые необходимо знать и использовать КАМ для успешного взаимодействия с закупщиком (аптечной сетью). Так, во время практической части семинара у присутствующих была возможность «побывать в шкуре» как представителя аптечной сети, так и представителя компании-поставщика.

Кроме того, Ю. Клименюк разобрала с участниками мероприятия несколько коммерческих предложений для аптечной сети, обозначив их сильные и слабые стороны, назвав пункты данных предложений, которые могут заинтересовать аптечную сеть.

Докладчик также сделала акцент на том, что любые взаимоотношения между закупщиком и поставщиком должны строиться не только на профессиональных, но и на человеческих качествах.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!