«STADA»: стратегия быть успешными!

— Компания «STADA CIS» в 2009 г. улучшила результаты развития в любом исчислении (в национальной валюте, в долларовом эквиваленте и в упаковках). В чем причина такого успеха?

Весомую роль в успешном развитии сыграли 2 глобальные вещи — скорость и отношения. Скорость во всем: от оценки быстро меняющегося рынка, конкурентной среды до обработки информации и в особенности реакции на нее. К примеру, если раньше получение данных с недельной задержкой системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН» воспринималось нами как нелишняя и перспективная опция, то уже в 2009 г. сложно было представить, как можно быть оперативным на рынке без свежих еженедельных данных!

Реакция на информацию также определяла успешность компаний. В этом вопросе на отечественном рынке обозначилась разница между моделями ведения бизнеса фармкомпаний: результаториентированными или процедурориентированными. Уровень принятия решений у всех профессионально высок. Другое дело со скоростью и простотой имплементации этих решений. Хорошо, если выстроенные бизнес-процессы являются максимально эффективными и быстрыми, а точка принятия решений приближена к Украине, а еще лучше — в ней и локализуется. Но часто при рассмотрении и принятии важного решения в быстром режиме прописанная вертикаль их принятия в компаниях является не вполне эффективной. А ситуация в сегментах фармрынка в Украине в 2009 г. менялась не только значительно, но и подчас очень быстро.

В холдинге «STADA CIS» время принятия серьезных управленческих решений, получения результативного сигнала из штаб-квартиры исчислялось часами, в крайних случаях днями. Поскольку «STADA CIS» относится к числу результаториентированных компаний, это сыграло очень важную роль в достижении успеха. Такую же важную, как и отношения. В самом широком смысле. Ключевую роль сыграли отношения между людьми как внутри самой компании, так и вне ее. Все происходящее в 2009 г. показало, что на фармрынке продает не процедура, не прописанные бизнес-процессы, а люди (!)… Компания «STADA CIS» спокойно и взвешенно отнеслась к началу кризиса и транслировала принцип совместного переживания и пре­одоления вместе с сотрудниками сложных для бизнеса времен. Понимание того, что кризис не вечен, что значимые и дающие результат действия предпринимаются и будут предприниматься, поддерживало боевой дух в команде. В полной мере осознавая и принимая всю важность происходящих бизнес-процессов, ответственность за все действия в подразделениях брали на себя их руководители и далее по цепочке делегировали ее на весь коллектив в полном объеме. Способность к глубокому делегированию полномочий с высочайшей внутренней ответственностью за порученное — вот, пожалуй, основная черта менеджера «STADA CIS» в Украине независимо от подразделения, да и не только в Украине. Отношение людей к своему делу, максимальная ответственность и эффективность наших сотрудников — это то, чем я как руководитель горжусь и считаю основой нашего общего успеха.

Крайне важны были в кризисном 2009 г. и иные отношения — в частности с дистрибьюторами. Минувший год показал, что многие фармкомпании пошли путем минимизации собственных рисков, в том числе перевели контракты на пред­оплату и действовали в рамках классического риск-менеджмента. «STADA CIS» в 2009 г. приложила максимум усилий для реализации не декларативного, а истинно партнерского отношения к проблемам наших партнеров, понимая все сложности, уровень проблем, которые возникают на их пути. Компания находила компромиссные варианты, формы участия в разрешении возникающих рисков, и мы чувствовали в течение года, что это находит понимание и ответные позитивные шаги у партнеров. Таким образом, наиболее важную роль в 2009 г. для «STADA CIS» играли открытые, понятные партнерские отношения внутри компании, с дистрибьюторами и потребителями, и это во многом определило те возможности роста, которыми компания воспользовалась в 2009 г.

Также источником успеха «STADA CIS» является сбалансированный продуктовый портфель. В 2009 г. она удачно развивала параллельно направления Rх- и ОТС-препаратов. Являясь преимущественно ОТС-компанией, сегодня «STADA CIS» активно работает над развитием Rх-сегмента на украинском фармрынке.

Хорошие уроки 2009 г.

Наиболее важную роль в 2009 г. для «STADA CIS» играли человеческие отношения внутри компании.

В минувшем году наступило определенное пере­осмысление традиционных механизмов воздействия на рынок. Эффективность практически всех классических инструментов продвижения лекарственных средств (ЛС) снизилась.

Условия, которые были предложены на рынке ТВ-рекламы, были очень выгодными (снижение стоимости рейтингов) для его участников. Фармкомпании получили возможность продвигать ЛС с меньшими затратами. Нетрудно догадаться, что общее недоинвестирование бюджетов в рекламу ЛС на ТВ в 2009 г. было обусловлено экономией средств. Хотя многие компании в начале 2009 г. слишком долго принимали управленческие решения. На раздумья, воспользоваться ли ТВ-рекламой, уходили месяцы. У «STADA CIS» такой дилеммы не было. И уже в январе 2009 г. она обеспечила поддержку ТВ-рекламой ряд своих препаратов.

Однако эффективность отдачи ТВ-рекламы в 2009 г. была значительно меньшая, чем в предыду­щие годы. И очевидно, что эта тенденция сохранится в будущем. В этой связи очень важна точность артикуляции сообщения, упрощение контакта с потребителем. Время исключительно креативных роликов, работающих на увеличение рынка в целом, а не на решение конкретных задач, в том числе конкурентных, судя по всему, прошло. Сейчас наступило время лаконичного и четкого сообщения о продукте. Руководствуясь таким принципом и учитывая новые реалии 2009 г., ролики компании «STADA CIS» на ТВ Украины были либо переформулированы, либо вообще пересняты.

С другой стороны, в 2009 г. эффективность работы такого важного инструмента, как Sales Force (SF), в определенной степени также снизилась. Складывается впечатление, что произошло насыщение информационного пространства благодаря работе SF в предыдущие годы. И сейчас достигнут некий предельный порог реагирования врачей, их временного ресурса и ресурса в назначениях в конце концов. Если говорить в целом, то возможности SF уже вряд ли можно измерять только его количественным составом, а зачастую даже и уровнем подготовки. Особое значение приобретают точность целеполагания, рациональный подход к селекции и таргетингу в целевых аудиториях.

— Каким, на Ваш взгляд, будет 2010 г.?

В 2010 г. объем украинского фармрынка будет стабильным, что является хорошей новостью. Рынок будет гораздо более конкурентным — это, наверное, обстоятельство менее приятное.

Относительно новыми на 2010 г. видятся следующие тенденции. Приостановившееся развитие рынка в 2010 г., сравнительная «дороговизна» собственных полевых служб (при том, что собственный, хорошо подготовленный SF был и остается самым эффективным инструментом работы на рынке) и определенное насыщение штатными полевыми сотрудниками сулит некоторые перспективы аутсорсинговым компаниям, специализирующимся на услугах работы медпредставителей. Есть основания предполагать, что заинтересованность фармкомпаний в решении узко описанных и ограниченно очерченных во времени задач в этом направлении будет увеличиваться.

Также больше внимания производители будут уделять рынку биологически активных добавок (БАД), вернее статусу своих препаратов. Рынок БАД менее зарегулирован, и все чаще фармкомпании используют возможности регистрировать свою продукцию как БАД. Требований при регистрации меньше, ее скорость выше. Ограничений по продвижению в сравнении с ЛС существенно меньше, конечный потребитель в разницу БАД — ЛС пока особенно не склонен вникать.

В целом же 2010 г. может стать последним годом традиционных методов продвижения ЛС на рынке Украины объединенными усилиями полевых служб и прямого обращения к потребителю через рекламу. Не секрет, что происходит на соседних рынках и какие ограничения вводятся. Когда подобные процессы дойдут до рынка Украины — лишь вопрос времени. Практика ограничения прямого воздействия фармпроизводителя — уже не только восточноевропейская, но и практика многих стран СНГ. Многие фармкомпании об этом задумываются и готовятся, и в их числе «STADA CIS».

— Какие планы у «STADA CIS» на 2010 г.?

«Стоящий» рынок ограничивает нас в росте «вширь». Что ж, будем расти «вглубь», дорабатывать то, на что раньше не хватало времени или ресурсов. В ближайшей перспективе компания запустит работу института Key account manager. Она будет направлена на повышение качества работы с конечными точками реализации, охватит группу так называемых непродвигаемых препаратов и др. Также «STADA CIS» в Украине будет повышать качество своей работы; более глубоко развивать те ЛС, которым уделялось недостаточное внимания ранее, благо актуальный портфель это позволяет. Из 70 препаратов в 2009 г. активно продвигались только 35, пришло время промотировать и другие. Поскольку «STADA CIS» всегда считала своей сильной стороной готовность опережающих инвестиций, была активна в начале 2009 г., то и в 2010 г. будет продолжать инвестировать в развитие ЛС. В условиях кризиса 2009 г. компания «STADA CIS» вывела на украинский рынок препарат ЛАВОМАКС, который демонстрировал успешное развитие. И сегодня мы готовимся к запуску новых продуктов на фармрынке Украины. В ближайшее время ожидается появление препарата ХЕТАСОРБ, расширяющего линейку инфузионных растворов, а также линейки РАПТЕН РАПИД — нестероидных противовоспалительных средств. Будут расширены линейки успешных брэндов, в частности появится ХОНДРОКСИД и ВИТА­ПРОСТ в востребованной рынком таблетированной форме. Кроме того, готовятся новинки в психоневрологическом и кардио­логическом сегментах рынка.

— Что Вы можете посоветовать участникам на 2010 г.?

Прежде всего, быть быстрыми и оперативными! Исходя из опыта, скорость иногда прощает неточность. Стоит противостоять бюрократии там, где она мешает успеху, и не насаждать там, где ее пока нет. А вообще всегда есть смысл помнить, какая роль отведена человеческому фактору, — продает не процедура, а люди, поэтому их необходимо ценить.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!